Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Часто «неплохой» конверсией называют неумение превратить большую часть посетителей в покупателей. Ну только подумайте, что случится с вашим коэффициентом конверсии, если каждый случай ухода с сайта вы будете воспринимать как ошибку, которую нужно срочно исправить?

Советы по увеличению конверсии: используйте опыт первой покупки, чтобы превратить случайного покупателя в постоянного клиента. Четыре рекомендации

Джим Ново, автор книги Drilling Down, соавтор книги The Marketer's Common Sense Guide

Совет № 1. Позаботьтесь о том, чтобы у покупателя остались самые лучшие воспоминания о вашем сайте, и он обязательно к вам вернется.

Клиенты, покупающие товар лишь однажды, – слишком дорогое удовольствие для компании. Между тем доля этих покупателей очень велика, гораздо выше 40 %, характерных для обычных магазинов. Но вы можете попытаться изменить ситуацию.

Сделайте так, чтобы сайт произвел на каждого нового покупателя сильное впечатление и надолго ему запомнился. Для создания привлекательного образа компании попробуйте следующее.

– Добавьте на сайт приветствие: «Спасибо за то, что вы стали нашим клиентом, мы очень ценим ваш бизнес и т. д…»

– Расскажите о людях, которые создали компанию: «Вначале я шил всю одежду сам, а моя жена Мардж развозила заказы.»

– Каковы убеждения сотрудников компании и как это влияет на качество обслуживания? Например: «Мы очень гордимся своим магазином. Наши товары, может быть, чуть дороже подобных продуктов на других сайтах, но зато они прослужат вам гораздо дольше своих дешевых аналогов.»

– Расскажите историю компании, если это будет к месту: «За сорок лет своей работы.»

– Разошлите членские карточки, наклейки или магнитики с логотипом сайта.

Правильно построенная презентация сайта может увеличить количество повторных покупок на 50 % для нового клиента. Это один из лучших методов «маркетинга для покупателей», который обязательно нужно взять на вооружение.

Совет № 2. Дарите подарки.

Посылайте покупателям приятные сюрпризы, которые напомнят о вашем магазине. Но не стоит наносить на них свой логотип или номер телефона. Если дарите магнит или еще какую-то вещицу с логотипом компании, прибавьте к ней что-то более стоящее. Для покупателей, которые сразу же сделали крупный заказ, подготовьте более дорогие подарки – тогда вы приобретете в их лице постоянных клиентов. На всякий случай уточним: скидки новым покупателям не являются подарком. Каждого потенциального клиента нужно как– то заинтересовать в покупке. Почти на всех сайтах им предлагаются скидки и другие поощрения, и это уже давно никакой не сюрприз.

Совет № 3. Правильно используйте бесплатные образцы.

Дайте покупателю возможность попробовать как можно больше новых товаров. Но не дарите ему то, что он уже купил. Пусть у вас будет несколько образцов на выбор, и тогда каждый покупатель сможет попробовать и оценить что-то новое.

Специалисты в области продаж по каталогам применяют этот способ десятилетиями – он действительно работает.

Совет № 4. Упаковка тоже много значит.

Посылая товар покупателю, необходимо особое внимание уделить упаковке – ведь это первое, что он увидит. Постарайтесь использовать коробки без какого-либо рисунка (кроме логотипа, если, конечно, вы можете себе это позволить), скотч и однотонную оберточную бумагу.

Конечно, хорошая упаковка можете стоить вам дополнительных 60 центов в расчете на один заказ, но подумайте, сколько денег вы тратите на привлечение новых покупателей. Максимально используйте возможность превратить случайного клиента в постоянного!

Показатели эффективности интернет-торговли: как не потонуть во всех этих цифрах?

Недавно у нас состоялся интересный разговор с одной потенциальной клиенткой. Эта женщина хотела воспользоваться нашими услугами, чтобы улучшить сайт своей компании. В ходе беседы она призналась, что, будучи руководителем отдела маркетинга и продаж, ежедневно получает огромное количество данных от своих подчиненных, но совершенно не в состоянии их обработать. Таким образом, сотрудничество с ней мы решили начать с самых основ. Чтобы максимально упростить ответ, мы разделили показатели эффективности интернет-магазина на три категории. Показатели первой категории характеризуют цель, второй категории – стратегические задачи, а третьей – тактические приемы компании.

– Цель – получение прибыли.

– Стратегия – купить дешевле и продать дороже.

– Тактика – приемы ведения бизнеса.

Справиться со всеми поступающими данными и извлечь из них важную и полезную информацию на самом деле не так уж сложно!

Во-первых, обратите внимание, что мы не случайно расположили группы показателей в таком порядке. Это своего рода иерархия. Во-вторых, имейте в виду, что с каждой категорией связан определенный набор ключевых показателей и определенная совокупность «игроков», которые руководствуются этими данными в своей работе. И наконец, показатели каждой категории строятся на основе показателей категории более низкого уровня, если таковая имеется.

Теперь давайте рассмотрим каждую категорию подробнее.

– Цель. Высшее руководство компании использует для анализа бухгалтерский баланс, отчет о движении денежных средств и отчет о прибылях и убытках.

– Стратегия. Менеджеры среднего звена получают отчеты, содержащие такие показатели, как валовая выручка, чистая выручка (валовая выручка за минусом возврата товаров, скидок и тому подобное), себестоимость продаж, продажи на одного посетителя, стоимость привлечения одного посетителя, коэффициент конверсии сайта. Первые три показателя (валовая выручка, чистая выручка и себестоимость продаж) являются основанием для расчета показателей более высокого уровня (они участвуют в формировании баланса и прочей финансовой отчетности).

– Тактика. Работники собирают данные и на их основе составляют отчеты для менеджеров. Эти показатели характеризуют как общую производительность сайта, так и индивидуальную работу с клиентами, своевременное выполнение заказов, обслуживание покупателей и так далее.

Вы, возможно, спросите: «А почему тот или иной показатель не подпадает под эту категорию?» Дело в том, что система управленческого учета придумана не нами. Если показатель действительно имеет значение для менеджера, то в конечном итоге он обязательно попадет в финансовые отчеты компании. Может быть, у вас есть иной пример, тогда обязательно дайте нам знать. Скорее всего, не найдя соответствующей строки в отчетах, мы сумеем вам доказать, что этот показатель не так уж важен.

Теперь, когда мы разделили показатели на категории, давайте рассмотрим каждый из них с точки зрения стратегических и тактических задач.

– Валовая выручка. Это общая выручка от продажи по первоначально заявленной цене (вы прекрасно понимаете, что, возможно, никогда не увидите эту сумму целиком).

– Чистая выручка. Чистая выручка – это валовая выручка за вычетом скидок, сумм по возврату товара и прочих списаний.

– Себестоимость продаж. Этот показатель традиционно включает в себя затраты на материалы и производство конечного продукта. Сюда же входит оплата труда персонала и накладные расходы. Вычитая себестоимость продаж из чистой выручки, вы получаете валовую прибыль. Если вы не платите заработную плату, не имеете накладных расходов и произвести товар для вас ничего не стоит, значит ваша чистая выручка совпадает с чистой прибылью (Позвоните нам, мы будем рады вложиться в ваш бизнес.)

– Продажи на одного посетителя. Эта величина показывает, сколько долларов в среднем тратит один посетитель сайта (не путайте с тем, сколько долларов приходится на один заказ!). Данный показатель свидетельствует о ваших маркетинговых успехах и характеризует эффективность продаж на сайте. Разумеется, его рост имеет для нас огромное значение.

– Затраты на привлечение одного посетителя. Разделите все маркетинговые издержки (плюс затраты на обслуживание сайта) на число посетителей.

– Коэффициент конверсии. Представляет собой отношение числа заказов к количеству посещений, иногда его еще называют показателем завершения продаж. Он позволяет измерить, насколько хорошо ваш сайт превращает посетителей в покупателей. Именно от этого показателя напрямую зависит ваша прибыль.

Теперь давайте рассмотрим Продажи на одного посетителя. Наша цель увеличить этот показатель, то есть получить больше денег. Но успех здесь зависит от множества факторов, в том числе от того, какие посетители к вам заходят и насколько хорошо организована система продаж на сайте.

Продажи на одного посетителя можно улучшить, повысив коэффициент конверсии или увеличив средний размер заказа, а лучше всего использовать оба способа.

Теперь давайте перейдем к такому показателю, который характеризует отток денег из вашего кармана. Это стоимость привлечения одного посетителя. Конечно, вы стремитесь к ее снижению («Купите прямо сейчас!»). Этот показатель зависит от того, насколько активно вы общаетесь с пользователями сайта и насколько хорошо у вас организован процесс продаж. Стоимость привлечения одного посетителя можно снизить, увеличив коэффициент конверсии или сократив маркетинговые издержки.