Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Для начала мне бы хотелось устранить одно распространенное в постсоветском бизнесе заблуждение. В наследство от большевистской экономики нам достался один атавизм – товароведение и товароведы. Иногда можно слышать, что товаровед – это советский вариант маркетолога. Ничего общего.

Товаровед – это специалист по артикулам и техническим характеристикам товарам; маркетолог же – специалист по Клиентам, а это совершенно иное! Именно товароведческое мышление в наших магазинах стоит за нечитаемыми ценниками с артикулами, и до боли знакомыми казенным перлами («высококачественные изделия», «в ассортименте», «сельдь натуральная» и пр.) в наших рекламных текстах.

Когда товарами занимается маркетолог, то он на все в продукте смотрит с позиции покупателя, пользователя, Клиента.

Питер Друкер говорил: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт точно подходил Клиенту и продавал себя сам». Это больше подходит к разработке нового продукта. При работе с существующим продуктом скорее стоит обратная задача – познать и понять продукт настолько хорошо, чтобы определить, что делает его привлекательным для Клиента. В любом случае маркетолог должен руководствоваться другими словами Друкера: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».

Продукты и потребности

Продукты должны удовлетворять хорошо понятные производителю потребности Клиента. Вспомним деление человеческих потребностей на низшие (физиология и безопасность) и высшие (уважение, самоуважение, самореализацию и пр.), и соотношение высших и низших потребностей, которые удовлетворяет тот или иной продукт:

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем:

Плохо, когда продукт не удовлетворяет все соответствующие потребности.

А что если продукт удовлетворяет больше потребностей, чем нужно среднестатистическому Клиенту? Ответ зависит от обстоятельств.

Если этот Клиент не платит за ненужные ему функции, и если эти функции не усложняют и не утяжеляют продукт, то ничего страшного. В противном случае, это нельзя считать идеальным рыночным решением.

Современные компьютеры становятся все мощнее, на смену одной версии Windows приходит другая, более мощная и более дорогая. Но... львиная доля работ в офисе, как и много лет тому назад, состоит в печатании писем и прочих текстов. А с этой задачей неплохо справлялись и самые первые компьютеры. Неудивительно, что до сих пор в некоторых типографиях тексты успешно набирают на очень старых ПК.

Мы все пользуемся сотовыми телефонами, факсами, копирами и прочими современными высокотехнологичными средствами. Их создатели соревнуются друг с другом в наделении этих устройств все большим количеством функций. Статистика же говорит о том, что средний, занятый своими делами Клиент использует только незначительную их часть. Но платит он за все. Кроме того, присутствие этих многочисленных наворотов снижает общую надежность устройства. За это он также платит.

Почему же производители не предлагают устройства разной сложности на выбор?

Есть несколько объяснений. Одно из них: ведущие компании настолько увлекаются конкуренций друг с другом, что забывают о Клиенте и его реальных потребностях. Этим иногда пользуются небольшие агрессивные фирмы. Они предлагают более рациональные конфигурации устройств, эффективно отнимая часть рынка у неповоротливых монстров. Иногда и крупные компании выпускают устройства попроще. Так одна копировальная фирма выпустила два варианта одной и той же машины. Более простой (и более дешевый) вариант пользовался большой популярностью.

Как-то мне на глаза попалась реклама мобильного телефона с таким текстом: «Телефон, вернувший себе функциональность удобного и простого средства связи... Принципиальное преимущество модели – отсутствие фотокамеры, цветного экрана, стереозвучания, а также любых разъемов... Лаконичное меню, предельно эргономичный дизайн».

Покупая продукт, Клиент часто идет на компромисс между качеством и ценой; между качеством и временем ожидания: взять сейчас не совсем то, что надо, или подождать, когда поступит нужный вариант.

Маркетолог с фантазией и смелостью должен представлять себе степень компромисса, на который готов пойти Клиент, если ему сделать грамотное предложение. Часто, к сожалению, такое предложение никто Клиенту не делает. А зря. Рассмотрим такой пример.

Если мы проведем опрос среди авиапассажиров, хотели бы они, чтобы кресла в салоне были из натуральной кожи, чтобы чай им подавали в китайском фарфоре со свежими булочками, испеченными на борту, чтобы им давали самое лучшее шампанское и т. д.? Скорее всего, многие ответили бы положительно. Но при этом мы бы скромно умолчали о ценах.

Теперь изменим формат опроса – Средняя продолжительность полета 1–2 часа. Готовы были бы вы отказаться от питания, напитков и прочего в полете, если... плата за билет будет снижена в 2–3 раза? Как вы думаете, каковы были бы результаты опроса? Можете не гадать, ибо огромное число пассажиров уже проголосовало своими ногами и кошельками в пользу авиалиний no-frills (без завитушек).

Форм компромисса много. Не нужно думать, что пересматривать компромисс можно только в направлении снижения цен. Один отель на Кипре снижал цены и... терял бизнес. Консультанты посоветовали ему значительно повысить цены и переориентироваться на богатых пенсионеров. Бизнес пошел в гору. Почему же раньше пенсионеры игнорировали отель? Потому что его низкие цены говорили опытным старичкам о том, что отель должен быть молодежным, а значит, следует держаться подальше от его шумных постояльцев с их дискотеками и вечеринками. В данном случае Клиент был готов пойти на компромисс – платить больше за тишину и покой, а также за возможность жить среди людей своего круга.

Виды продуктов

Видов продуктов вокруг нас много: товары, услуги, товары + услуги, товары + услуги + атмосфера.

Согласно оценкам на рынке присутствует более миллиона товарных единиц; в современном супермаркете на покупателя с полок смотрят до 40 тысяч товаров. И все товары очень разные. Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно известную марку и совсем новый продукт. Интуиция многим подскажет, что все эти ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. (Но далеко не всем будет ясно, каких именно.)

В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора очень высоки. Видов услуг очень много. Например, Общероссийский классификатор услуг населению включает около 1500 наименований. Постоянно появляются все новые услуги.

При таком разнообразии услуг трудно выделить какие-то общие их особенности. Приобретение услуг, как правило, требует большего времени и большего личного участия того, кто предоставляет услуги.

В книгах, в т. ч. и Котлера, можно встретить довольно бессмысленную классификацию свойств услуг:

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Большинство услуг осязаемы после их получения. Некоторые осязаемы и до получения (образцы и пр.).

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуги обычно оказываются и потребляются одновременно.

Наверное, наши «гуру» никогда не сдавали ничего в починку и не заказывали кастомизированные товары. Они потребляет пищу прямо в процессе приготовления. И т. д.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Далеко не всегда. При наличии единой методики и стандартов услуги будут одинаковыми. Если не идентичными.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.

Еще как можно! Вы можете сколь угодно долго хранить сделанные на заказ фотографии, одежду, мебель и пр.

Я же поделил бы услуги на те, которые не требуют участия заказчика в процессе их оказания, и те, которые невозможны без участия заказчика. К последним можно отнести медицинские, образовательные, консалтинговые и рекламные услуги. Эти услуги требуют от того, кто их оказывает, особого умения общаться с людьми.

Очень часто мы покупаем не только товар, но и сопутствующие услуги. Это может быть доставка, установка, консультация, сервис, ремонт, поставка запчастей и расходных материалов. Опытный Клиент может даже заплатить подороже за товар, если качество и стоимость сопутствующих услуг окажутся предпочтительнее, чем у конкурентов. Производители и поставщики некоторых видов оборудования иногда больше зарабатывают именно на услугах.