Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Следует отметить, что одно из исследований указывает на то, что попытки соблазнить товаром могут провоцировать у покупателей сфокусированное на самоконтроле поведение. В эксперименте, проведенном Келли Гейскенс, Зигфридом Девиттом, Марио Панделаере и Люком Ворлопом (2008), участники, которых «заставляли» много думать о конфетах или просили оценить их в помещении, где сильно пахло свежеиспеченными шоколадными пирожными, на самом деле съедали меньше этих сладостей, чем представители контрольной группы. Таким образом, когда людей буквально вынуждают принять решение о покупке, играя на их слабостях и пристрастиях, это может вызвать негативную реакцию. Тем не менее данный факт не опровергает весомых результатов описанных выше экспериментов, свидетельствующих о том, что демонстрация товаров в торговом зале является очень действенным инструментом для превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей.

Обсуждение

Итак, в этой главе были продемонстрированы возможности и эффективность нескольких видов специальных выкладок с различными комбинациями товаров и дополнительных элементов. Было показано, что данный инструмент способен повышать продажи на сотни процентов, а также менять критерии, на основе которых потребители принимают решения о покупке.

Надеюсь, мне удалось доказать, что специальные выкладки важны не только для продвижения отдельных товаров, но и с точки зрения тех сигналов, которые они посылают покупателям. Например, организуя выкладки на основе различных характеристик товаров или торговых марок, мы можем получить совершенно разные результаты.

Теории, которые мы обсудили ранее в этой книге, находят подтверждение в эмпирических исследованиях, представленных в данной главе. Если предыдущие разделы были посвящены проблеме привлечения внимания, то здесь мы сосредоточились на цепной активации и на том, как можно акцентировать внимание на различных характеристиках товаров, воспроизводя тем самым те или иные «правила» принятия решений. В следующей главе мы рассмотрим еще одну актуальную тему – восприятие ассортимента обычным покупателем. Акцент будет сделан на том, как различные периферийные процессы формируют наше восприятие товаров.

Глава 5

Привлекательный ассортимент

Только в конце 1990-х годов исследователи заинтересовались проблемой восприятия потребителями торгового ассортимента с психологической точки зрения. Отталкиваясь от дискуссии о реальной и воспринимаемой цене, которая началась за несколько лет до этого, они принялись изучать психологическое воздействие ассортимента (т. е. «воспринимаемый ассортимент»). Я считаю необходимым предварить эту главу вводным теоретическим разделом, а также связать ее содержание с темой восприятия цены, которая будет рассматриваться в главе 11.

Может показаться странным, что восприятие ассортимента до сих пор не было подвергнуто тщательному изучению, учитывая важность данного фактора при выборе потребителем места для совершения покупок (см. Р. Бреш и др., 2009). Например, ранее проведенные исследования показали, что воспринимаемое отличие ассортимента конкретного магазина положительно коррелирует с его выбором в качестве объекта для посещения. Кроме того, было доказано, что люди готовы платить больше, когда тот же самый товар выбирался ими из более разнообразного ассортимента. Однако до недавнего времени ученые не использовали для объяснения такого поведения потребителей теорию восприятия.

Причину подобной ограниченности исследований, касающихся восприятия ассортимента, я вижу в том, что в отсутствии прочной базы в виде подтвержденной психологической теории все рассуждения на эту тему носили довольно абстрактный характер. Такая теоретическая основа начала разрабатываться лишь недавно. Однако некоторые научные статьи, написанные сегодня на эту тему, по-прежнему несут в себе большую долю абстрактности, о чем говорят их названия: «Магия мертва» или «Сознание перестало быть королем».

Эту главу я начну с описания модели памяти, привлекающей внимание ученых на протяжении последних 20 лет. Я считаю, что она частично объясняет тот прогресс, который был достигнут сегодня в изучении эффективности различных инструментов ритейл-маркетинга. Если в двух предыдущих главах, также посвященных ассортименту, был представлен обзор исследований со сроком давности в несколько лет, то здесь будут рассмотрены самые последние работы в этой области.

Содержание этой главы перекликается с тем, что вы уже прочитали в главе 2, в частности, с описанной там моделью принятия решений. Вашему вниманию будет представлен ряд новых терминов, таких как «имплицитная память», «ключевые сигналы» и «эвристика». Но в целом дальнейшее повествование может рассматриваться как продолжение темы, начатой в главе 2.

Теория памяти: мы не знаем того, что помним

Со второй половины 1990-х годов в области изучения потребительского поведения наблюдается растущее признание роли бессознательных когнитивных процессов. Бессознательная часть опыта включает несколько компонентов, влияющих на восприятие как цены, так и ассортимента. Важнейший из них – это имплицитная память.

Имплицитная память – это скрытые воспоминания, которые влияют на то, как мы действуем или думаем в различных ситуациях, при том что мы не осознаем их наличия. В качестве примера можно привести феномен, описанный канадским психологом Энделом Тульвингом. (Здесь я хотел бы попросить у читателей, хорошо знакомых с теорией памяти, прощения за довольно вольное обращение с понятиями эксплицитной, имплицитной, эпизодической и семантической памяти. Однако я счел, что в данном случае практический аспект играет более важную роль.) Однажды Э. Тульвинг встретился с человеком, жившим на той же улице, что и он. У него была очень необычная проблема с памятью, приобретенная вследствие травмы головного мозга, а именно неспособность запоминать все новое. Таким образом, он помнил все, что было до травмы, как абсолютно здоровый человек, а вот то, что случилось после, – нет.

Как ни странно, его кратковременная память осталась неповрежденной. Например, он мог относительно нормально беседовать с человеком, но если тот покидал комнату и возвращался минуту спустя, то уже не помнил ни собеседника, ни разговор.

В течение долгого времени ученые предполагали, что люди с таким повреждением головного мозга просто не способны запоминать новую информацию. Однако Э. Тульвинг разработал теорию, в которой выделил два вида долговременной памяти. Одной из них является эпизодическая память, предназначенная для запоминания событийной информации. Именно она была утрачена человеком в вышеописанном примере. Например, как раз эпизодическая память должна была помочь ему запомнить собеседника, который находился с ним в одной комнате. Второй вид долговременной памяти – семантическая. Она предназначена для хранения различных ассоциативных связей без фиксации того, как или когда они были созданы.