Оливер Гассман Бизнес-модели 55 лучших шаблонов - Оливер Франкенбергер

Barnes & Noble — крупнейший американский книжный магазин. Нью­йоркская компания продает книги и в Интернете, но известна она прежде всего широкой сетью книжных дискаунтеров, руководствующихся в своей работе концепцией «Продажа впечатлений». В дополнение к продаже книг (многие из которых продаются по сниженным ценам) Barnes & Noble в каждом из сотен своих магазинов по всей стране предлагает покупателям разнообразные товары и услуги, вместе составляющие общее «впечатление» от посещения: кофейни, мероприятия, встречи с авторами и литературные чтения. Многие дискаунтеры Barnes & Noble продают DVD, видеоигры, подарки и музыку. «Продажа впечатлений» выделяет Barnes & Noble среди конкурентов и позволяет осуществлять в сети магазинов перекрестные продажи многих товаров и услуг. Клиенты, которых сюда притягивает царящая атмосфера и возможность приобрести различные товары и услуги в одном магазине, получают незабываемое уникальное впечатление от посещения любого магазина Barnes & Noble.

Trader Joe's, американская сеть продуктовых магазинов из Калифорнии, также служит отличным примером использования этого шаблона, даря покупателям уникальный опыт совершения покупок. Здесь можно найти не только деликатесы, органические и вегетарианские продукты, но и традиционные хлеб и крупы, а также товары для дома, корма для животных и растения. Многие товары из Trader Joe's расставлены и разложены на специально оформленных полках, что уже само по себе дарит покупателям уникальное впечатление. Полки нередко именуются в соответствии со страной происхождения продуктов, например, Trader Giotto's (Италия), Arabian Joe's (Ближний Восток) и Trader Jacque's (Франция). О соответствующей стране говорит и одежда торгового персонала, и это тоже часть общего впечатления. Магазины Trader Joe's делают ставку на экологически чистые и органические продукты, что привлекает к ним огромное число людей, придерживающихся принципов здорового питания. Для экономии расходов компания предлагает довольно ограниченный выбор одного вида товара, всего около 4000 продуктов, 80% из которых принадлежат к ее собственным брендам.

В качестве последнего примера использования «Продажи впечатлений» приведем австрийскую компанию Red Bull, основанную в 1987 г. и известную энергетическим напитком с таким же названием, признанным самым популярным в мире. Продукт с яркой фирменной символикой, нацеленной на молодых мужчин, очень активно продвигается по всему миру. Красной нитью через все яркие запоминающиеся маркетинговые кампании проходит ассоциация с активным образом жизни и экстремальными видами спорта — «Формулой-1», мотокроссом, виндсерфингом, сноубордом и BMX. Red Bull, как ни одна другая компания, поддерживает экстремальные и необычные инициативы, например прыжок Феликса Баумгартнера из страто­сферы или гонки в пластиковых контейнерах. Это в полной мере отражает сущность Red Bull, поощряя людей наслаждаться активным образом жизни и собственно самим напитком. Red Bull может выставлять более высокие цены на свои продукты, поскольку клиенты желают получить все впечатление целиком, а не только напиток.

Когда и как применять шаблон «Продажа впечатлений»

«Продажа впечатлений» идеально подходит розничной торговле. Розничные магазины больше не продают продукты; они ведут жесткую напряженную борьбу за сердца потребителей. Эта бизнес-модель помогает сделать огромный шаг к победе. Цельное впечатление выделит вас из толпы конкурентов и свяжет с клиентами крепкими узами. И тогда те начнут чаще посещать ваши магазины, проводить там больше времени и тратить больше денег.

Несколько вопросов для размышления

Как нам подарить клиентам впечатления, которые бы отражали сущность нашего бренда?

Как нам стимулировать всех сотрудников компании продавать впечатления клиентам?

Как нам четко описать впечатления, которые дарит наш продукт?

Как нам вызвать положительные эмоции и обернуть их в покупки?

41. «Прямые продажи» В обход посредников

Шаблон

При использовании бизнес-модели «Прямые продажи» продукты компании предлагаются на продажу непосредственно производителем (рис. 60) или поставщиком услуг, а не через промежуточные каналы вроде розничных магазинов (как). В силу этого компания обходится без розничных наценок и без дополнительных затрат на посредников. Сэкономленными средствами можно поделиться с покупателями (почему). Шаблон способствует установлению более тесных отношений с клиентами и помогает компании лучше понимать их потребности, подталкивая к новым идеям по усовершенствованию товаров и услуг (что).

Кроме того, «Прямые продажи» позволяют компании иметь более точные данные о продажах и придерживаться единой и стабильной модели дистрибуции (как, почему). Со своей стороны клиенты ощущают явное преимущество более качественного и своевременного сервиса, а это крайне важный момент в том случае, когда продукт требует детальных разъяснений (что).

Происхождение

Само собой разумеется, что «Прямые продажи» относятся к одной из старейших форм дистрибуции. В Средние века ремесленники и земледельцы использовали исключительно этот метод для сбыта своих изделий на рынках и возле дорог. Сегодня происходит бурный расцвет оригинальных вариантов применения этого шаблона, благодаря чему возникло множество интересных инновационных бизнес-моделей.

Tupperware, дочерняя компания Tupperware Brands Corporation, предложила оригинальное использование прямых продаж кухонной и бытовой утвари (пластмассовых контейнеров, сервировочных блюд, мисок и емкостей для хранения продуктов в холодильниках), организуя продажи в домах покупателей, в том числе потенциальных. Консультанты и представители устраивали так называемые «Tupperware-вечеринки», куда приглашались родственники, друзья и соседи. Четкая система иерархии представителей позволяет управлять дистрибуцией и продажами, в основе которых заложены связи и знакомства. «Прямые продажи» помогли Tupperware распространять продукцию без участия розничных магазинов и расходов на рекламу. Изобретение данной стратегии приписывается Брауни Уайз (1913–1992), начавшей успешно продавать продукцию Tupperware друзьям и родственникам на домашних презентациях в конце 1940-х и в 1950-х гг. во Флориде. Основатель Tupperware, Эрл Таппер, впоследствии предложил Брауни Уайз стать коммерческим директором компании. Она придумала название «Tupperware-вечеринка» и популяризировала концепцию в Соединенных Штатах, удостоившись чести стать первой женщиной, чей портрет появился на обложке BusinessWeek.

Hilti, штаб-квартира которой базируется в Лихтенштейне, специализируется на системах крепления для строительства. Это один из самых успешных прямых продавцов в строительной сфере из сектора B2B. Три четверти из 22 000 сотрудников компании заняты в продажах и ежедневно лично общаются с клиентами. Высочайшая репутация компании в сфере строительства помогла ей заполучить непоколебимое конкурентное преимущество. Hilti славится прежде всего своими Hilti-центрами и в особенности квалифицированными продавцами-консультантами. По словам Майкла Хилти, секрет небывалого успеха компании кроется именно в прямых продажах. Близость к рынку, хотя она может дорого обходиться, гарантия того, что клиенты получат желаемое.

Amway — американская маркетинговая корпорация, которая специа­лизируется на прямых продажах товаров для красоты, здоровья и дома. Она представляет на рынке широкий выбор брендов: Artistry, Beautycycle, eSpring, Bioquest Formula и iCook. Продукты распространяются среди покупателей через всемирную сеть партнеров и представителей. Люди регистрируются как «независимые владельцы бизнеса» (НВБ). Такой статус позволяет им продавать товары Amway напрямую клиентам, а также нанимать и обучать других НВБ (которые затем становятся нижними звеньями иерархической структуры). В поддержку найма и обучения независимых представителей и с целью сокращения расходов на поиск и подготовку новых сотрудников Amway распространяет CD- и DVD-диски, материалы с веб-сайта и организует семинары. Широкая сеть дочерних предприятий и независимых владельцев бизнеса снижает затраты на дистрибуцию и рек­ламу, тем самым увеличивая прибыль компании. НВБ получают комиссию от продажи и бонусы, если выполняют персональные планы по продажам и планы тех, кто находится на нижних ступенях их собственной сети НВБ.

Наконец, весьма успешным применением шаблона «Прямые продажи» хорошо известен и производитель персональных компьютеров Dell. С момента своего основания в 1984 г. компания полностью сосредоточилась на прямых продажах, принимая заказы на новые компьютеры по телефону, а впоследствии в Интернете. Каждая реклама Dell, нацеленная на определенную целевую группу покупателей, содержит индивидуальный телефонный номер. Торговые представители в состоянии незамедлительно определить, какая именно реклама привела к ним потенциального кли­ента. А значит, могут лучше угодить всем его пожеланиям. Dell удалось заметно выделиться из числа конкурентов, которые продавали компьютеры через розничные магазины. Сегодня компания пополняет свою бизнес-модель и другими каналами продаж, поскольку конкурентное преимущество «Прямых продаж», обеспечившее Dell успех, стабильность и невероятный рост, уже устарело.