Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

Тестирование, проведенное в июле 2006 года в Колорадо-Спрингс и Роли и весной во Фресно, дало результаты, которых они так ждали, – объединение обширного онлайн DVD-каталога и удобства магазинов, которые направят трафик и онлайн-подписки мимо Netflix.

Через четыре недели после тестирования Евангелист и Купер полетели в Колорадо-Спрингс, чтобы посмотреть на программу в действии. В будний день они подъехали к магазину Blockbuster, недалеко от центра маленького горного городка, чтобы пообщаться с менеджером магазина и узнать, как относятся к программе потребители. Магазин находился в нескольких кварталах от Hollywood Video, и тогда, еще до того как выйти из машины, Евангелист заметил кое-что странное и захватывающее.

Магазин Hollywood Video был практически пустым (что нормально в разгар рабочего дня), а в магазине Blockbuster было полно народа. Небольшой, но непрерывный поток приходящих и уходящих клиентов, и все они несли в руках желто-синий конверт Blockbuster Online. Менеджер подтвердил – то, что они видят, не случайность. С самого начала данной акции резко увеличился поток клиентов в магазине и взлетело число подписок на сайте Blockbuster Online с магазинного ноутбука.

Евангелист был настолько удивлен, что позвонил Антиоко, который находился в отпуске в Мексике, чтобы рассказать ему о тестировании. Команда маркетинговых исследователей Blockbuster считала Колорадо-Спрингс лидирующим рынком, и тесты, проведенные во Фресно и Роли, доказали это – показав такие же результаты. На следующий день Антиоко запрыгнул в частный самолет до Колорадо-Спрингс, чтобы своими глазами увидеть впечатляющий трафик в середине недели.

Комбинированная программа, получившая название «Полный доступ», решала все проблемы, над которыми Антиоко бился еще с 2001 года: слишком большая база магазинов; проблемы с наличием дисков в магазинах; попытки отвоевать прежнюю долю рынка у Netflix. Это обошлось бы очень дорого.

Антиоко немедленно распорядился, чтобы на период праздников программу «Полный доступ» внедрили по всей стране. Карен Раскопф наняла одну из самых привлекательных и узнаваемых звезд Голливуда, уроженку Техаса Джессику Симпсон для рекламы «Полного доступа» во время мероприятия на Голливудской аллее славы, напротив арены проведения церемонии вручения премии «Оскар», театра «Кодак» (позднее переименованного в «Долби»). Blockbuster официально запустила «Полный доступ» 2 ноября 2006 года.

Я никогда не упускала возможности увидеть генерального директора компании, о которой я писала, поэтому я планировала пообщаться с Антиоко и Евангелистом после окончания мероприятия. Белокурая, веселая, похожая на куклу Симпсон, которую Антиоко представил как «олицетворение развлечений», исполнила свою часть, позируя репортерам и упиваясь явным обожанием со стороны фанатов и простых работников Blockbuster. Она поблагодарила Blockbuster за изобретение двух прекрасных способов провести «ночь кино… с моими мальчишками, девчонками и Дейзи» (ее мальтийской болонкой).

За кулисами Антиоко выглядел взволнованным и радостным и – как человек, который избежал верной смерти. Он и Евангелист (они напоминали мне отца и сына, оба жилистые, небольшого роста, с неукротимой энергией) самодовольно улыбались во время нашего короткого интервью, и я ушла, напомнив себе о том, что, несмотря на все последние невзгоды, Blockbuster была вполне способна сокрушить Netflix.

«Полный доступ» была довольно простой, но в то же время гениальной программой. Если бы Blockbuster действительно действовала сообща, это могло бы стать проблемой для Netflix, число подписчиков которой только недавно превысило 6 млн. В прошлом году Blockbuster вынуждена была отказаться от заявленной цели в 2 млн подписчиков, и Антиоко хотел использовать механизм «Полного доступа», чтобы исполнить этот прогноз до конца 2006 года, всего за шесть недель. Вскоре после запуска программы он позвонил Нику Шепарду, чтобы обсудить с ним то, как добиться этого с помощью магазинов.

Выступая в роли исполнительного вице-президента и президента по международным операциям Blockbuster, Шепард находил практические способы реализации великих идей Антиоко, и он был в этом спец. Он гордился тем, что сдерживал самые экстраординарные и дорогостоящие предложения Антиоко, такие как представленный им сейчас план: потратить 6 млн на премии, чтобы подстегнуть менеджеров Blockbuster продвигать «Полный доступ» во время решающего праздничного квартала.

Ежегодные бонусы Антиоко и Шепарда частично зависели от того, охватит ли Blockbuster Online 2 млн подписчиков к концу года, но Шепард был уверен в том, что сможет достичь поставленной цели за гораздо меньшие деньги. «Мне не нравится то, что ты делаешь. Ты не желаешь тратить деньги», – сказал ему Антиоко во время утренней пробежки по пешеходно-велосипедной дорожке парка Katy Trail, которая пролегает через шикарный пригород Далласа, Оак Лоун. – Иногда я не уверен, что ты мыслишь достаточно масштабно». – «Ты хочешь достичь цели?» – ответил Шепард.

Антиоко согласился позволить Шепарду использовать его собственные методы и завершил дискуссию.

Комплексная программа подписки сформировала двустороннюю атаку на Netflix и Hollywood Video, отнимая клиентов у обеих компаний. Обходным путем она осуществляла то, что хотел сделать в 2004 году Антиоко, пытаясь заполучить Hollywood Video, а именно – сократить почти на 50 % базу магазинов в США.

Это было трудной задачей для менеджеров магазинов и корпоративных сотрудников Blockbuster, которые видели, как прокат в магазинах без конца снижался, и за три года пережили сокращение расходов на общую сумму более 450 млн долларов, чтобы подпитывать интернет-бизнес. Наконец сотрудники магазинов, похоже, согласились с идеей, которую Антиоко и Шепард проповедовали в течение двух лет: эпоха магазинов видеопроката закончилась. Их единственным шансом было присоединиться к онлайн-сервису и пожинать плоды «Полного доступа».

В итоге для Blockbuster запуск программы обошелся всего лишь в стоимость автомобиля MINI Cooper, который потребовал Бевин в случае достижения поставленной цели. Бевин был в деле с первого дня запуска «Полного доступа» до кануна Рождества, колеся по корпоративным магазинам, задабривая, убеждая и даже угрожая менеджерам, чтобы они добились нужных показателей. В итоге этот вопрос решили покупатели, толпами ринувшись в магазины в ответ на маркетинговую атаку Blockbuster, благодаря чему за шесть недель у компании прибавилось 750 000 новых подписчиков.

Шепард расплатился за машину своей корпоративной картой American Express и в канун Рождества доставил ее, перевязанную гигантским красным бантом, к дому Бевина. Они преодолели барьер в 2 млн подписчиков, и казалось, их росту нет предела.

Кен Росс чувствовал, что надо внушить Netflix убеждение, что великие бренды должны общаться с потребителями на личном уровне. Он знал, что создание эмоциональной связи с подписчиками Netflix скрепило бы сделку, которую подготовили для маленькой компании блестящий сервис Cinematch и восторженное сарафанное радио. Поскольку влияние Рэндольфа ослабло, маркетинговые усилия Netflix сосредоточились на рационализации связи с потребителями – через лучшее программное обеспечение, логичный интерфейс и непревзойденный выбор DVD. Почему бы потребителям не выбрать Netflix? Таково было царство, которым правили Хастингс и Килгор.

Идея Росса заключалась в том, чтобы использовать очарование фильмов и