Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

кинозвезд и передать их магию бренду Netflix. С частичкой этого волшебства он организовал роад-шоу Rolling Road для преданных подписчиков и СМИ: проведя ряд кинопоказов в известных местах съемок. Чтобы убедить таких суперзвезд, как Кевин Костнер, Брюс Уиллис, Кевин Бейкон и Деннис Куэйд, предоставить свою мощь Netflix, Росс придумал умный ход, «услуга за услугу».

Каждый из выбранных им актеров также возглавлял собственную рок-группу. В обмен на появление на кинопоказе Rolling Road Show предоставит каждой группе возможность провести полномасштабный концерт. Соблазн сыграть для своих самых преданных поклонников на открытом воздухе в интересных декорациях, да еще и под прицелом профессиональных камер, был слишком велик, чтобы сопротивляться, Росс это знал.

На первом мероприятии, прошедшем в Дайерсвилле, штат Айова, праздновалась 20-я годовщина ностальгического фильма о бейсболе – «Поле его мечты» с Кевином Костнером в главной роли. Зрелище от возвращения Костнера на поле, где проходили съемки культовой ленты, пикник, игра в бейсбол с фанатами и концерт его группы Kevin Costner and His Band в завершение вечера – для мировой развлекательной прессы и жителей Айовы это было что-то невероятное. На концерт и кинопоказ пришло более 7000 человек, а патруль штата Айова был вынужден перекрыть дорогу, ведущую к месту проведения мероприятия.

На острове Мартас-Винъярд Netflix показала фильм «Челюсти», а Уиллиса отправила на мыс Канаверал в Космический центр Кеннеди, чтобы отпраздновать «Армагеддон» и сыграть со своей группой The Accelerators. Куэйд и его группа The Sharks спели серенады для фанатов фильма «Большой кайф» на берегу Миссисипи в Новом Орлеане, а Бейкон отпраздновал совершеннолетие своего фильма «Забегаловка» кинопоказом и концертом своей группы The Bacon Brothers в районе Иннер-Харбор в Балтиморе.

Когда единственной маркетинговой целью Netflix стало потоковое видео, Росс завершил продвижение концертом и кинопоказом «Волшебника страны Оз» в Центральном парке Нью-Йорка, составив партнерское соглашение с Warner Brothers, согласно которому подписчики Netflix могли бесплатно посмотреть классический фильм в течение 24 часов после окончания мероприятия. Обладательница «Оскара» Дженнифер Хадсон исполнила Somewhere Over the Rainbow со сцены Rumsey Playfield Центрального парка.

Шоу Rolling Road и пресса, которую оно вокруг себя собрало, не просто укрепили положительное отношение к Netflix, благодаря которому компания год за годом занимала верхние строчки рейтингов по уровню удовлетворенности потребителей; они наделили бренд волнительным предчувствием приключения, которое всегда сопровождало людей во время похода в кинотеатр. Эта интуитивная реакция на компанию была мощной и завоеванной большим трудом, но ее было нелегко оценить с помощью алгоритмов или электронных таблиц. Росс, возможно, единственный из исполнительной группы Netflix понял, что от отношения клиента к компании зависит, останется ли он и будет ли платить месяц за месяцем.

Теперь его голос был подкреплен цифрами и логикой.

Он и Сарандос ухватились за процветающее движение независимого кино – с его протестом против устоявшихся порядков и стремлением демократизировать кинопроизводство – как за способ увязать Netflix с молодыми инди-кинорежиссерами и звездами и чтобы обозначить Netflix как стильный, но в то же время серьезный бренд, который находится вне скучной традиции. Возможно, потребители не заметили недвусмысленный красный логотип на заднем плане фотографий их любимых знаменитостей на красной ковровой дорожке премии «Независимый дух» и на кинофестивале «Сандэнс», но внезапно Netflix стала появляться повсюду, где проходили вечеринки со звездами.

Росс продолжал совершенствовать свою стратегию, делать хорошие дела, чтобы заработать Netflix правильную репутацию в глазах потребителей и киноиндустрии. Он убедил режиссера Мартина Скорсезе нанять четырех известных друзей для оформления обложки конвертов Netflix во время праздничного сезона в обмен на пожертвования в некоммерческую организацию The Film Foundation для поддержки фильмов Скорсезе. В дизайнах от Скорсезе и его одиннадцатилетней дочери Франчески фигурировали актеры Орландо Блум, Шарлиз Терон, Леонардо Ди Каприо и режиссер Питер Джексон. Дизайны были представлены на пресс-конференции Гильдии режиссеров Америки в Лос-Анджелесе, организованной Килгор. Блистательное освещение этого мероприятия еще больше связало компанию с волшебным миром кино.

«Красный конверт, который является одним из самых заметных заявлений нашего бренда, был естественным способом продемонстрировать наше партнерство с Film Foundation и выразить наше праздничное настроение, – сказала Килгор приглашенной прессе, специализирующейся в развлечениях. – Нам приятно поддержать важную работу организации Film Foundation, которая, как и Netflix, стремится сохранить наследие кино и помочь ему найти новую аудиторию».

Несмотря на весь свой успех в позиционировании Netflix как топового альтернативного бренда, классного, мощного и озорного, весной 2006 года Росс узнал, что у компании проблемы, когда прочитал о «Полном доступе» в публикации на сайте HackingNetflix. Собственные отраслевые информаторы Netflix подтвердили результаты рыночного исследования «Полного доступа» в Колорадо-Спрингс.

За свою долгую карьеру в компании PepsiCo Росс помог бренду колы «номер два» отдалиться от коммуникационной стратегии, которая акцентировала внимание в первую очередь на цене, а не на контакте с молодыми потребителями. Все знали о Pepsi и Coca-Cola; когда в 1980-х годах разгорелась война кол, потребители искали причину выбрать для себя тот или иной бренд. Позиционируя себя как «выбор нового поколения», Pepsi впервые предприняла попытку приобщиться к газированным напиткам, а не к собственным товарам. Эта связь оказалась решающей, когда в 1985 году Coca-Cola внедрила свою новую формулу.

Внутренние исследования Pepsi показали, что потребителям больше нравился новый, более сладкий напиток, чем оригинальная формула Pepsi или Coke. Не зная, чем ответить на новый продукт Coca-Cola, который явно превосходил Pepsi по потребительским свойствам, компания попыталась саботировать New Coke, чтобы заставить ее исчезнуть с рынка. К счастью, Coca-Cola недооценила привязанность своих клиентов к 99-летней классической формуле, а Pepsi подогревала их возмущение в рекламе, показывая, как потребители жалуются: «Они изменили мою колу!»

«Я был верен им на протяжении трех войн и пары пыльных бурь, но это уже слишком», – проворчал, открывая банку холодной Pepsi, один из трех актеров, игравших стариков, сидящих возле амбара.

Pepsi так и не пришлось конкурировать с новой формулой, поскольку Coca-Cola убрала ее с полок через пару месяцев после выхода.

Что касается «Полного доступа», Росс считал, что у него в руках другая версия той же битвы. Netflix нечем было ответить на потребительское предложение, которое сочетало удобство магазинов с несравненным выбором фильмов в Интернете, но газированные войны научили его, что в конечном итоге не последнюю роль сыграет сентиментальность потребителей.

Очевидной стратегией Blockbuster Online будет изобразить Netflix как «компанию ожидания», и, если она каким-то образом раздобудет средства продлить программу бесплатного проката в магазинах более чем на несколько месяцев, Netflix наступит конец.

Они должны были найти способ заставить «Полный доступ» исчезнуть, поскольку Росс не мог ввести столь же эффективную программу.

Число подписчиков, взлетевшее за несколько недель