Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Таблица 4.18. Влияние различных маркетинговых тактик на продажи товаров типа 2 в исследовании К. Дреза и С. Хоха

а – незначительный эффект

Если сравнить первые две колонки цифр в таблице 4.18, мы увидим, что максимальные различия между использованными «комбинациями» проявляются на уровне торговых марок. В тех случаях, когда целевая торговая марка являлась дополняющим товаром или была расположена в том же ряду, что и привлекающая внимание продуктовая линейка, это оказывало заметный положительный эффект на продажи целевой категории. Следовательно, если смотреть с точки зрения категорий, разница между тремя маркетинговыми тактиками сокращается. Возможно, это объясняется тем, что в случае использования первых двух «комбинаций» покупателям было проще выбрать предпочитаемую ими торговую марку.

Неожиданные купоны стимулируют незапланированные покупки

Продолжением работ К. Дреза и С. Хоха (1998) стало исследование, проведенное К. Хейлман в соавторстве (2002). Его целью также было оценить возможность влияния на среднюю сумму чека. Ученые опросили 192 человека на входе в продовольственный магазин и установили, что у них имелся определенный список покупок, содержащий, по крайней мере, 15 наименований. Они решили сосредоточить внимание только на запланированных приобретениях, поскольку, по их мнению, главная задача состоит в том, чтобы через них повлиять на незапланированные покупки.

Сам эксперимент состоял в следующем: примерно половине посетителей на входе в магазин выдавался купон, соответствующий одной из запланированных ими покупок. Затем ученые сравнили чеки двух групп потребителей – тех, кто получил, и тех, кто не получил такой купон.

Результаты показали, что люди, получившие на входе неожиданный купон, увеличили свои незапланированные покупки почти в полтора раза (11,37 против 7,76). Средняя сумма чека выросла на 12 %, что соответствовало ожиданиям ученых, поскольку ранее проведенное аналогичное исследование показало рост в 14 %. Также было детально проанализировано, что именно приобретали получившие купоны люди сверх запланированного. Оказалось, они активно покупали товары со сниженными ценами. Образно говоря, купоны открыли им глаза на скидки. Кроме того, они приобрели больше товаров, дополняющих те, на которые им был выдан купон, а также товаров, расположенных рядом с «купонным» в торговом зале.

Демонстрации товаров в торговом зале

Этот вид ритейл-маркетинга широко используется в розничной торговле для продуктов питания, но редко становится объектом академических исследований. Его суть состоит в том, что специальный сотрудник предлагает покупателям в магазине образцы продукта или приготовленное из него блюдо. Единственной опубликованной научной работой на эту тему, которую я нашел, является статья Йи-Женга Ши, Ка-Мана Ченга и Жерара Прендергаста (2005). Они провели опрос 206 покупателей в гонконгских супермаркетах. По мнению респондентов, такие демонстрации наиболее эффективны как способ побудить покупателей попробовать новый продукт.

Принимая во внимание отсутствие опубликованных исследований, я опишу два крупных полевых эксперимента, проведенных лично мной. В первом мне помогали мои студенты Пернилла Элвин и Нахаль Мехран. Этот проект преследовал несколько целей. Первые две: оценить основной эффект демонстрации товаров в торговом зале для продаж и отношения к целевой торговой марке. Третья цель – оценить эффект взаимодействия между днем демонстрации (будни по сравнению с выходными) и типом товара (товары типичные для выходных и для будней).

Эксперимент длился две недели и охватил 16 магазинов. Демонстрации проводились по понедельникам и пятницам. Среди тестируемых продуктов были те, которые обычно покупаются как в будни (йогурты), так и на выходных (готовые соусы для обедов). Для анализа результатов использовался латинский квадрат 2×2. Всего было рассмотрено 140 000 покупок и 1316 анкет. Что касается основных эффектов, то мы обнаружили, что демонстрация увеличила продажи йогурта на 1999 %, а соуса – на 3654 %. Таким образом, демонстрация товаров в торговом зале обладает более сильным основным эффектом, чем специальная выкладка. Хотя, разумеется, себестоимость первой гораздо выше.

Вторым основным эффектом, интересовавшим нас, было влияние на отношение покупателей к целевой торговой марке. Чтобы измерить его, мы сравнили 622 ответа, данных покупателями до демонстрации товара, с 611 ответами, данными после нее. Разница оказалась статистически значимой (р<0,00) и составила в среднем 4,86 до демонстрации против 5,18 после. Мы не обнаружили эффекта взаимодействия, свидетельствующего о том, что демонстрация типичного товара выходного дня в будни может оказать положительное влияние на его продажи.

Второй эксперимент с демонстрацией товаров в торговом зале был проведен мной вместе с моими студентами Изабель Андерссон Госк и Ричардом Лескне. В этом случае мы решили проверить, какие комбинации различных элементов (например, табличек, массовой выкладки) дадут наилучший эффект. В эксперименте было задействовано 90 магазинов и девять различных комбинаций. Всего было проанализировано почти 200 000 покупок и более 1400 анкет. Что касается основного эффекта, то было установлено: демонстрация привела к росту продаж целевой торговой марки (в данном случае это были маленькие пиццы) на 727 %. До демонстрации продажи составляли 0,5 пиццы на 100 покупателей, тогда как после нее этот показатель вырос до 4,3. Влияние данного инструмента на отношение к торговой марке также оказалось статистически значимым (р<0,00): 3,57 в контрольной группе против 5,30 после демонстрации товара.

Анализ различных комбинаций показал, что наихудшие результаты были получены в том случае, когда рядом с местом проведения демонстрации не было выложено никаких товаров (см. таблицу 4.19). Влияние на продажи составило всего треть от максимального, когда демонстрация не включала целевые торговые марки (х = 1,34 по сравнению с х = 4,49). Отсутствие вывесок также дало плохой результат: продажи были в два раза ниже, чем при их использовании (х = 2,38 по сравнению с х = 4,54). Также был получен значительный негативный эффект, когда живой сотрудник был заменен 42-дюймовым телевизионным экраном. Тем не менее этот так называемый тихий способ демонстрации обеспечил 80 % от уровня продаж, достигнутого при обычной демонстрации с промоутером. Наконец, мы обнаружили, что цифровые вывески, размещенные в торговом зале, делают демонстрацию более привлекательной, а она сама дает лучшие результаты, когда проводится рядом с соответствующим «домашним отделом», а не в местах наибольшего потока покупателей.