Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

@importknig

Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".

Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.

Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.

Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig

Уэс Буш «Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает»

Оглавление

Введение

Часть I. Разработка стратегии

ГЛАВА 1. Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?

ГЛАВА 2. Выберите оружие - бесплатная пробная версия, Freemium или демонстрационная версия?

ГЛАВА 3. Условия океана: Занимаетесь ли вы бизнесом в "красном" или "голубом" океане?

ГЛАВА 4. Аудитория: Какая у вас стратегия продаж - "сверху вниз" или "снизу вверх"?

ГЛАВА 5. Время до стоимости: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?

ГЛАВА 6. Выбор модели роста, ориентированной на продукт, с помощью системы MOAT

Часть II. Постройте свой фундамент

ГЛАВА 7. Построить фундамент, ориентированный на продукт

ГЛАВА 8. Понять свою ценность

ГЛАВА 9. Донести свою ценность

ГЛАВА 10. Обеспечить свою ценность

ГЛАВА 11. Наиболее распространенная ошибка, которую совершают компании, ориентированные на выпуск новых продуктов

Часть III. Зажигайте свой двигатель роста

ГЛАВА 12. Разработка процесса оптимизации

ГЛАВА 13. Рамка «Боулинг-аллея»

ГЛАВА 14. Повышение средней выручки на одного пользователя (ARPU)

ГЛАВА 15. Уничтожьте своего «зверя»

ГЛАВА 16. Почему по-настоящему великие компании строятся на основе продукта

Введение

История говорит нам, что "как" вы продаете, так же важно, как и "что" вы продаете. Как компания Blockbuster не могла конкурировать с Netflix, продавая тот же самый цифровой контент, так и вам необходимо решить, "когда", а не "если" вам придется внедрять инновации в способы продаж.

Одной из главных причин, по которой я решил написать эту книгу, стало то, что я на собственном опыте убедился в силе роста на основе продукта. Все началось холодной, порывистой зимой в городе Ватерлоо, провинция Онтарио (он же - технологическая столица Канады). В одном уютном лофте на длинных фанерных столах бок о бок работали на своих ноутбуках более 50 человек. Все были увлечены видео.

В этом стартапе все использовали видео для общения с семьей, друзьями, коллегами, клиентами и даже потенциальными покупателями. В то время такое поведение считалось несколько странным, но видео быстро становилось неотъемлемой частью бизнеса по всему миру - это было захватывающее время. В результате умные инвесторы захотели влить деньги в видеокомпании, чтобы ускорить их рост и оседлать волну спроса.

Поскольку доступ к капиталу для этой компании не был проблемой, команда получила "благословение" в виде возможности приложить серьезные маркетинговые усилия для продвижения своей новой технологии видеохостинга в массы.

Я был одним из таких маркетологов. Я потратил целое состояние на бесчисленные каналы привлечения клиентов. Я был нацелен на генерацию потенциальных клиентов. Но после того, как я потратил дурацкую сумму денег, я начал задаваться вопросом "почему" о привлечении клиентов - например, зачем я вложил 300 000 долларов в продвижение технической статьи?

Очевидно, что цель - получить лиды для голодного отдела продаж. Но зачем вообще нужна была эта статья? Мы использовали ту же самую схему маркетинга, что и все остальные: Создавали контент, использовали целевые страницы для захвата потенциальных клиентов, а затем обрабатывали их с помощью автоматических писем, пока в один прекрасный день они не превращались в платящих клиентов (или не отписывались от рассылки). Звучит знакомо?

Только после того, как я помог запустить freemium-продукт, который менее чем за год набрал более 100 000 пользователей, я понял, что что-то не так в старом маркетинговом сценарии. Сделав так, чтобы люди могли легко оценить ценность нашего продукта, мы превратили его в мощную модель привлечения клиентов.

Этот опыт подтвердил то, во что я давно верю: По-настоящему великие компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, строятся на основе продукта. Не нужно быть гением, чтобы прийти к такому выводу. В повседневной жизни мы ожидаем, что прежде чем купить товар, его нужно попробовать. Духи, новая рубашка или даже солнцезащитные очки - все это хочется попробовать, прежде чем купить.

Опробование продукта всегда было и будет неотъемлемой частью процесса покупки. Когда речь идет о программном обеспечении, потребители требуют такого же опыта. Компании, использующие принцип Product-Led Growth, приводят свою бизнес-модель в соответствие с неоспоримой потребительской тенденцией, которая никуда не денется.

По мере развития SaaS-индустрии, на мой взгляд, будет существовать два типа компаний:

Компании, работающие по принципу продаж, представляют собой старый путь. Это сложный, ненужный, дорогой путь, суть которого заключается в том, чтобы рассказать потребителям о том, какую пользу принесет им продукт. Эти компании хотят провести вас от точки А до точки Б в своем цикле продаж.

Компании, ориентированные на продукт, переворачивают традиционную модель продаж с ног на голову. Вместо того чтобы помогать покупателям пройти длинный и затяжной цикл продаж, они дают покупателю "ключи" к своему продукту. Компания, в свою очередь, фокусируется на том, чтобы помочь покупателю улучшить свою жизнь. Переход на платный тарифный план не вызывает сомнений.

Сегодня для создания доверия у современного покупателя уже недостаточно сильного бренда и социальных доказательств. Необходимо дать людям возможность попробовать, прежде чем покупать. Product-Led Growth - это то, как превратить такой подход в реализуемую бизнес-стратегию.

Чтобы продавать современному покупателю, необходимо определиться: Будете ли вы ориентироваться на продукт? Или вы будете подрываться?

Часть

I

. Разработка стратегии

ГЛАВА 1. Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?

Прежде всего, что такое "рост на основе продукта"? Изначально это понятие было придумано компанией OpenView. Product-Led Growth - это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании продукта в качестве основного средства приобретения, активации и удержания клиентов.

Если вы пользовались Slack или Dropbox, вы убедились в этом на собственном опыте - вы не читали длинный технический документ о преимуществах эффективной внутренней коммуникации или облачного обмена файлами. Вы хотели увидеть продукт в действии!

На первый взгляд, Product-Led Growth может выглядеть как простая модель, позволяющая покупателю попробовать, прежде чем купить.

Однако если посмотреть глубже, то Product-Led Growth - это совершенно новый способ развития SaaS-бизнеса.

По словам Аллана Вилле, соучредителя и генерального директора компании Klipfolio:

Рост, ориентированный на продукт, означает, что каждая команда в