Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

не приносит прибыли. В конечном счете алгоритмическая лента, возможно, и не является смертью искусства, однако часто служит для него препятствием.

Букстаграм и букток

Инфлюэнсеры в социальных сетях – это движущие силы маркетинга: они могут популяризировать практически все, будь то новый продукт от модного бренда или вредная политическая идеология. Если вы хотите, чтобы нечто обрело популярность в Мире-фильтре, самый быстрый путь – привлечь на свою сторону авторитетных инфлюэнсеров. Под их влиянием перестроились целые отрасли. Когда в 2018 году Ханна Оливер Депп собралась открыть новый книжный магазин под названием Loyalty Books в своем родном Вашингтоне (округ Колумбия), она решила создать его вокруг формирующейся группы инфлюэнсеров, организовавших Bookstagram – “Книжный Инстаграм”. Эти люди завоевывали свою аудиторию, рекомендуя не моду и путешествия, а книги, и постепенно повышали свой авторитет в издательской индустрии. “У меня появилась возможность сконструировать красивое пространство, в котором мне хотелось находиться самой, и я знала, что именно такое место нужно Инстаграму для контента”, – излагала мне Депп. Она открыла книжные магазины с декоративными мягкими креслами, в которых посетители могли позировать для фотографий. Позднее она также приспособила свои магазины к литературно-инфлюэнсерской стороне ТикТока, назвав их Booktok и выделив место для съемки уже не фотографий, а видеороликов.

С Ханной меня свела общая знакомая романистка; та приезжала в город в рамках своего книжного тура и попросила меня провести это мероприятие в магазине Депп в Вашингтоне. Из-за нескончаемых и непредсказуемых всплесков пандемии лично там присутствовали только мы с писательницей, в то время как аудитория физически отсутствовала: наш разговор транслировался через Zoom. Положительной стороной этой сюрреалистической “встречи с читателями” стало то, что после окончания мы с Депп и романисткой отправились в любимый бар Депп – Red Derby. Это хаотичное ветхое заведение с захламленными стенами и просторным баром на крыше, где в изобилии подают виски с имбирным элем. Red Derby – это бар, который гордится и своим географическим местоположением, и своим сообществом: он не старается угодить Инстаграму или набрать положительные отзывы на Yelp. Бар славится как отличное заведение для местных творческих личностей, и создаваемое здесь ощущение гостеприимства вдохновило Депп на развитие собственного бизнеса.

За разными напитками в Red Derby мы с Ханной обсуждали влияние интернета на книги: их написание, продажу, поиск и чтение. Депп по своей природе авторитарна; будучи чернокожей женщиной-квиром в весьма белом, однородном и стабильном мире публикации и продажи книг, она прокладывала свой собственный путь и создавала новый тип организации. Изначально она изучала историю искусств, что привило ей вкус к визуальной культуре, и работала в известных книжных магазинах Вашингтона – таких как Politics and Prose. Обнаружив других цветных людей, обсуждавших книги сначала в Твиттере, а затем в Инстаграме, она почувствовала больше уверенности в собственных силах. (Алгоритмические ленты могут также и помогать людям находить друг друга, и создавать сообщества.) Магазин Loyalty начал работу без постоянного места, но Депп тщательно следила за тем, чтобы ее временные витрины создавали ощущение долговременности. Она скопировала эстетику гостиной собственного дома: “Внебрачное дитя антикварного магазина и IKEA”, – объясняет она.

Она заметила, что в Вашингтоне концентрация букстаграмеров высока, что отчасти объясняется основной сферой деятельности города: здесь работают образованные бюрократы, у которых есть свободное время, необходимое для ведения аккаунтов в социальных сетях. Букстаграмеры также ощущали изолированность от литературного истеблишмента. Печатные издания предпочитали традиционных критиков; издатели начали работать напрямую с инфлюэнсерами только в последние несколько лет, предоставляя труднодоступные тиражные экземпляры. По словам Депп, букстаграмеры – “чаще женщины или квиры”. “Им нужен книжный магазин, где не будут спрашивать: «Почему вы фотографируете?» – или относиться к их читательскому вкусу как к чему-то принципиально низкому”. Книги, ставшие знаменитыми благодаря социальным сетям, – это зачастую любовные романы и фэнтези, например “Красный, белый и королевский синий” Кейси Маккуистон, история гомосексуальной любви американца и принца Уэльского[73], или “Незримая жизнь Адди Ларю” Виктории Шваб о путешествиях во времени и проклятии бессмертия[74].

Поэтому, подыскивая помещения с долгосрочной арендой, Депп пыталась найти пространство с деталями, которые могли бы служить хорошим фоном для фотографий. “Продает именно визуальный аспект. То, что заставит человека зайти и сказать: «Боже мой, я просто обязан вывесить такой пост», – объяснила Депп. – Все устроено так, что, если вы сделаете снимок, картинка выйдет хорошей. Я представляю себе каждый дюйм магазина не только в реальном трехмерном пространстве, но и с точки зрения того, привлечет ли он взгляд, если превратится в квадрат или длинный видеоролик”. Этот подход оптимизирован для создания онлайн-контента, потому что магазин, как и книги, должен функционировать не только в физическом пространстве: его придется продвигать по алгоритмическим каналам – чтобы сетевой “прохожий” заходил в него так же, как заглядывает прохожий с улицы.

Что Депп понимает хуже – так это то, какие книги обретают популярность в Букстаграме или Буктоке. Инстаграм – более медленное и локальное пространство; книготорговец мог отслеживать, что является трендом для его покупательской аудитории, и запасаться книгами, которые привлекают покупателей. (Многие физические книжные магазины стали выставлять столы с табличкой “Книги, которые вы видели в Инстаграме”.) ТикТок же реагировал значительно быстрее и охватывал гораздо более широкую аудиторию. “Он выходит из-под вашего контроля гораздо быстрее, – говорит Депп. – Это просто более мощный алгоритм определения трендов”. Издателей часто застает врасплох виральность той или иной книги, и им сложно напечатать достаточное количество экземпляров и отправить их в нужные места; это означает, что такие магазины, как Loyalty, не могут запастись достаточным количеством экземпляров для продажи покупателям. В результате покупателям снова приходится обращаться к алгоритмическому злодею – компании Amazon, которая может получить и держать на складе гораздо больше экземпляров, отчасти потому, что издатели предпочитают поставлять товар гораздо более крупной компании.

В литературе, которую продвигают инфлюэнсеры, тоже обнаруживается собственная однородность: она сужена до тех видов книг, которые можно раскрутить в лентах. “Самые продаваемые авторы – это белые женщины, пишущие эмоциональные вещи: книги, ориентированные на самосовершенствование, романтические или близкие к романтике”, – излагает Депп. Творчество звезды Буктока Коллин Гувер, возможно, относится к последней из этих категорий, а два романа Мадлен Миллер, пересказывающие сюжеты из греческой мифологии – “Песнь Ахилла” и “Цирцея”[75], – разошлись миллионным тиражом после того, как попали на Букток, и сочетают в себе величие античных архетипов с весьма миллениальным восприятием любви и отношений (Одиссей в роли иноземного бабника).

Популярность в эпоху ТикТока – это, как правило, “все или ничего”, и когда какая-нибудь книга или тема становится популярной, она