Взлом стратегии - Ричард Румельт

Сегодня можно уже взглянуть на эту кривую как на основу экономики полупроводников. При заданной организации производства себестоимость снижается по мере увеличения выхода продукции (доли хороших деталей). Выход, в свою очередь, повышается по мере выявления и исправления источников дефектов. Гораздо важнее то, что со временем производители могли упаковать все больше транзисторов на квадратный миллиметр кремния — этот процесс получил название закона Мура. Однако важнейшим элементом, который отсутствовал у Хендерсона, был тот факт, что закон Мура применяется к отрасли в целом, а не к отдельному игроку. Компания Texas Instruments обнаружила этот неопровержимый факт, когда, пробежав по «кривой опыта» для карманных калькуляторов в поисках защищенного положения, обнаружила не горшок с золотом, а множество тайваньских конкурентов с такими же издержками. Методы сокращения издержек, показанные на кривой Хендерсона, не были защищены правом собственности и не могли стать источником устойчивых различий в производительности.

Опыт важен. Чем стабильнее деятельность, чем сложнее процесс, тем сильнее продолжительность работы влияет на эффективность. В авиастроении до сих пор прогнозируется, что трудозатраты на двадцатый самолет будут намного меньше, чем на первый. И конечно, влияние опыта не ограничивается производством. Можно предположить, что Google все больше совершенствует свою поисковую систему.

Стратегический аспект опыта определяет, в какой степени он может обеспечить преимущество перед конкурентами. Но, как и в случае простого эффекта масштаба, после определенного момента решающими становятся другие факторы.

Сетевые эффекты

«Сетевые эффекты» — техническое название огромного «преимущества», давшего нам такие гигантские технологические квазимонополии, как Microsoft, Google, Facebook◊, Twitter и отчасти Apple. Если вы можете подключиться к сетевым эффектам, то способны запустить продукт или бизнес из ниоткуда куда угодно в рекордно короткие сроки. Или, как молодая пара, объявившая о вечеринке, куда никто не пришел, вы можете не поймать сетевой эффект и остаться в конкурентной пыли.

Эффект масштаба снижает стоимость единицы продукции, а сетевые эффекты повышают ценность продукта. Чтобы они возникали, ценность продукта должна расти по мере того, как все больше людей его используют.

В 1974 г. молодой Билл Гейтс слушал курс экономики в Гарварде, где изучались сетевые эффекты в телефонных системах. Будучи в восторге от новых микрокомпьютеров, он бросил Гарвард и написал программу под названием Microsoft Altair BASIC. Фактическая программа именовалась mbasic.com, и любители массово ее копировали. На этом языке писали развлекательные приложения, например текстовые приключенческие игры Скотта Адамса. Билл Гейтс протестовал против пиратства, но потом пришел к выводу, что широкое использование его продукта препятствует тому, что конкуренты купят улучшенные версии BASIC (например, TDL BASIC). Да, ему не платили за копии, но его детище де-факто стало стандартом для операционных систем CP/M того времени. В будущем сетевые эффекты для созданных Microsoft продуктов Windows и Office помогут Биллу Гейтсу стать одним из самых богатых людей в мире.

Если вы способны создать новый продукт с потенциальными сетевыми эффектами, он может добиться успеха за очень короткое время. Однако мощь такого преимущества снизится при изменении базовой системы. Например, на первых компьютерах Apple полностью доминировала первая электронная таблица VisiCalc. Затем на ПК стала преобладать заменившая ее программа Lotus 1-2-3. Потом с появлением Windows победителем оказалась Microsoft Excel.

Сочетание интернета и сетевых эффектов подтолкнуло многие компании к тому, чтобы бесплатно предлагать свои услуги. А это потенциальная ловушка конкуренции по Бертрану. В таком бизнесе встает вопрос: «Как он будет оплачиваться?» Для ответа на этот вопрос был создан специальный термин «бизнес-модель». По сути, она объясняет, где будет получен доход, когда услуги предоставляются бесплатно. Базовые бизнес-модели в интернете — реклама на странице, реклама на основе информации о пользователе, бесплатное использование с дополнительными платными услугами и чистая подписка.

Мощные позиции Google, Facebook◊, Twitter и других веб-платформ — один из самых сильных наблюдаемых сетевых эффектов. Это преимущество достигается за счет возможности предоставлять пользователям более специализированный контент, а рекламодателям — целевую аудиторию и обеспечивать немедленную обратную связь в виде реакции пользователей. Социальная сеть Facebook◊ сейчас насчитывает 2,5 млрд активных пользователей. Без существенных изменений в технологии или законодательстве подорвать ее положение очень трудно.

Платформы

Взрывное распространение новых компаний в последнее время связано с платформами — бизнесами с двусторонними сетевыми эффектами. Интернет-платформа обслуживает и покупателей, и продавцов, превращаясь тем самым в своего рода рынок. Facebook◊ могла бы сначала создать базу пользователей, а вот платформа Airbnb малополезна для пользователей, сдающих жилье, если не будет арендаторов, и для арендаторов, если нет тех, кто желает сдать жилье.

Преимущество при работе платформ возникает из-за наличия сетевых эффектов с обеих сторон, привязки и покупателей, и продавцов. Первоначальный ключевой вопрос таков: какую сторону строить первой, а какую добавлять. Решение зависит от специфики ситуации и смекалки владельцев. Airbnb начала решать ключевую проблему с составления списка квартир. Компания собирала данные на сайте электронных объявлений Craigslist, в онлайн-газетах и других сообщениях об отпусках и аренде. При составлении первоначальных списков Airbnb оплачивала профессиональную фотосъемку квартир. Это не только стимулировало владельцев собственности включать ее в списки компании, но и делало их объявления схожими с информацией о хороших гостиницах, в отличие от примитивного формата Craigslist. Когда со временем платформой начали пользоваться арендаторы, Airbnb больше не нужно было платить за фотосъемку: владельцы недвижимости делали это за свой счет, чтобы не отставать от других.

Uber — платформа, которая соединяет водителей и их автомобили с людьми, желающими совершить поездку. Цены компании достаточно низки, чтобы отобрать бизнес у такси. Ведутся споры по поводу оплаты водителей. Очевидно, что достаточно легко убедить людей работать на Uber, хотя оборот, по ее сообщениям, составляет примерно 60% в год. Компания много тратит на маркетинг, оплату штрафов и политические мероприятия по всему миру. На момент написания этой книги большой вопрос заключался в том, существует ли вообще тропинка к прибыли. В 2020 г. Uber потеряла 6,77 млрд долларов, что лучше, чем убытки в 8,5 млрд долларов в 2019 г. Компания заявляла, что в 2021 г. выйдет на уровень безубыточности, хотя в этом утверждении есть свой мелкий шрифт: она не включает амортизационные расходы, компенсационные расходы, нормативные резервы, ухудшение нематериальных активов (гудвилла), расходы на финансовую деятельность, расходы, связанные с COVID-19, и т. д. Серьезный неизвестный фактор — инвестировала ли компания в рост или ее структура ценообразования в основном недолговечна.

Одним из важных аспектов деятельности Uber можно считать то, что она позволяет водителям начать свое дело с небольшими первоначальными затратами и предлагает очень гибкий график работы. Снижение начальных затрат и гибкость во времени привлекают множество людей. Это база