Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

том, чтобы сделками, которые Антиоко вносил на рассмотрения совета, занимались сотрудники его собственной компании, часто действия откладывались на месяцы или до тех пор, пока потенциальные партнеры в отчаянии не уйдут. Именно так загубили сделку с Hewlett-Packard по потоковой передаче фильмов, а возможность купить студийный потоковый сервис Movielink откладывали несколько месяцев, прежде чем совет директоров наконец принял решение.

В конце концов Айкану удалось перенести большую часть заседаний в свои офисы на Манхэттене – что имело смысл для директоров, большинство из которых в то время находились в Нью-Йорке, и приемлемо для Антиоко, который был рад возможности навестить своих друзей в родном городе. Однако проведение совещаний в офисе Айкана практически делало его главным, даже несмотря на то что председателем совета был Антиоко.

Ради блага компании Антиоко и Айкан на публике скрывали свои разногласия, и многим казалось, что они придерживаются одного и того же направления. Руководители Netflix хранили молчание в прессе по поводу борьбы за голоса акционеров Blockbuster, но с удовольствием наблюдали за тем, как усиливающаяся вражда с Айканом отвлекала Антиоко от схватки с Netflix.

При том, что маркетинговая программа Blockbuster стояла на месте, Netflix, казалось бы, становится все сильнее. Цена на акции компании снова взлетела на уровень 30 долларов, превзойдя свои собственные прогнозы. Такого диапазона не видели с тех пор, как Blockbuster вышла на рынок онлайн-проката.

Казалось, что события внутри индустрии развлечений тоже оборачиваются в пользу Netflix. Кинотеатры, страдающие от самого долгого за двадцать лет кассового спада, также боролись с ростом числа центров домашних развлечений. Опрос компании Ipsos 2005 года показал, что только 22 % американцев предпочитают смотреть фильмы в кинотеатре, нежели дома на DVD-плеере. Летом исполнительный директор Walt Disney Роберт Айгер разозлил владельцев кинотеатров предсказанием, что премьеры в кинотеатрах скоро будут выходить одновременно с DVD-релизами, чтобы снизить затраты студий на маркетинг и воспользоваться гораздо более прибыльными продажами DVD.

Миллиардер Марк Кьюбан, основатель телевизионного канала HDNet, активно выступал за выпуск фильмов во всех форматах (в кинотеатрах, на DVD-дисках и на платных телеканалах) одновременно, с дифференциацией тарифов, чтобы потребители могли решить, хотят ли они пойти в кинотеатр или купить премиум-аккаунт и посмотреть фильм дома. Эта идея вызвала протесты в индустрии развлечений, но получила поддержку от потребителей.

Кроме того, на горизонте вновь появился Митч Лоу с новым филиалом вендинговой компании Coinstar, который тестировал киоски видеопроката под маркой Redbox в ресторанах McDonald’s. Redbox все еще работал над неисправностями в автоматах, однако тестирование 1200 киосков прошло достаточно успешно для компании, которая задалась целью установить 20 000 киосков в США. Менеджеры Netflix рассматривали Redbox с его стоимостью проката всего доллар в день и фильмотекой, состоящей в основном из новых релизов, как проблему номер один для Blockbuster и Movie Gallery.

Хотя финансовое сообщество продолжало скептически относиться к Netflix, компания провела пару опросов по поводу удовлетворенности клиентов, согласно которым она опередила более известные компании, такие как Amazon и QVC.

В начале апреля Netflix наконец-то получила передышку в ценовой войне, которую Маккарти предсказывал еще прошлой зимой, когда Blockbuster объявила о том, что повысит стоимость своей самой популярной подписки с 14,99 до 17,99 доллара, поставив свою цену в один ряд с Netflix. Воодушевленные Хастингс и его команда решили, что скоро начнут забирать себе уходящих из Blockbuster Online клиентов.

К лету стало ясно, что Amazon не будет запускать свой сервис в США, и Маккарти начал распространять эту информацию среди инвесторов. Самый страшный конкурент Netflix представил услуги проката DVD в Германии и назначил цены практически идентичные Netflix, – 9,99 евро в месяц за три фильма, по одному за раз, и 18,99 евро в месяц за шесть фильмов, по три штуки за раз. Похоже, Amazon использовала эти сервисы для изучения онлайн-бизнеса на международном уровне, где у нее было больше шансов обогнать Netflix.

Только компания Movie Gallery, которая пыталась переварить свою огромную покупку, Hollywood Video, полностью игнорировала онлайн-прокат – решение, которому Хастингс обрадовался, хотя и не мог в это поверить. Во время августовской телеконференции председатель и генеральный директор Movie Gallery Джо Малуген ясно дал понять, что он не заинтересован в том, чтобы выходить в перегруженное онлайн-пространство.

«Модель онлайн-доставки требует терпения и дней планирования и ожидания. Мы знаем, что онлайн-модель не отвечает потребностям большинства наших потребителей, поскольку для них прокат фильмов не является тщательно спланированной деятельностью, – сказал Малуген аналитиками. – Я по-прежнему считаю, что онлайн-прокат – это узкоспециализированный бизнес, который привлечет только 5 % рынка. И я думаю, что этот факт подтверждается недавними финансовыми результатами как Blockbuster, так и Netflix, что отражает их продолжающуюся ценовую войну».

Пару недель спустя финансовый кризис Blockbuster стал достоянием общественности, когда компания впервые, с тех пор как в 1999 году стала публичной, заявила, что не будет выплачивать квартальные дивиденды. Еженедельная газета Variety сообщала о срочных встречах Шепарда с взволнованными студиями и другими поставщиками продукции, на которых он снова умолял продлить сроки выплат и пообещать ему, что осенью поставки DVD для Blockbuster не прекратятся. Пошли слухи, что Blockbuster потеряет доход в размере 400 млн долларов, отказавшись от штрафов за просрочку, рассказывали и о том, что некоторые студии требуют с компании деньги вперед наличными.

Антиоко описывал традиционную индустрию офлайн-проката как «в обвале» и согласился, что у киностудий есть законное основание для беспокойства, поскольку катастрофический как для кинотеатров, так и для домашнего проката год предвещал грядущие потрясения.

«Я не пытаюсь сделать вид, что в индустрии проката все классно. Это не так», – заявил он в декабрьском интервью. Тем не менее он все еще прогнозировал, что для Blockbuster четвертый квартал будет прибыльным, даже после потери более полумиллиарда долларов в 2005 году.

Между тем банк Bear Stearns повысил статус акций Netflix от peer perform[24] до outperform и их целевой курс, так как отметил, что статистика индустрии проката, наконец, подтвердила то, о чем уже знали Антиоко и Хастингс: основные потребители отдалялись от магазинного проката. Поскольку в своих обращениях к клиентам и в интервью аналитики разбирали бизнес-модель Blockbuster, отмечая, что у них слишком много магазинов, а накладные расходы слишком велики, Антиоко был занят избавлением от всего ненужного. В конце 2005 года он выставил на продажу подразделение Blockbuster DEJ Productions, занимающееся приобретением и распространением фильмов, за 25 млн долларов, и запустил слух, что принимает предложения по покупке Movie Trading и Video King, торговых точек, которые отвлекали внимание компании от ее основного бизнеса, как сказал Антиоко. Компания продала 150 млн