Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

13.

Добавьте информацию о ваших деловых партнерах. Логотипы кредитных карт или названия компаний, выдающих SSL-сертификаты (Verisign, BBB), могут здорово поднять конверсию сайта. Они в любом случае вам не навредят. Сертификат Hacker Safe (http://www.scanalert.com) свидетельствует о надежности сайта и вселяет в покупателей дополнительную уверенность, особенно если речь идет о крупных приобретениях. Некоторые утверждают, что прирост продаж, которым сайт обязан наличию этого сертификата, в среднем составляет 15,7 %.

14. Продумайте политику скидок.

Нельзя, чтобы информация о скидках негативно сказывалась на продажах. Лучше не рассказывайте новому клиенту о тех преимуществах, которыми он не может воспользоваться. Обязательно продумайте, где и как стоит предлагать скидки. Ведь они должны приносить удовольствие покупателям, а не вызывать у них досаду.

15. Смело заявляйте о ценах.

Если вы продаете продукцию отличного качества по цене ниже средней или ваше обслуживание выше всяких похвал, то почему бы вам не сделать такое заявление: «Если найдете товар дешевле, мы еще снизим цену»?

16. Положите деньги в кассу.

Предоставьте как можно больше вариантов оплаты: чеком, через платежную систему типа PayPal или любым другим доступным способом.

17. Поддержите покупателя в точке действия.

Как часто самая важная информация на вашем сайте оказывается незаметной для пользователей? Возможно, вы выбрали слишком мелкий шрифт или сообщение находится внизу страницы, где его почти никто не видит в нужный момент. В обычном магазине вы легко можете узнать, какие гарантии предоставляются на товар. Для этого достаточно задать вопрос продавцу или прочитать этикетку. Предоставьте покупателю такую же возможность в точке действия, там, где он решает, купить или не купить. Добавьте сюда ссылки на страницы, содержащие гарантийную информацию, отзывы других покупателей, правила возврата и обмена товаров, принятые в вашем магазине, можно дать ссылку и на описание технического обслуживания. Эти сведения должны быть доступны прямо здесь! Пусть страница подгружается в новой вкладке или открывается во всплывающем окне.

Когда пользователь вводит личные данные, укажите, что сохраните их в строгом секрете. В том месте, где покупателя заинтересует стоимость доставки, предоставьте конкретные цифры. А когда он захочет спросить о ваших гарантиях, дайте понять, что без проблем обменяете товар или вернете деньги. Подкрепляйте уверенность клиентов везде, где это необходимо.

18. Следите за ошибками.

Разработайте систему, которая будет вам сообщать об ошибках, возникающих при оформлении заказа. После того как один наш клиент заметил, что у многих посетителей сайта отключены cookies в браузере, были внесены необходимые изменения, и коэффициент конверсии резко вырос.

19. Сохраняйте текущее состояние корзины.

Мы знаем, что покупатели часто покидают сайт, оставив товары в корзине, но ведь некоторые из них могут и вернуться. Не переживайте слишком сильно из-за потерянных заказов. Лучше придумайте, как убедить потенциальных клиентов прийти обратно и завершить покупку. Когда пользователь покидает сайт, предложите ему сохранить текущее состояние корзины. Можно сообщить в электронном письме о том, что в корзине остались товары и они будут ждать его возвращения, или позвонить по телефону – для этого удобно использовать систему IVR (Interactive Voice Response – система предварительно записанных голосовых сообщений).

20. Когда ничего не помогает, задайте вопрос напрямую.

Когда посетитель покидает сайт, оставив заполненную корзину, попросите его указать причину. Дайте пользователю какой-нибудь стимул, чтобы он захотел ответить на ваш вопрос.

Наши двадцать советов помогут уменьшить количество отказов от корзины. Конечно, у каждого сайта есть свои особенности. Не увлекайтесь слишком сильно этим показателем, многие люди вообще используют корзину не для того, чтобы покупать, а, скажем, чтобы расположить в одном месте понравившиеся товары. Наши советы помогут улучшить корзину для тех посетителей, которые действительно собираются оформить заказ, но что-то им мешает. Некоторые из наших советов помогут вам фантастически повысить эффективность сайта, другие же не дадут особых результатов. Единственный способ узнать, что вам подходит, – это попробовать.

Как удалось снизить показатель отказов от корзины на сайте Cafepress.com

Наши двадцать советов опробовали многие интернет-магазины, в результате чего у них снизился показатель отказов от корзины и выросли продажи. Так же поступили и разработчики сайта CafePress.com.

На этом сайте вы можете заказать себе футболку и сами придумать для нее принт. Кроме того, каждый желающий может открыть под его патронажем собственный интернет-магазин футболок и сувениров, не потратив при этом ни копейки.

CafePress.com предоставляет своим клиентам все необходимое для работы интернет-магазина: готовый шаблон, включающий каталог товаров, модули оформления, выполнения и безопасной оплаты заказа, а также модуль сервисного обслуживания. Такова история успеха CafePress.com.

Цель

Более миллиона компаний, начиная с издателя комиксов Dilbert и заканчивая Отделом по защите животных, открыли свои интернет-магазины под крылом сайта CafePress.com. В них можно купить самые разные футболки, сувениры и плакаты с фирменными логотипами. Однако старое правило 80/20 работает и здесь. Лишь 20 % магазинов приносят львиную долю прибыли, остальные же показывают очень скромные результаты. А что тут поделаешь, если всю работу по продвижению товара приходится доверить партнерам?

Осенью 2003 года начальник отдела продаж и маркетинга CafePress.com Махиш Джейн пытался найти способ оживления торговли в период новогодних праздников. Он понимал, что, подбадривая и подталкивая собственников магазинов, многого не добьешься, и решил подойти к этому делу с другой стороны. Джейн задумал усовершенствовать важный элемент всех интернет-магазинов, работающих под руководством CafePress.com, – модуль оформления заказа.

Изучив сводные отчеты веб-аналитики, он обнаружил, что в среднем 25–30 % покупателей заполняют корзину, охотно включаются в процесс оформления заказа, но так и не могут его завершить.

Показатель отказов от корзины, равный 25 %, не является чем-то из ряда вон выходящим. Напротив, он характерен почти для всех сайтов, о которых мы говорили ранее. И все же Джейн решил, что при желании этот показатель можно улучшить. Изменение в 1–2% уже будет иметь огромное значение как для сайта CafePress.com, так и для всех интернет-магазинов, работающих под его началом.

Достижение цели

Под чутким руководством Future Now, Inc.[23] Джейн стал осторожно вносить изменения в модуль заказа.

Его план включал в себя пять этапов.

Этап 1. Разработать макеты и дать им предварительную оценку.

Этап 2. Написать код для новых страниц и протестировать их работу.

Этап 3. Выложить рабочую версию модуля заказа на сайт, попросить владельцев интернет-магазинов опробовать ее и сообщить об ошибках.

Этап 4. Внедрить готовый модуль во все интернет-магазины, работающие под руководством CafePress. На первую страницу каждого из них поместить большое сообщение на желтом фоне о том, что в систему внесены изменения и руководство сайта будет радо любым отзывам.

Этап 5. Через 30 дней уменьшить размер этого сообщения, но оставить его на прежнем месте.

Джейн знал, что у каждого интернет-магазина своя конфигурация, и программистам придется изрядно потрудиться, чтобы наладить новый модуль оформления заказа. Конечно, ошибки были неизбежны, поэтому покупателям, которые сообщали о неполадках в работе системы, предлагались специальные цены и прочие поощрения.

В целом Джейн и его команда внесли пять серьезных исправлений в процесс оформления заказа, применив четыре из двадцати наших советов по улучшению корзины. Пятое исправление мы подарим вам в качестве бонуса.

Исправление № 1. Призвано облегчить работу новым пользователям. С этой целью была отменена обязательная регистрация при оформлении заказа.

Отныне покупателям больше не нужно создавать учетную запись или вводить логин и пароль, чтобы оформить заказ. Теперь новый пользователь может спокойно выбирать товары без всякой регистрации. Посмотрите, как выглядела эта страничка до и после исправления № 1.

До исправления № 1

После исправления № 1

Джейн поясняет: «Хотя на вопрос «Раздражает ли вас необходимость регистрации?» большинство посетителей ответят «Нет», в процессе покупки они ведут себя совсем иначе. Многие люди не хотят регистрироваться, ничего не сделав на сайте. Позвольте им заполнить корзину. Пусть посетитель совершит хотя бы какую-то операцию, и только после этого предложите ему стать членом вашего сообщества. На нашем сайте мы объединили процесс регистрации с процессом покупки. Посетитель оформляет заказ, и на основании введенных данных мы создаем его учетную запись».