Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента - Деррал Ивс

Глава 16

Вовлечение зрителей для увеличения времени просмотра

Итак, вы создали потрясающий заголовок и заставили зрителя кликнуть на превью, сделали хороший контент, изучили аналитику и знаете, откуда приходят ваши зрители… Что дальше? Теперь сосредоточьтесь на одном: удержание, удержание, удержание. Это означает, что, если кто-то кликает на ваше видео, вы должны самыми разными способами заставить его продолжать смотреть.

В СМИ все еще циркулирует идея о том, что объем человеческого внимания стал ниже, чем у золотых рыбок. Якобы человек неспособен на чем-то сосредоточиться более, чем на 8 секунд. Эта теория возникла благодаря исследованию, проведенному в 2015 году, но быстрая проверка фактов заставляет задаться вопросом: кто вообще придумывает подобный бред? Статья BBC под названием «Busting the attention span myth» [ «Разрушение мифа о концентрации внимания»], написанная Саймоном Мейбином, раскрывает все просчеты в «теории золотых рыбок». В ней цитируется доктор Джемма Бриггс, преподаватель психологии в Открытом университете, которая считает, что идея «средней устойчивости внимания» довольно бессмысленна, потому что внимание зависит от задачи. Она отметила: «Наше внимание к различным задачам обусловлено тем, какое значение они для нас имеют».

Независимо от того, сокращается продолжительность внимания или нет, есть одна вещь, с которой все наверняка согласны: мы живем в мире, полном отвлекающих факторов. Я проснулся и обнаружил 66 текстовых сообщений, 4 голосовых, 11 напоминаний, 128 уведомлений в соцсетях и тысячи электронных писем. Мобильный телефон изменил наше взаимодействие с миром как в хорошем, так и в плохом смысле. Теперь весь мир у нас под рукой, что позволяет нам быть осведомленными и отзывчивыми. Но это означает, что мы всегда на связи. Вы можете быть на встрече или беседовать с кем-то, или ужинать, или читать книгу, чтобы расслабиться, и все это время ваш телефон вибрирует или звякает уведомлениями. Самое безумное: иногда ваш телефон молчит, но вы так привыкли слышать его, что вам начинает казаться, что он звонит. Со мной это происходит постоянно. Такое состояние настолько часто встречаются, что получило название «синдром фантомной вибрации».

Теперь сосредоточьтесь на одном: удержание, удержание, удержание. Это означает, что, если кто-то кликает на ваше видео, вы должны самыми разными способами заставить его продолжать смотреть.

Уважайте преданность вашего зрителя

Snapchat, TikTok, YouTube, Twitter, телевидение, новости, текстовые сообщения, гиперссылки, реклама и еще миллион других источников, соперничающих за внимание людей, затрудняют преодоление информационного шума для создателя контента или бизнеса. Поэтому, когда человек решает кликнуть на ваше видео, он берет на себя микрообязательство сказать «нет» всему остальному и «да» вашему контенту. Уважайте это решение. Даже если слух о концентрации внимания на уровне золотой рыбки не соответствует действительности, у вас есть весьма короткий промежуток времени, чтобы «зацепить» зрителя и заставить его смотреть, не переключаясь на что-то более привлекательное. Вот почему так важно извлечь выгоду из качества вашего контента. Вот почему вы должны тратить много времени на создание кликабельных видеороликов, которые привлекают вашу аудиторию.

Триггеры вовлеченности и отключения

Когда я смотрю на аналитику канала, то ищу закономерности, чтобы узнать, почему зрители продолжают смотреть или в какой момент переключаются и из-за чего. Эта информация позволяет понять, что нужно сделать, чтобы увеличить среднюю продолжительность просмотра (AVD). Чрезвычайно важно отметить: каждый канал специфичен. У каждого своя аудитория, поэтому вы не можете сравнивать графики или ожидать похожих моделей поведения. На YouTube-канале Джо Рогана потрясающее время просмотра, потому что люди досматривают его видео до конца, а затем смотрят следующие. Не равняйтесь на Джо и не пытайтесь догнать ему подобных. Просто поймите, что чем больше людей смотрят ваш контент, тем с бо́льшим количеством данных вам придется работать.

Постоянно общайтесь и взаимодействуйте со зрителями, и вы будете расти. Если вы этого не делаете, ваш канал перестанет развиваться или умрет.

Ваша цель – найти закономерности и улучшить будущий контент. Проверяйте показатель AVD в первый час после загрузки видео, через день, через неделю, в первые 30 дней и т. д. Спросите себя, что произошло в самых вовлекающих частях вашего видео. Вы использовали призыв к действию? Сказали или сделали что-то смешное? Добавили конечную заставку, предложили другое видео, а может использовали интересную технику съемки или монтажа? Не произнесли ли вы триггерную фразу? Она может как повторно вовлечь, так и оттолкнуть вашу аудиторию, поэтому убедитесь, что вы добились первого результата. Скажите что-нибудь вроде: «Не пропустите бонусный совет в конце видео», а не «Пока это все».

Я всегда помню о вопросе «Почему?», когда анализирую, зачем люди пришли на мой канал или по какой причине ушли. Вы либо развлекали их, приносили им пользу, либо они переключались и уходили. Постоянно общайтесь и взаимодействуйте со зрителями, и вы будете расти. Если вы этого не делаете, ваш канал перестанет развиваться или умрет. Это легко сказать, но трудно реализовать. Для анализа требуется время и терпение. Вы должны взять обязательство следовать выводам из своей аналитики. Заставьте себя больше сосредоточится на процессе анализа, чем на количестве просмотров. Мои студенты, клиенты и я сам глубоко погружаемся в аналитику в начале месяца и затем – в его середине. Это позволяет увидеть, как работают наши видео и что мы можем сделать, чтобы выявить триггеры вовлеченности и отключения.

Как читать показатели

YouTube позволяет легко отслеживать все, что происходит на вашем канале. Для оценки того, как долго зрители смотрят ваше видео, не переключаясь, существует показатель, называемый средней продолжительностью просмотра, или AVD. Так, если YouTube сообщает, что у вашего 10-минутного видео AVD равен 2:30, это значит, что в среднем зрители смотрят его 2 минуты 30 секунд. Если вам интересно: это не очень хороший результат.

Второй показатель, на который следует обратить внимание для удержания зрителей, называется средним процентом просмотра или AVP. Например, если ваш AVP составляет 63 %, это означает, что в среднем зрители смотрят 63 % от всей продолжительности видео, перед тем как переключиться на что-то другое.

AVD и AVP не совпадают из-за того, что люди смотрят видео на разной скорости. Например, я обычно смотрю со скоростью х2, поэтому на 10-минутном видео мой AVD будет 5:00, а AVP при этом – 100 %. Для долгосрочного роста канала эти два показателя являются ключевыми. Заголовок и превью обеспечат вам количество просмотров, но AVD и AVP дадут длительность просмотра и нужную аудиторию. Чем дольше вы сможете удерживать зрителей, заставляя их смотреть, тем более вовлеченными они становятся, превращаясь в лояльную аудиторию. Цель в том, чтобы сбалансировать эти два показателя и увеличивать их одновременно. YouTube предоставляет несколько метрик, которые помогут в этом. Взгляните на рисунки 16.1 – 16.3.

Эффект «хоккейной клюшки» (рис. 16.1) возникает, когда зрители заходят и быстро переключаются. Это происходит, если ваши заголовок и превью