Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

время как команда инженеров, работающая над продуктом, задается вопросом: "Как мы можем создать продукт с быстрым сроком окупаемости?".

Как видно из приведенного ниже графика, стратегия GTM, ориентированная на продукт, позволяет оказаться в зоне безопасности при каждом цунами.

Несмотря на то, что подход, основанный на продуктах, может обеспечить вашему бизнесу превосходную позицию для доминирования на рынке, он не лишен рисков. Реализовать успешную стратегию роста, ориентированную на продукт, непросто.

Это одна из основных причин, по которой я пишу эту книгу. Product-Led Growth не так-то просто реализовать. Это не просто предоставление людям возможности попробовать ваш продукт перед покупкой. Весь ваш подход как организации должен измениться. Вместо того чтобы лидировать в продажах и следовать за продуктом, необходимо сделать так, чтобы каждая команда приложила руку к тому, чтобы помочь каждому пользователю стать успешным.

Если вы сможете разработать успешную стратегию роста на основе продукта, вы получите невероятные плоды.

Плюсы роста, ориентированного на продукт

Компании, ориентированные на продукт, имеют несправедливое преимущество: они имеют доступ к доминирующему двигателю роста и значительно более низкий CAC.

1. Доминирующий двигатель роста

Компании, ориентированные на продукт, как правило, масштабируются быстрее своих конкурентов по двум основным причинам:

Более широкая верхняя часть воронки. Бесплатная пробная версия или модель freemium открывает вашу воронку для людей, находящихся на более ранних этапах пути клиента. Это очень важно, поскольку вместо того, чтобы заполнять демо-запросы конкурентов, они оценивают ваш продукт.

Быстрое глобальное масштабирование. В то время как ваши конкуренты заняты наймом новых торговых представителей для каждого региона под солнцем, вы можете сосредоточиться на улучшении процесса регистрации, чтобы обслуживать больше клиентов по всему миру за долю времени.

2. Значительно более низкий уровень CAC

Свободное программное обеспечение также создает ров вокруг вашего бизнеса тремя мощными способами:

Ускорение цикла продаж: Самостоятельное подключение клиентов к продукту позволяет значительно сократить время перехода на новый продукт и цикл продаж. Как только люди почувствуют ценность вашего продукта, следующим логичным шагом будет его обновление. Чем быстрее пользователи смогут достичь ключевых результатов с помощью вашего продукта, тем быстрее вы сможете превратить бесплатных пользователей в платных клиентов.

Высокий доход на одного сотрудника (RPE): Программное обеспечение всегда создавалось для масштабирования, но при использовании подхода, ориентированного на продукт, вы можете делать больше с меньшим количеством сотрудников в команде. Меньше ручного управления означает более высокую прибыль на одного клиента. Взгляните на компанию Ahrefs в 2019 году. Их бизнес с ARR в 40 млн долл. имеет 40 сотрудников.

Лучший пользовательский опыт: Поскольку ваш продукт создан для того, чтобы люди могли сами его внедрять, они могут ощутить значимую ценность вашего продукта без посторонней помощи.

На этом преимущества стратегии GTM, ориентированной на продукт, не заканчиваются. По данным компании OpenView, продуктовые компании оцениваются более чем на 30% выше, чем индексный фонд SaaS на публичном рынке.

Что это означает для вас?

Это не для всех. Вам не нужно быть бизнесом, ориентированным на продукт. Если вы не знаете, что делаете, то принятие стратегии GTM, ориентированной на продукт, может погубить ваш бизнес, а не помочь ему.

Многие амбициозные предприниматели пытались это сделать и потерпели неудачу. Роб Уоллинг, бывший генеральный директор компании Drip, предупреждает: "Freemium - это как самурайский меч: если вы не умеете им пользоваться, то можете отрубить себе руку".

Причина неудач многих SaaS-компаний при переходе от традиционной стратегии, ориентированной на продажи, к стратегии, ориентированной на продукт, заключается в том, что не существует проверенной в боях программы действий. Вам необходимо понять, подойдет ли для вашего бизнеса модель бесплатной пробной версии или freemium.

Чтобы облегчить этот процесс, я создал схему принятия решений, которая поможет вам определить, какая модель - бесплатная пробная, freemium или демонстрационная - будет работать лучше.

 

ГЛАВА 2. Выберите оружие - бесплатная пробная версия,

Freemium

или демонстрационная версия?

 

При выборе модели бесплатного тестирования, freemium или демонстрационной модели необходимо быть предельно осторожным. Неправильный выбор модели может привести к банкротству вашего бизнеса. К сожалению, вы не можете просто набрать в Google все "за" и "против" или спросить у знакомых основателей, какая модель подойдет вам лучше всего.

Почему нет? Потому что эти советы исходят от людей, управляющих совершенно разными бизнесами - с разными целевыми аудиториями, разными стратегиями ценообразования и разными продуктами, которые могут варьироваться от "простых и привычных" до "как я вообще могу пользоваться этой штукой?".

То, что работает для них, не обязательно будет работать для вас. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима схема принятия решений, позволяющая сравнивать модели free-trial, freemium и demo.

В этой главе мы рассмотрим мою систему MOAT, которая поможет вам выбрать правильную стратегию выхода на рынок для вашего бизнеса:

Рыночная стратегия: Является ли ваша стратегия выхода на рынок доминирующей, разрушительной или дифференцированной?

Условия океана: Занимаетесь ли вы бизнесом в "красном" или "голубом" океане?

Аудитория: Вы придерживаетесь маркетинговой стратегии "сверху вниз" или "снизу вверх"?

Время создания ценности: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?

Давайте быстро рассмотрим разницу между бесплатной пробной версией и моделью freemium, чтобы мы были на одной волне.

В чем разница между бесплатной пробной версией и моделью freemium?

Бесплатная пробная версия - это модель привлечения клиентов, при которой продукт частично или полностью предоставляется покупателям бесплатно на ограниченное время.

Модель freemium - это модель привлечения клиентов, при которой доступ к части программного продукта предоставляется потенциальным покупателям бесплатно, без ограничения по времени.

Может показаться, что freemium - это просто бессрочная бесплатная пробная версия, однако стратегии выхода на рынок не могут быть более разными. Как только вы узнаете свою стратегию выхода на рынок, вам будет гораздо проще сделать выбор между бесплатной пробной версией, freemium или демонстрационной моделью для вашего бизнеса.

Рыночная стратегия: Является ли ваша стратегия роста доминирующей, разрушительной или дифференцированной?

Это не единственные подходы к маркетингу. В матрице роста, составленной Тони Ульвиком (Tony Ulwick), он выделил пять наиболее распространенных стратегий роста для любого бизнеса. Однако я остановлюсь только на дифференцированной, доминирующей и разрушительной стратегиях. Они лучше всего работают, если вы хотите расти быстро.

Как видно из приведенного ниже графика, каждая из этих трех стратегий роста обладает уникальными преимуществами:

Доминирующая стратегия роста SaaS

Стратегия доминирующего роста отлично работает, если вы можете делать что-то гораздо лучше, чем на вашем рынке, и при этом платить за это значительно меньше. К компаниям, использующим