Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет - Ли Цзянь

• Продвижение — это «воздушные силы». Они должны информировать клиентов о продукте. Когда у вас есть продукт и установлена цена, следующий шаг — донесение информации о продукте до клиентов. Например, если у вас самый вкусный в мире суп с рисовой лапшой, как вы можете сообщить клиентам, что именно у вас он лучший? Это задача продвижения: через рекламные кампании рассказать целевой аудитории о ценности продукта, создать у клиентов желание купить его.

• Канал сбыта — это «сухопутные войска». Они должны обеспечивать доступность продукта для потребителей. Если клиент увидел вашу рекламу и заинтересовался продуктом, следующий вопрос: где он может его купить? Поэтому вам необходимо создать цепочки сбыта: компания может развивать собственные каналы продаж, а также использовать дистрибьюторов, агентов и франчайзи для распространения. Важно, чтобы клиент, заинтересовавшись продуктом, мог сразу его приобрести. Заметьте, даже интернет не изменил сути теории 4P, он лишь объединил продвижение с каналами сбыта. Например, когда вы видите рекламу продукта в TikTok, вы можете сразу же купить его в один клик.

Неважно, в какой отрасли вы работаете. Если вы хотите стать лидером, четыре аспекта концепции 4P — ваша ключевая сила. Обладает ли ваш продукт уникальной ценностью? На какую клиентскую группу ориентирована ваша ценовая политика? Может ли ваша рекламная кампания привлечь внимание и заинтересовать потребителей? Сколько у вас онлайн- и офлайн-каналов сбыта? Сколько продукта или услуг ваши клиенты покупают или потребляют ежедневно? Этот объем в конечном счете определяет, сможете ли вы стать первыми.

Хотя все эти четыре аспекта чрезвычайно важны, нельзя заниматься ими одновременно. У всего есть своя иерархия, своя очередность. Мы должны различать, что является первоочередным, а что второстепенным, и обдумывать, что делать сначала, а что — потом.

Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно вернуться к формуле дохода: доход = цена × количество. Если рассмотреть это в контексте 4P, то цена зависит от продукта и ценообразования, а количество — от продвижения и каналов сбыта. Ранее было доказано: цена определяет выживание, а количество — масштаб. Исходя из этого, можно сделать вывод: продукт и ценообразование идут первыми, за ними следуют продвижение и каналы сбыта.

Теперь давайте определим: что важнее — продукт или цена? Как правило, компаниям следует сначала рассматривать ценообразование. Цена определяет вашу целевую аудиторию, а аудитория, в свою очередь, определяет ваш продукт. Таким образом, если мы хотим найти ключевой элемент среди 4P, то ценообразование действительно наиболее важно.

Итак, очередность рассмотрения элементов 4P становится следующей: начать с ценообразования, затем перейти к продукту, далее к каналам сбыта и, наконец, к продвижению. Почему каналы сбыта идут перед продвижением? Потому что каналы сбыта напрямую взаимодействуют с клиентами. Но если компания хочет быстро стимулировать рост, необходимо начинать с ценообразования. Далее я приведу вам реальный пример.

В начале 2021 года мы проводили занятия в городе Чэнду, и на одном из них присутствовал наш давний слушатель, который пришел на курс повторно. Он показался мне очень знакомым, так как за последние полгода приходил на повышение квалификации несколько раз. Поэтому я пригласил его поделиться своими мыслями и опытом.

Этот слушатель взял микрофон и сказал: «Еще 15 лет назад я посетил ваш курс “Модель прибыльности”. Когда я впервые пришел на занятия, в моем магазине было всего три человека и ежемесячная выручка не превышала 20 000 юаней. Тем не менее я выделил 12 800 юаней на обучение. После курса я сделал две вещи: первая — изменил цену…»

Позвольте дополнить историю. Выступавший занимался детской фотографией. Десять лет назад эта отрасль только начинала развиваться и большинство компаний боялись устанавливать высокие цены. В его фотостудии цены также были невысокими и делились на четыре категории: 99 юаней, 199 юаней, 299 юаней и 399 юаней. Если сотрудник заключал сделку на 399 юаней, компания дополнительно поощряла его премией за крупную продажу. После прослушивания курса слушатель понял, что его цены были слишком низкими, и решил значительно повысить их: теперь начальная цена была 299 юаней, а максимальная — 6999 юаней. Уже на следующий день после повышения цен студия получила заказ именно на 6999 юаней. И этот один заказ превысил результаты продаж за предыдущие десять дней.

Прошло уже более 10 лет, а выступавший до сих пор удивлялся: «Это было очень простое действие — я просто изменил цену». Конечно, повышение цен не было случайным. Оно означало, что ценность его продукта могла оправдать высокую цену, иначе это было бы самоубийством. Поэтому вслед за повышением цен начались продуманные действия: необходимо было провести дифференцированное обновление продукта и раскрыть более глубокую ценность, скрывающуюся за фотографиями.

Например, традиционно фотостудии предлагают лишь несколько простых снимков ребенка. Однако команда нашего слушателя начала задумываться: что на самом деле дают клиентам фотографии? Они обнаружили семейную ценность, скрытую за этим. Ребенок может объединить всю семью, включая папу, маму, дедушку, бабушку и прабабушку с прадедушкой. Чтобы лучше подчеркнуть эмоциональную ценность, они добавили такие элементы, как текст и видео. Таким образом, ценность продукта значительно возросла.

На самом деле после повышения цен сотрудники обнаружили, что продавать стало даже легче. Раньше они вынуждены были использовать свои навыки продаж, чтобы убедить клиентов, а теперь ситуация кардинально изменилась: клиенты, увидев фотографии, были глубоко тронуты, сами осознавали их ценность и охотно платили за них. Выступавший с воодушевлением рассказал: «Раньше все говорили, что фотостудии наживаются на клиентах, а теперь, получив продукт, клиенты искренне считают, что деньги потрачены не зря».

Из истории этого слушателя можно извлечь важные уроки и лучше понять суть ценообразования. Итак, что же такое ценообразование? Мы можем рассмотреть его с трех сторон.

Ценообразование как стратегия

Как в истории с фотостудией, после повышения максимальной цены с 399 до 6999 юаней стратегия компании изменилась. Стратегия — это стандарт. Как только стандарт повышается, необходимо пересмотреть и углубить ценность продукта, чем фотостудия и занялась. Вслед за этим изменился и дизайн продукта: компания привлекла для участия в фотосъемке родственников ребенка, добавила новые элементы, такие как тексты и видео.

Почему? Потому что цена — это стандарт, а ценообразование — это распределение ресурсов.

Ценообразование как мощный рычаг для бизнеса

Если некая компания хочет увеличить доход, у нее есть только два пути: либо повысить цену, либо увеличить объем продаж. Если она выбирает увеличение объема продаж, ей придется удвоить усилия или открыть еще один магазин. Но это не так просто сделать. Для открытия нового магазина вам нужно воспроизвести все элементы, необходимые для его работы, то есть помещение, управляющего, сотрудников, оборудование, клиентскую базу, управленческие навыки и другие