Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов - Рене Тиссен

Возникает, однако, вопрос, почему некоторые слияния рынок встречает с энтузиазмом – и курс акций соответствующих компаний растет, – в то время как другие вызывают недовольство, и в результате их акции падают. И ответ на него, скорее всего, заключается в том, что рынок оценивает, даст ли слияние двух компаний синергический эффект, дополняют ли их сферы компетенции друг друга и окажется ли стоимость полученного целого больше стоимости своих отдельных частей.

Конечно, слияния, поглощения и создание совместных предприятий, затеваемые для приобретения дополнительных сфер компетенции, имеют больше шансов на успех, причем не только на фондовой бирже, но и на соответствующем рынке.

Возьмем хотя бы поглощение банком National Australia Bank флоридского ипотечного заимодателя HomeSide. HomeSide обоснованно гордилась своей высокоэффективной организацией кредитования, и National Australia Bank планирует внедрить ее в своих банках в Австралии, Новой Зеландии и Великобритании. Базирующийся в Голландии международный банк ABN AMRO также поглотил ипотечного заимодателя – American Standard & Federal. Результатом этого стало и снижение затрат, и улучшение организации работы: ипотечные операции American Standard & Federal были столь эффективны, что теперь компания занимается всеми подобными операциями в объединенных банках.

Еще один стимул для поглощения – возможность быстро выйти на рынок с новым товаром. Именно она побудила Johnson Controls поглотить Prince Corporation, производителя различных деталей автомобилей. Этот шаг позволил Johnson Controls приобрести две важные сферы компетенции: способность понимать потребности автомобилистов и производить товары, которые удовлетворяют этим потребностям и приносят большую прибыль, а также способность запускать производство раза в два быстрее, чем раньше. Благодаря приобретенным знаниям Johnson Controls сумела повысить и скорость разработки новой продукции, и прибыль.

Gannet – крупная издательская компания, выпускающая порядка 85 газет. Она обладает огромной базой данных, в которой хранятся финансовые и нефинансовые показатели деятельности каждой из газет. Управляющие используют эту базу, чтобы определять лучший способ ведения дел, что, в свою очередь, позволяет повышать доходы и снижать затраты. Показатели всех купленных Gannet газет заметно улучшились. Фактически благодаря лучшей организации процессов производства и распространения сроки подготовки к печати новостей и рекламы сократились, а скорость доставки газет к потребителям возросла.[108]

Патентовать или не патентовать

Том просматривает составленный им список предложений по улучшению работы «Веселых игрушек». Их много, но он знает, что у него есть альтернатива. Так, ему известно, что ряд компаний делает большие деньги, патентуя некоторые аспекты своих ключевых сфер компетенции и получая затем доходы от этих патентов.

Могут ли «Веселые игрушки» пойти по тому же пути?

Том долго и напряженно думает. Единственная сфера компетенции с заметной технологической составляющей – это «печатание и высекание». Конечно, есть несколько областей, в которых его компания сделала важные нововведения. Но в нынешних условиях острой конкуренции большинство соперников в этих конкретных областях, как он знает, уже их догнали. У компании нет ничего по-настоящему революционного, что можно было бы запатентовать, – очень жаль, потому что это наверняка позволило бы им решить целый ряд проблем.

Потом он думает о двух других ключевых сферах компетенции. «Создание интеллектуальных развлечений»? Здесь патентовать нечего. А «графический дизайн»? Надо полагать, что есть компании, которые продвинулись в этой области гораздо больше, чем «Веселые игрушки». Так что патентов, как видно, не будет.

Поиск скрытых возможностей для патентования

Многие компании обнаружили, что их ключевая сфера компетенции не может предоставить им новые возможности. Кажется, будто им суждено делать только то, что они всегда делали. И все же это не причина считать, что срок службы ваших знаний и навыков подошел к концу. Конечно, в нынешнем высокотехнологичном мире сферы компетенции могут включать такие составляющие, которые обеспечат вам преимущество перед конкурентами. Возможно, это более совершенное приспособление для погрузки, использование специальной процедуры подготовки сырья, какая-то особенность системы сбыта.

Если же вы действительно не можете найти нового способа применения своей сферы компетенции – а это нередко бывает, когда сфера компетенции уже полностью сложилась, – то и тогда не все еще потеряно: вы все еще можете использовать ее, чтобы изыскать возможности для патентования.

Патенты (и доходы, которые компания может получать в виде платы за лицензию) становятся все более желанным элементом активов компании. Есть немало примеров тому, как патенты долгие годы приносят компаниям огромную прибыль. Так, JVC все еще получает плату за лицензии благодаря ее различным патентам на видеосистему VHS, а Philips и Sony делят прибыль от патентов на компакт-диски.

В работе под названием «Patent Intelligence & Technology Report» («Доклад о патентной информации и технологии») приводится список 25 ведущих компаний – владельцев патентов. Список этот, который читается как «Кто есть кто» современной промышленности, возглавляет IBM, зарегистрировавшая 1742 патента. За ней следуют такие компании, как Canon, NEC, Motorola, Mitsubishi, Hitachi, Fujitsu, Toshiba, Sony и Eastman Kodak, у каждой из которых более 750 патентов.

И чтобы у вас не возникло представление, что патенты – это нечто, относящееся только к гигантам, сообщим, что в докладе упоминается примечательная тенденция: в США за патентами стали все чаще обращаться мелкие компании.[109]

IBM возглавляет этот список пять лет подряд. Однако компания далеко не всегда так добивалась получения патентов. В 1990 г. ее патентно-лицензионные права принесли ей всего 30 млн дол. Но именно тогда все больше сотрудников компании стали понимать, какую ценность представляет собой интеллектуальная собственность. В итоге компания взяла на вооружение агрессивную политику оформления заявок на патенты. И сегодня ее доход от патентов вырос по сравнению с 1990 г. ни много ни мало на 3300 % и составляет более 1 млрд дол..[110]

Конечно, патенты всегда служили не только источником дохода, но и средством защитить свой рынок. Благодаря своим оригинальныш патентам в ксерографировании Xerox многие годы была легальным монополистом на рынке копировальных услуг. Когда в конце концов по решению суда Xerox была вынуждена выдавать лицензии, ее доля на рынке, а также выручка и прибыль стали быстро падать.[111]