Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов - Оливер Франкенбергер

Когда и как применять шаблон «Подписка»

Данный шаблон идеально подходит для случаев, когда клиенты регулярно нуждаются в ваших товарах или услугах. Подписка должна приносить клиентам дополнительную стоимость, скажем, экономию времени при покупке ваших товаров, постоянное наличие или снижение риска. Пользу этого шаблона можно ощутить в самых различных сферах деятельности.

Несколько вопросов для размышления

Какие товары и услуги нужны нашим клиентам регулярно?

Какие наши товары или услуги подойдут для шаблона «Подписка»?

Может ли подписка принеси больше стоимости, чем разовые продажи продукта?

37. «Пользовательский проект» Клиент как изобретательный предприниматель

Шаблон

При использовании бизнес-модели «Пользовательский проект» клиенты выступают и как авторы проекта, и как потребители (кто). Придумывая продукты, которые впоследствии будут приобретены другими людьми, они принимают участие в процессе разработки собственного продукта. Таким образом компания поддерживает клиентов в их начинаниях и извлекает выгоду из их креативности, а клиенты выигрывают от реализации своих предпринимательских идей без необходимости создавать какую бы то ни было инфраструктуру (что). Как правило, интернет-площадка помогает клиентам разрабатывать и продвигать продукцию, предоставляя им соответствующее программное обеспечение, производственные сервисы и онлайновый магазин для продажи готовых продуктов (как). За каждый проданный товар компания получает фиксированное вознаграждение, которое обычно основывается на реализованном доходе (почему). Основное преимущество «Пользовательского проекта» в том, что компании не приходится инвестировать в разработку своих продуктов — если, конечно, она способствует раскрытию творческого потенциала своих клиентов (как).

Происхождение

Пользовательский проект — относительно недавнее явление. Оно появилось всего лишь несколько лет назад, и стало возможным прежде всего благодаря таким современным технологиям, как 3D-печать, лазерная резка и фрезерные станки с числовым программным управлением (ЧПУ). Сего­дня эти технологии позволяют выпускать продукцию очень маленькими партиями с приемлемой себестоимостью единицы продукции — типичная особенность продуктов, спроектированных пользователями. Массовая кастомизация открыла клиентам глаза на возможности индивидуальных продуктов и популяризировала бизнес-модель «Пользовательский проект». Одним из ее создателей стала американская компания Threadless, интернет-сообщество художников с веб-сайтом электронной коммерции. Ее основатели Джейк Никелл и Джейкоб ДеХарт открыли компанию в 2000 г., располагая всего $1000 собственных средств. Дизайны Threadless создаются, оцениваются и отбираются онлайн-сообществом. Каждую неделю около тысячи различных рисунков выставляются на всеобщее голосование. Через семь дней сотрудники отбирают работы, набравшие наибольшее число голосов. На основании среднего балла и отзывов членов сообщества еженедельно выбираются десять рисунков, которые переносятся на одежду и прочие товары. Они продаются по всему миру через интернет-магазин, а также представлены в розничном магазине в Чикаго. Дизайнеры, чье предложение использовалось в производстве, получают $2000 наличными и $500 в виде подарочной карты Threadless. С каждой перепечаткой картинки ее автор получает дополнительные $500.

Новаторы

В последние несколько лет шаблон «Пользовательский проект» применяется далеко за пределами мира моды (рис. 56). Датский производитель игрушек Lego весьма успешно нашел ему применение в игрушечной индустрии. Сервис Lego Factory предоставляет онлайновые инструменты для проектирования, производственную инфраструктуру и торговую площадку. Пользуясь этой гибкой производственной технологией, клиенты могут воплощать свои творческие идеи и выводить свой продукт на интернет-рынок. Площадка использует креативность и идеи клиентов, не заботясь о возможном провале: Lego выигрывает от продуктов, которые создаются клиентами и, значит, в точности отвечают пожеланиям последних. Компания рассчитывает количество деталей, необходимое для модели, и отсылает их непосредственно клиенту домой.

Ponoko, стартап, основанный в 2007 г. в Новой Зеландии, также успешно применяет пользовательские проекты. Компания позволяет клиентам создавать абсолютно любые товары — от украшений и кухонной утвари до мебели — и продавать их в ее интернет-магазине. Система распределенного производства и производства по заказу делает возможным разработку и дистрибуцию без расходов на инфраструктуру. Всего через два года после создания в магазине компании размещалось 20 000 различных товаров. Ponoko заслуженно является одной из первых и одной из самых успешных компаний подобного типа.

Среди других практических применений этой бизнес-модели — придуманные пользователями дизайны обуви и татуировок: их создание и коммерциализация приветствуется и поощряется на Dream Heels или Create My Tattoo соответственно.

Когда и как применять шаблон «Пользовательский проект»

Этот шаблон особенно перспективен в сферах с относительно простыми продуктами, которые привлекают клиентов своим дизайном. Пользовательские проекты выросли из идеи социальных сообществ с высокой степенью интерактивности: участники желают генерировать идеи, а также комментировать и дополнять чужие предложения и решения. Применение этой бизнес-модели снабдит вас новыми и оригинальными проектами. Более того, она поможет сформировать вокруг ваших товаров и решений сообщество заинтересованных и увлеченных клиентов, способное заметно укрепить ваш бренд.

Несколько вопросов для размышления

Как нам повысить качество сотрудничества и взаимодействия с клиентами?

Как нам повысить качество решений за счет реализации идей и решений, предлагаемых клиентами?

Как нам повысить воспринимаемую стоимость продукта за счет увеличения индивидуального вклада клиентов?

Можем ли прибегнуть к помощи социальных медиа, чтобы привлечь пользователей к процессу разработки продуктов?

38. «“Привязывание” клиентов» Принуждение к лояльности за счет высоких расходов

Шаблон

При использовании данной бизнес-модели компания удерживает своих клиентов, «привязывая» их к товарам и услугам таким образом, чтобы смена продавца повлекла за собой существенные затраты или штрафы. Следует отметить, что в данном контексте понятие «затраты» не ограничивается лишь денежными расходами: для клиентов не менее значимым является время, необходимое, чтобы эффективно переключиться на использование новой возможности.

Существует множество разных способов «привязать» клиентов к компании. Они, к примеру, должны инвестировать в новые технологии, скажем, в новую операционную систему, или работать с конкретным страховым агентом, который обслуживает их длительное время и знает всю их подноготную (как). Главная задача продавца — исключить любое взаимодействие с конкурентами и сделать клиентов зависимыми от компании, бренда или поставщика. А это, в свою очередь, повышает лояльность клиентов и стимулирует повторные покупки (почему).

Прошлые покупки клиентов могут сдерживать компанию при принятии будущих решений и ограничить ее гибкость. Хотя компании и имеют представление о расходах, сопряженных со сменой поставщика, эффективно управлять ими и точно их оценивать оказывается довольно сложной задачей. Чтобы убедить клиентов и дальше приобретать продукты, шаблон «"Привязывание" клиентов» можно сочетать с другими схемами, скажем, моделью «Бритва и лезвие».

«"Привязывание" клиентов» может принимать различные формы. Контракты, обязывающие работать с определенным поставщиком, — довольно очевидная версия (как). Еще одна, весьма распространенная форма — вложенные средства, подразумевающие конкретные последующие приобретения (как). Подобная зависимость зачастую формируется посредством технологических ограничений, таких как совместимость или даже патенты. Последние играют важную роль в концепции «привязывания» клиентов (как). «Привязывание» может осуществляться за счет обычной покупки дополнительных аксессуаров производителя, поскольку клиенты не смогут вернуть себе прошлые вложения в случае перехода к другому продавцу. Опять-таки, существенные расходы на смену поставщика могут быть связаны с необходимым обучением и тренингами, предлагаемыми конкретным поставщиком (как).

Происхождение

Из-за огромного числа вариантов трудно установить, когда и как появился шаблон «"Привязывание" клиентов». Контракты, оговаривающие юридические обязательства, регулярно заключались в Римской империи уже в VI в. Предположительно, другие варианты «"Привязывания" клиентов», например, требования к обучению, существуют так же давно.