Как манипулировать журналистами - Александр Назайкин

Определенной оценкой будут и высказывания журналистов вроде следующих:

«В субботу „Известия“ напомнили о печальной для спортивной России дате – с начала Игр XIX зимней Олимпиады прошел один год. Об уроках Солт-Лейк-Сити обозреватель „Известий“ Андрей Митьков поговорил с президентом Олимпийского комитета России (ОКР) Леонидом Тягачевым…

За помощь в подготовке эксклюзивного интервью с президентом ОКР автор благодарит руководителя пресс-службы ОКР Геннадия Швеца и советника президента ОКР по связям со СМИ Дарью Червоненко».[118]

«В течение всего уходящего года международный (Гаагский) трибунал по бывшей Югославии был в центре внимания. Самый громкий процесс – над бывшим президентом Сербии Слободаном Милошевичем. Менее громкие, но порой не менее драматические, – над десятками других предполагаемых военных преступников. В основном сербов, реже – хорватов, еще реже – мусульман. Какие планы у Гаагского трибунала в новом году? Об этом и многом другом нашей газете рассказывает самый известный в Гааге человек – главный прокурор Международного трибунала Карла дель Понте. С ней беседует Георгий Зотов…

Автор благодарит пресс-секретаря прокурора Международного трибунала по бывшей Югославии Флоранс Хартманн за помощь в оперативной подготовке интервью».[119]

Как видно по словам благодарности журналистов, они заинтересованы в нормальном деловом сотрудничестве с пресс-службами.

Помогут в оценке работы пресс-сотрудников и различные пресс-рейтинги: телекоммункационных компаний, банков, страховых компаний и т.д. В них на основе общего количества информации об отрасли и компании, а также соотношения позитивной и негативной информации, выявляются лидеры воздействия «на умы и сердца».

В пресс-рейтингах также могут отмечаться тенденции, динамика. Так, например, это делается в материалах НИИ репутации о производителях шоколада:

«Традиционные лидеры на рынке „Красный Октябрь“ и „Нестле“ на протяжении многих лет сохраняют лидерство и в медиа-пространстве. За два года количество публикаций выросло почти на 30%».[120]

Конечно, важной будет и оценка профессионального сообщества, о которой также будут сообщения в прессе:

«В очередной раз принимал гостей Финансовый пресс-клуб (ФПК) России. Состоялось награждение самых отличившихся на информационном фронте в 2001-2002 гг. отечественных компаний. Кактусами, создающими вокруг себя зоны информационной „засухи“, названы гиганты нашего бизнеса – Газпром, РАО ЕЭС России, „Норильский никель“, СУАЛ-холдинг, „Внешэкономбанк“. Именно их пресс-службы по опросам около 50 представителей деловых СМИ признаны самыми закрытыми…

Самыми же информационно открытыми организациями, получившими «Золотые дипломы» со слитками чистого золота, признаны Агентство по реструктуризации кредитных организаций (АРКО), страховая компания РОСНО, инвестиционная компания НИКОЙЛ, Банк Москвы и авиакомпания Ист Лайн».[121]

При подготовке событий, освещения которых хочет добиться компания, важно иметь в виду, что не может быть никаких гарантий в том, что информация непременно попадет на полосы газет и журналов, в теле или радиоэфир. Слишком много обстоятельств влияет на конечный результат работы с прессой. Не все находится в руках пресс-секретарей. Однако уделять внимание каждому мероприятию, каждому журналисту все равно придется по максимуму. Такая уж у специалистов по прессе работа.

Сколько стоит удовольствие

Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т.д. и т.п.

Купить журналиста «в черную» можно и дешево и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. В средине 90-х годов 20-го века «поставить» новость на ленту информационного агентства с помощью корреспондента можно было и за 50 долларов. Опубликовать заметку практически в любой популярной газете России через журналиста обходилось не более 200 долларов.

Однако время шло. Рынок страны развивался, росли потребности компаний и параллельно им – аппетиты журналистов. Чем дальше, тем все выше становились цены на «новостные» услуги. Ныне «по словам пиарщика из крупной российской финансовой компании, стоимость услуг журналистов „тяжелых“ изданий достаточно высока. За „абонемент“, состоящий из шести упоминаний компании или конкретного лица, журналист может получить от $500 до $2000 в месяц. Сам посредник-пиарщик получает от клиента в полтора-два раза больше. За статью положительного характера журналисту платят $1000 – 2000, а клиенту это обходится в $2000 – 4000.

Статья конфликтная, компрометирующая стоит дороже всего. От $2000 до $6000 получает журналист, пиарщик берет $8000 – 10 000. За снятие – или, как говорят профессионалы, «блокировку» – неблагоприятной статьи компания обычно платит $8000 – 10 000… известен случай, когда выплата за «блок на негатив» в одной из крупнейших российских газет достигла $750 000 на весь период ведения информационной кампании.

По словам специалиста по связям со СМИ из крупной финансовой компании, без новостного повода протащить заказные публикации в «тяжелые» СМИ невозможно. «Далеко не все корреспонденты соглашаются на сделку. Иногда приходится „ломать“ человека, – продолжает он. – В этом случае я как бы инвестирую в будущее и отказываюсь от своего гонорара. Я даю журналисту все деньги, полученные мной от клиента. Например, $8000. Мало кто отказывается от таких сумм. Потом с этим человеком уже можно работать».

По мнению Олега Техменева (генерального директора PR-агентства Lobby.net – прим.автора), данные расценки несколько завышены. «Максимальная сумма, которая в моей практике была заплачена журналисту, не превышала $4000, – говорит Техменев. – Некоторые специалисты по PR склонны намеренно называть завышенные суммы, чтобы больше получить с клиента».

Впрочем, никаких единых расценок на подкуп журналистов не существует».[122]

Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним отдельно взятым журналистом. О ценах на разовые акции можно судить по следующей заметке:

«Российским газетам предлагают деньги за публикацию анонимной статьи, порочащей противников президента Назарбаева.

В материале «Великий мистификатор…» объемом в две газетные полосы – большой набор обвинений в адрес лидера казахстанской оппозиции Акежана Кажегельдина, который в 1994–1997 годах возглавлял правительство Казахстана.