Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Еще одно эконометрическое исследование с использованием данных, собранных в розничной сети Dominick’s Finer Foods, было осуществлено Инсеонгом Сонгом и Прадипом Чинтагунтой (2006). Ученые изучали перекрестную эластичность средств для стирки и кондиционеров для белья на протяжении 52 недель. Ими были найдены доказательства, свидетельствующие о взаимодополняющих отношениях между этими двумя типами товаров. Кроме того, было установлено, что величина кросс-категорийной эластичности зависит от торговой марки, т. е. изменение цены на разные торговые марки в одной категории неодинаково влияет на спрос на определенную торговую марку в другой.

Вагнер Камакура и Вусеонг Канг (2007) изучили перекрестные эластичности на уровне магазина. Главная трудность заключалась в том, что до них ни одно исследование не принимало во внимание такой факт: решения о промоакциях, как правило, принимаются централизованно, на уровне всей сети, но при этом они должны быть эффективными в каждой отдельно взятой торговой точке. Ученые разработали модель, позволяющую измерить влияние промоактивности в отношении брендов в одной категории на продажи в других категориях на уровне магазина. Они также протестировали свою модель на данных, собранных в чикагской сети Dominick’s. Для этого были использованы отчеты о продажах зубной пасты и зубных щеток за период 78 недель.

Итоги анализа данных по всей сети магазинов соответствовали результатам предыдущих исследований, показавших, что изменение продаж в одной категории влияет на сбыт дополняющих товаров, а также что ценовая и перекрестная эластичность варьируются в зависимости от торговой марки. Ценовая эластичность была отрицательной для всех брендов (т. е. уменьшение стоимости вело к увеличению продаж). Интересным результатом было то, что снижение цены на любую из двух ведущих торговых марок, Colgate или Crest, повышало ее продажи и приводило к падению спроса на все товары-конкуренты, кроме private label магазина, т. е. снижение цены на ведущий бренд помогало продвигать магазинную марку. Авторы не приводят объяснений, но можно предположить, что скидка заставляла покупателей акцентировать внимание на стоимости и переключаться на дешевые аналоги. При снижении цены на любой популярный бренд дополнительные продажи (увеличение закупок лояльными потребителями) обеспечивали примерно две трети общего повышения спроса; еще одна треть объяснялась переключением между торговыми марками. Менее популярные бренды имели более слабую и менее стабильную ценовую эластичность. Кроме того, снижение их стоимости в большей степени провоцировало переключение потребителей с товаров-аналогов, чем стимулировало дополнительные продажи. (Об эффективности промомероприятий читайте в главе 11.)

Что касается перекрестной эластичности между категориями, то большинство обнаруженных эффектов указывали в правильном направлении, но были слабыми. Тем не менее снижение цены на зубную пасту Colgate привело к довольно сильному росту продаж зубных щеток этой марки (+2,7 %) и падению спроса на товары основного конкурента Oral-B (–1,5 %). Тот же тип перекрестной эластичности был обнаружен при снижении цены на зубные щетки. Скидка на зубные щетки Aquafresh увеличила продажи зубной пасты той же марки (+1,6 %).

В результате анализа было установлено, что на уровне отдельных торговых точек показатели эластичности заметно отличаются, а это соответствует выводам о различиях в эластичности выкладки, сделанным в главе 3. Если взять ценовую эластичность, только три из девяти торговых марок показали более-менее устойчивый паттерн между магазинами (Colgate, Crest и Arm & Hammer). Что касается перекрестной эластичности, то тут паттерны были еще слабее. Обратите внимание, что в данном исследовании две тестируемые категории обычно размещались рядом, что должно бы было привести к более сильным эффектам, чем, например, в эксперименте Р. Уолтерса, где в центре внимания были спагетти и соусы для них.

Кросс-категорийные эффекты при размещении на полках и специальных выкладках

Рам Безавада, Субраманиан Балачандер, Сринивасан Каннан и Шанкар Венкатеш (2009) продолжили исследовать тему, затронутую Рокни Уолтерсом, решив изучить, как размещение взаимодополняющих товаров может стимулировать перекрестные продажи. Они разработали модель для измерения кросс-категорийных эффектов при размещении на полках или специальных выкладках, допускающую возможность асимметричной эластичности.

В исследовании были использованы два продукта, хорошо сочетающиеся между собой: кола и картофельные чипсы. Анализ был проведен на основе сканерных данных из 160 магазинов за двухлетний период. Также была включена информация о ценах, специальных выкладках, особых характеристиках и о расположении данных категорий друг относительно друга.

Результаты показали, что при размещении как на полках, так и на специальных выкладках продажи дополняющей товарной категории влияли на сбыт основной. При этом продажи чипсов оказывали более сильное влияние на продажи колы, чем наоборот, хотя оба эффекта были положительными. Также было установлено, что при размещении на полках эффект оказался более выраженным, когда обе категории находились в одном ряду, что свидетельствует о важности качества визуального восприятия.

В своей статье Р. Безавада и его коллеги (2009) отвечают на часто задаваемый вопрос, а именно: нужно ли размещать специальную выкладку товара рядом с его категорией или нет. Как показало их исследование, ритейлер может увеличить продажи дополняющей категории, разместив специальную выкладку на торцевой стороне того ряда, где выложен дополняющий товар. Р. Безавада и его коллеги (2009) также показали, что размещение и специальные выкладки оказывают более сильное влияние на продажи, чем другие инструменты маркетинг-микса, такие как снижение цены и пр.

Кросс-категорийные эффекты в ритейл-маркетинге

Субир Бандиопадиай (2009) из Северо-западного отделения Университета Индианы разработал так называемую модель перекрестной конкуренции. Он утверждал, что главное ее отличие от большинства традиционных моделей распределения полочного пространства состоит в том, что в ней учитывается фактор спроса. Таким образом, модель С. Бандиопадиайа также рассчитывала прогнозы для категорий, выступающих в качестве дополняющих или заменяющих для целевой.

В исследовании были использованы такие категории товаров, как мороженое (целевая категория), топпинги для него (дополняющая) и замороженные йогурты (заменяющая). Источником данных стала американская сеть продовольственных магазинов Kroger. Очевидным недостатком разработки С. Бандиопадиайа было то, что она не давала возможности интерпретировать используемые в ней переменные. Таким образом, о результатах анализа можно было сказать только то, что предсказания модели хорошо соответствовали данным. В то же время трудно было судить о влиянии отдельных параметров, например, таких как цена.