Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

После исправления № 1

Джейн поясняет: «Хотя на вопрос «Раздражает ли вас необходимость регистрации?» большинство посетителей ответят «Нет», в процессе покупки они ведут себя совсем иначе. Многие люди не хотят регистрироваться, ничего не сделав на сайте. Позвольте им заполнить корзину. Пусть посетитель совершит хотя бы какую-то операцию, и только после этого предложите ему стать членом вашего сообщества. На нашем сайте мы объединили процесс регистрации с процессом покупки. Посетитель оформляет заказ, и на основании введенных данных мы создаем его учетную запись».

Исправление № 2. Призвано ускорить процесс оформления заказа. Для этого было решено сократить количество шагов.

Каждый дополнительный клик в процессе оформления покупки может стоить вам определенного процента покупателей. Джейн говорит: «Чем больше шагов приходится совершать пользователю, тем больше шансов, что он совершит ошибку и выйдет из процесса». Кроме того, чем сложнее выглядит форма заказа, тем она больше напоминает надоевшие бланки, которые так сложно заполнять.

Джейн сократил процесс оформления заказа с трех шагов до одного. Теперь корзина представляет собой одну элегантную страничку, генерируемую средствами Java-Script.

Раньше для указания адреса доставки, способа доставки и ввода платежной информации использовались три отдельные формы. Теперь вводить адрес доставки нужно только в том случае, если было указано, что он отличается от адреса проживания. Во всех остальных случаях пользователь сразу переходит к следующему шагу.

Точно так же сообщение для получателя подарка вводится только в случае, если посетитель указал, что «Товар является подарком». Посмотрите, как выглядела корзина до и после исправления № 2.

Страница ввода адреса доставки до исправления № 2

Страница ввода сообщения для получателя подарка до исправления № 2

Исправление № 3. В точки действия добавлены сообщения, подкрепляющие уверенность пользователей.

Для спокойствия покупателей в правой части страницы прежней корзины имелись заверения о надежности покупки и доставки, гарантии неразглашения личных сведений и тому подобная информация.

Но Джейн решил, что лучше будет разделить это сообщение на части и поместить соответствующие заверения там, где они окажутся наиболее полезными.

Страница ввода адреса доставки и сообщения для получателя подарка после исправления № 2

Например, слова «Гарантия доставки в целостности и сохранности» теперь находятся прямо за полем для ввода номера кредитной карты. Сообщение: «Мы обещаем вам полную конфиденциальность» поместили прямо под адресом электронной почти покупателя. Посмотрите, как выглядела страница до и после внесения этого исправления.

Исправление № 4. Предложить покупателям оформить заказ по телефону.

На самом деле такая возможность была и раньше, но теперь сообщение об этом выводится при оформлении заказа. Если пользователю что-то не понравилось на сайте, он может в любой момент выйти из корзины и, несмотря на это, оформить свой заказ. Но когда на сайте представлено более четырех миллионов наименований товара, по описанию найти нужный предмет бывает довольно сложно. Если клиент не догадался записать артикул, то, по словам Джейна, поиск товара превращается «в настоящий кошмар».

Теперь на сайте CafePress.com каждая корзина имеет свой уникальный номер, причем этот номер располагается сразу за номером телефона, по которому нужно звонить, чтобы заказать товар.

Хотите заказать товар по телефону? Позвоните по номеру 1-877-809-1659 и сообщите номер корзины 2054805 (на территории США звонок – бесплатный).

Получив этот номер, оператор сразу видит содержимое соответствующей корзины. Посмотрите на страницу до и после внесения исправления № 4.

До исправления № 4

После исправления № 4

Исправление № 5. Было решено попробовать новый способ привлечения посетителей.

Джейн захотел применить на сайте интересный метод вирусного маркетинга. Подобное новшество Share the Love («Раздели свою радость») недавно появилось в интернет-магазине Amazon. Вот как эта идея была реализована на сайте CafePress.com.

При заполнении формы заказа пользователю предлагается разослать пятерым друзьям купоны, дающие пятидолларовую скидку при покупке некоторых товаров на сайте. Такой же купон получал и сам покупатель. Товары, попадающие под акцию, выбирал сам Джейн. Это были очень стильные и вместе с тем необычные вещи. Так Джейн смог обеспечить дополнительный спрос и показать новым покупателям невероятное разнообразие ассортимента на сайте CafePress.com.

Чтобы соблюсти требования американского антиспамового закона CAN– SPAM 2004, Джейн настроил систему автоматической рассылки купонов таким образом, чтобы клиенты, когда-то отказавшиеся от рассылки компании, их не получили. Посмотрите, как изменилась страница подтверждения заказа:

До исправления № 5

После исправления № 5

Результат

После внесения пяти исправлений в модуль оформления заказа общие показатели эффективности магазинов, работающих под руководством сайта, выросли на целых 10 %. «Мы добились настоящего успеха и были просто счастливы», – рассказывает Джейн. Теперь доля заказов, сделанных по телефону, составляет 10–15 %, причем она не зависит от колебаний спроса. Около 85 % позвонивших клиентов сообщают оператору номер своей корзины: они выписали его на бумажку заранее или читают прямо с экрана.

Ярко-желтый баннер, призывающий сообщать о неполадках в работе системы, породил огромное количество отзывов, правда, очень немногие из них содержали в себе информацию о некорректной работе модуля заказа.

По словам Джейна, в те дни к нему поступало несколько писем в неделю, в них встречались самые разные вопросы (в основном покупатели спрашивали про те или иные товары) и почти не было сообщений об ошибках.

Маркетинговая программа по привлечению клиентов тоже дала отличный результат. Джейн сказал: «Этот метод прекрасно сработал – у нас появилось множество новых покупателей». Опыт сайта CafePress.com показал, что если постараться и сделать каждый этап оформления заказа удобным для своих клиентов, то даже небольшие изменения могут дать отличный результат.

Формы

В любую форму, будь то форма заказа или регистрации нового пользователя, необходимо включить самые необходимые поля. При этом нельзя допускать, чтобы пользователь потерял интерес к покупке и не заполнил форму до конца. Вот вам подходящий пример:

Чем сложнее форма, тем больше риск, что пользователь ее не заполнит. Он ведь хочет совершить покупку как можно быстрее. Многие люди отказываются от этого занятия, узнав, что оно займет слишком много времени. Вам и самим заполнение этой формы наверняка покажется длительным процессом. (Вы ведь тоже бросили взгляд на линейку прокрутки, чтобы узнать, где заканчивается страница?) Но посмотрите на форму внимательнее – и вы увидите, что на самом деле информации требуется не так уж много: адрес доставки и номер кредитной карты. Главным недостатком этой формы является первое впечатление, которое она производит на пользователя: ему кажется, что придется потратить уйму времени на ее заполнение. Мы можем с уверенностью сказать, что ни один посетитель не захочет пользоваться полосой прокрутки, чтобы узнать, где заканчивается форма. От того, помещается ли форма на экран, напрямую зависит коэффициент конверсии сайта.

Если хотите узнать, как не надо делать формы, сходите на сайт Bloomingdales.com и добавьте что-нибудь в корзину. Нажмите Checkout – ship to one address («Заказ – доставка по адресу»). Какую кнопку вы видите в самом низу формы? Reset form («Очистить форму»)! Разве это захочет сделать покупатель, когда заполнит все поля? Мы так не думаем.

Кнопки Back one step («Вернуться на шаг назад») и Save and continue («Сохранить и продолжить») вообще непонятно к чему относятся, поскольку отделены от остального содержимого формы горизонтальной чертой. Но прежде всего разработчикам сайта следует, конечно, убрать кнопку «Очистить форму».

В поисках форм, состоящих из нескольких шагов, мы ввели слова «страхование имущества» в Google и по ссылкам посетили сайты NetQuote, State Farm и Allstate.

Форма, предлагаемая сразу же на первой странице сайта NetQuote, поначалу нам очень понравилась. Посетитель вводит почтовый индекс и вид страховки, а затем нажимает кнопку Start («Начать»). На второй странице у него спрашивают фамилию и снова индекс, правда, это поле заполняется автоматически. Далее пользователь должен ответить на несколько дополнительных вопросов. И вот перед ним появляется кнопка «Я заполнил эту часть формы». Сколько же частей ему еще нужно заполнить? В этом месте мы вышли из процесса. На сайте NetQuote отлично выполнены отдельные этапы заполнения формы, они небольшие и понятные, но здесь явно не хватает индикатора процесса, который показывал бы, сколько шагов осталось пройти.