Играй против правил. Как нестандартные решения спасают жизни и миллиардные бюджеты - Марк Бертолини

Как и любой другой оффлайн-ритейлер, CVS теперь должен конкурировать с Amazon и другими недорогими, высококачественными онлайн-компаниями. Когда мы с Ларри говорили об этой проблеме, мы согласились, что для игры против Amazon наши усилия мало что значат, но все зависит от того, сможем ли мы удовлетворить неудовлетворенные потребности наших клиентов. Чего именно они хотят?

Проблема заключалась в системе медицинского страхования: она запутана. Она безлична. Это самая крупная статья в бюджетах большинства людей. И сам процесс пугает их.

Я бы еще добавил, что

… … … … … … … … … … … … …

система медицинского страхования не поддерживает здоровье людей. Она сосредоточена на том, чтобы «чинить» нездоровых.

… … … … … … … … … … … … …

Мы с Ларри собрали команды и начали разрабатывать модель, которая сделала бы медицинское страхование более доступным, удобным и понятным. Модель опиралась на роль аптек в сообществе. На тот момент это выглядело так: обычно фармацевт и немного лекарств, которые прилагаются к переполненным прилавкам, забитым картофельными чипсами, батарейками, дезодорантами, открытками, подарочными и игральными картами и много чем еще. Давайте превратим аптеки в общественные центры здоровья.

Когда я впервые озвучил эту идею с командой CVS, кто-то спросил меня, хочу ли я расширить сеть CVS MinuteClinic[133].

Я сказал – нет. Нам не нужны еще три пластиковых стула и столешница. Нам нужно что-то более радикальное. Нам нужно создать место, куда люди действительно захотят приходить.

Рон Уильямс часто говорил: «Никто не идет в магазин, чтобы попутно купить страховку “Этны”». Люди специально идут, чтобы приобрести продукт «Этны», потому что страховка – именно то, что им нужно. Точно так же большинство людей идут в CVS, потому что они должны купить что-то, что им нужно. Аптека выполняет определенную функцию, но может стать чем-то большим. Другие розничные торговцы используют такой подход.

Джордж Бланкеншип проектировал магазины для Gap, Apple, Microsoft и Tesla, его творения создают теплую атмосферу, которая расслабляет клиентов и создает захватывающий позитивный настрой. Бланкеншип однажды сказал The New York Times, что у выставочных залов Tesla никогда не было цели продавать автомобили. Он хотел, чтобы люди приходили и ощущали желание купить машину. То же самое происходит и с Apple. Вы входите в магазин и платите деньги, чтобы посетить бар Genius, а затем тратите больше денег по пути оттуда. Вы настолько поглощены тем, что видите, настолько загипнотизированы, что хотите купить что-то у Apple. Им уже не нужно ничего вам продавать.

Аптека CVS никогда не будет продавать электромобиль или смартфон, но она все еще может быть местом, которое люди захотят посетить и сказать: «Ух ты, это круто!» Как мы и предполагали, этот будущий пункт CVS будет продавать товары для здоровья и красоты и иметь надежные аптечные средства, но большая часть потребительских товаров будет удалена, а пространство посвящено улучшению здоровья населения.

Когда вы войдете, встречающий спросит: «Чем мы можем вам помочь сегодня?»

Если вы скажете: «Я хочу снова начать бегать, мне нужен бандаж для колена», встречающий скажет: «Отлично, позвольте сопроводить вас сюда, чтобы вы могли подобрать нужный». У нас будет пространство с медицинским оборудованием, и будет профессионал, который сможет подобрать нужное решение. У нас будет партнерство с ритейлером наподобие REI[134] и лестница, на которой вы сможете проверить этот бандаж перед тем, как уйти.

CVS MinuteClinics уже предоставляет широкий спектр медицинских услуг, но новые аптеки расширят его, а также предложат процедуры или обследования, которые давно проводятся в больницах. Например, когда женщине делают маммографию, ее врач иногда назначает компьютерную томографию. Но пациентке, возможно, придется ждать пару недель, так как операторы компьютерной томографии доступны только с восьми до пяти. В магазинах CVS можно было бы получить круглосуточную компьютерную томографию. Женщины могли бы пройти обследование раньше, и поскольку оно близко и доступно, тогда они с большей вероятностью не станут его игнорировать. То же самое верно для любых других видов рентгенографий, или внутривенных вливаний, или даже диализа. У «Этны» есть океаны данных о застрахованных, и мы разрабатываем модели, которые говорят, где находятся самые большие возможности для инвестирования в их здоровье, будь то с помощью цифровой связи, личных визитов или других усилий. По мере того как мы будем расширять эти усилия, розничные точки CVS станут доступной входной дверью для системы в целом.

Разговоры между командой Ларри и моей продолжались летом и осенью 2017 года. Мы сосредоточили внимание на стратегии и согласились с тем, что наилучший способ достижения цели – переходу к снижению затрат на медицинские услуги, повышению качества медицинской помощи и улучшению управления медицинской помощью, – это приобретение «Этны» компанией CVS.

Затем мы поговорили о том, будет ли культура двух компаний поддерживать эти усилия, и, наконец, поговорили о цене. Одиннадцатого октября я получил от Ларри официальное предложение со стороны CVS купить все акции «Этны».

Новости о наших переговорах просочились в прессу, но мы продолжали идти вперед с небольшой армией инвестиционных банкиров и юристов, пытающихся сгладить детали. В соглашениях о слиянии всегда масса непредвиденных проблем, и мы уже почти закончили, когда моя команда сказала, что CVS хочет иметь возможность с мая 2019-го изменить льготный пакет сотрудников. Это включало все, начиная от медицинского страхования и заканчивая возмещением расходов на занятия йогой. Они спросили меня, что я думаю. Меня не волновали льготы для руководителей – с руководителями и так все будет хорошо, – но я сказал, что не подпишу никакого соглашения, которое изменило бы льготы для низовых сотрудников. Это было обязательство, которое мы взяли на себя, и мы не откажемся от этого обещания.

Ради этого принципа я был готов отказаться от сделки в шестьдесят девять миллиардов долларов. CVS сохранили льготы.

3 декабря было объявлено, что CVS приобретет «Этну» за $207 за акцию в сделке, которая может «изменить индустрию здравоохранения», как писала The Times.

Бинго.

Медицинское страхование – не первая и не последняя отрасль, столкнувшаяся с потрясениями, и мы знаем, что происходит с теми, кто не может адаптироваться.