Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Очень часто мы покупаем не только товар, но и сопутствующие услуги. Это может быть доставка, установка, консультация, сервис, ремонт, поставка запчастей и расходных материалов. Опытный Клиент может даже заплатить подороже за товар, если качество и стоимость сопутствующих услуг окажутся предпочтительнее, чем у конкурентов. Производители и поставщики некоторых видов оборудования иногда больше зарабатывают именно на услугах.

Часто услуги являются традиционным «придатком» (сервис, поставка запчастей). В таком случае изобретать ничего не надо, надо только работать над повышением их конкурентоспособности.

Новые услуги могут быть результатом маркетинговой изобретательности поставщика. Например, вы можете просто продавать материалы для штор, но вы также можете расширить свой бизнес, начав предлагать дизайнерские и консультационные услуги. Вы можете просто продавать сантехнику, но вы также можете предлагать и услуги по ее доставке и установке с гарантией. По мере выравнивания свойств товаров-конкурентов во многих товарных категориях производители начинают обращать на услуги все больше внимания.

Работая со строительной компанией, занимающей ведущее положение на рынке элитного жилья, я предложил им на каждый их очень нестандартный проект создавать что-то вроде маркетингового паспорта – документ, в котором перечисляются все услуги и продающие моменты для потенциальных жильцов дома всех возрастов. Строится он на основании тщательного анализа всего богатейшего спектра услуг, который заложен не только в самом доме, но и во всей инфраструктуре ближайшей округи. Никогда не знаешь – что заставит того или иного человека принять решение купить квартиру в данном доме. Иногда это может быть что-то, не связанное напрямую с домом, например наличие по соседству какого-либо привлекательного учебного, рекреационного или медицинского учреждения.

К сожалению, есть примеры обратной тенденции, то есть сужения спектра услуг. Это, в частности, относится к услугам рекламных агентств. Есть очень интересный документ – «Стандарт услуг РА», разработанный в 1918 г. при создании Американской Ассоциации Рекламных Агентств.

Из этого стандарта следует, что настоящее РА должно быть, в сущности, маркетинговым агентством. В картиночные «бутики» его превратили те, о ком Огилви говорил: «сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». Не стоит удивляться тому, что агентства теряют Клиентов, уставших от бессмысленных картинок. Они переходят к бизнес-консалтинговым компании. А консультанты, я думаю, только рады тому, что рекламная индустрия так поглупела.

Следует выделить «перепродавцов с прибавленной стоимостью» (value-added resellers – VAR) – этот термин особенно популярен в высоких технологиях. VAR-компания, например, создатель компьютерных сетей, приобретает на стороне «железо», добавляет к нему свое проектирование, разработку, монтаж и установку «софта», консультирование и обучение персонала Клиента и т. д.

Часто оказывается, что важным для Клиента является не только товар и услуги, но и некая атмосфера. Внутренний маркетинг в значительной мере включает и атмосферу.

Когда вы вселяетесь в гостиницу, то вы судите о ней не только по ценам. Вы невольно обращаете внимание на состояние вестибюля, лифтов и баров, на вид служащих, на наличие и состояние тренажерного зала и бассейна, на близость к остановкам транспорта и на десятки других мелочей. Вы также оцениваете всю атмосферу гостиницы.

Что покупают люди в McDonald’s? Резиновые гамбургеры, или... скорость обслуживания, возможность недорого встретиться и поговорить, чистые туалеты (которых нет в большинстве российских кафе)?

Атмосфера важна настолько, что часто именно она определяет – какой магазин, какую заправку, какую парикмахерскую мы выберем. Для ресторанов, гостиниц, ночных клубов, фитнес-центров, увеселительных заведений, атмосфера часто значит больше, чем материальные продукты и формальные услуги, которые мы там можем получить.

Во многих странах еще остались маленькие семейные магазинчики, хозяева которых знают всех жителей квартала. Кусок мяса или булку вы можете купить и в магазине на другой улице, причем часто дешевле. Но здесь вас расспросят о муже и малышах, приберегут косточку для вашей собаки. Здесь вам расскажут последние сплетни. Словом, здесь вам уютно и комфортно. Здесь вас уважают. Здесь вы себя ощущаете важным и значимым.

Провели исследование, чтобы получить ответ на вопрос: «Какое реальное удовлетворение получают женщины от посещения салона красоты?» Оказалось, что качество стрижки, укладки и прочих «профильных» услуг для многих женщин не является доминирующим. Исключительно важной оказалась атмосфера: ощущение красоты и уверенности, расслабленности и молодости, здоровья и ухода, а также внимание, забота, дружелюбность и даже некоторая игривость.

Кстати, многие гордо именуют свои магазины салонами. Задумываются ли они хоть на секунду, что такое салон, и чем он отличается от обычного магазина? – Атмосферой. Создать атмосферу салонности непросто. Одному моему знакомому, который гордо именовал свой магазин английской мебели салоном, я предложил для создания аромата салонности использовать негромкую клавесинную музыку, виды Англии на стенах, небольшой бар.

Нынче магазины конкурируют по таким элементам атмосферы, как вежливость и квалификация продавцов, музыка, запахи. Я полагаю, что вы уже поняли, что желательно создавать более тонкий маркетинговый «пакет», включающий товар + услуги + атмосферу.

Все это надо продумывать досконально, отдавая себе отчет в том, что рвется там, где тонко: вы можете иметь хороший товар или услугу, но другие компоненты пакета могут оказаться слабыми. И именно они могут снижать ваши продажи.

С чего следует начинать создавать атмосферу? С самого простого – с улыбки. Сэм Уолтон, создатель торговой империи Wal-Mart, говорил своим коллегам (так он называл продавцов и других служащих): «Повторяйте за мной: Обещаю, что с этого дня всякий раз, как только покупатель окажется не дальше десяти футов от меня, я улыбнусь ему, взгляну ему в глаза и поздороваюсь с ним. И да поможет мне Сэм». По мнению сотрудников Wal-Mart именно эта политика позволила им на два года раньше обогнать основных конкурентов. Мудрые китайцы считали, что человек без улыбки на лице не должен открывать магазин.

Мы можем сколько угодно подшучивать над «механической» улыбкой американцев, но что приятнее – механическая, «за деньги», улыбка, или наше унаследованное от советских времен хамство от души?

Японцы справедливо считают, что первое впечатление о фирме складывается по первому звонку. Понимая это, на некоторых фирмах специально обучают «телефонным манерам» всех, кому приходится много общаться с Клиентами по телефону. На должность человека, принимающего первые звонки, ищут человека «с улыбкой в голосе».

Сделайте улыбку своим мощным оружием в борьбе за очень важные конкурентные очки!

Товарные категории

Работая с конкретным продуктом, маркетолог может избежать многих ошибок, начав анализ не с самого продукта, а с товарной категории, к которой он принадлежит. Даже если ваш продукт Coca-Cola, то и тогда вам будет полезно подумать о специфике товарной категории безалкогольных напитков, в частности, о том, как Клиент выбирает напиток (см. ниже).

В мире наших предков товарных категорий было мало, и выбор в каждой из них был небольшим. Нас же окружает немыслимое множество категорий, и их становится все больше и больше, при этом количество предложений в каждой категории постоянно растет. Средний человек знаком только с небольшим процентом категорий.

Категории имеют жизненный цикл. Одни вечны, как, например хлеб, молоко, вино; другие приходят и уходят. Прекратил свое существование ряд категорий, которые доминировали на рынке в древние и средние века; сейчас только в музеях можно увидеть массу предметов быта разных слоев населения даже недавнего XIX века.

На смену им приходят новые категории. В середине ХIХ века только фантасты могли мечтать о факсах, компьютерах, мобильных телефонах, электронной почте, электронных магазинах. И мы вряд ли можем сейчас представить себе, какие новые категории появятся при жизни наших детей и внуков.

Каждая категория обладает уникальными характеристиками. Некоторые из них мы рассмотрим ниже.

Почему многие простые и дешевые продукты мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? Дело в том, что все продукты для нас имеют разную важность. (В литературе важность иногда называют «вовлеченностью» – involvement.) Чаще всего важность продукта определяется его ценой. Многие из недорогих продуктов мы можем купить на пробу. Важность проб поняли давно. Образцы некоторых продуктов часто раздают бесплатно.