Эпоха зрелища. Приключения архитектуры и город XXI века - Том Дайкхофф

уже сейчас можно наблюдать, – говорит модельер Шелли Фокс. – Мы пережили эпоху Cool Britannia, теперь всё сваливается в одну кучу. Всё под контролем. Столько банальности вокруг! Но что здесь, в Лондоне, у всех общего – так это равнодушие.

Даже не упоминайте о ценах на недвижимость. Соррель сочувствует.

– Это немного похоже на то, как когда в каком-то районе происходит джентрификация, пионерами служат дизайнеры и художники, а за ними переезжают все сети. Мы были в числе первых в Ковент-Гардене в семидесятых, но, когда в местном пабе установили лайтбокс для фотографов, мы поняли, что пора отсюда уносить ноги.

Барселона и Бильбао укрепляли свой креативный урбанистический ренессанс десятилетиями государственного планирования, инфраструктурных проектов, контроля над арендной платой и – что важно – инвестировали не только в международную знаковую архитектуру, которая будет бросаться в глаза туристам, но и в архитектуру, имеющую глубокие корни в этой местности, в ее жителях. Когда французский Лилль – еще один бывший индустриальный город в упадке – в 2004 году был объявлен культурной столицей Европы, власти спросили горожан, чего бы они в тот год хотели. Вполне в духе Великой французской революции. В Лилле были grand projets, но не забывали они и о petits projets. Тогда были построены Maisons Folies[137] – двенадцать арт-центров для простых горожан (многие – местными архитекторами), укомплектованные всем необходимым для того, чтобы создавать и поддерживать новый «креативный город» – вроде учебных IT-центров и бесплатных звукозаписывающих студий. «Смысл был в том, чтобы прославить эту чисто французскую штуку, l’art de vivre[138], сплетение культуры с местной повседневной жизнью в большей степени, чем в ее британском эквиваленте, lifestyle[139]. В конце концов, креативность – это не просто бренд. Но и она не является панацеей от упадка городов по заключению британского аналитического центра – Института по изучению социальной политики: „Замены сильной экономики не существует ‹…› Креативность и крутость – это глазурь, а не торт“».

Сообщение от наших спонсоров

Настало время рекламной паузы. Так, мелочи: самый большой рекламный щит не в Гиндзе, не на Таймс-сквер или Пикадилли-Сёркус. Самый большой рекламный щит, по сведениям Книги рекордов Гиннеса – в международном аэропорту имени короля Халида в Саудовской Аравии: 820,2 футов в длину, 39,3 в высоту. На нем рекламируются товары электротехнической фирмы LG. Однако это не самый доходный рекламный щит в мире. В этом его опережает билборд на Таймс-сквер, открытый в 2014 году, тоже не мелкая рыбешка: на восемь этажей в высоту он оборачивает целый квартал в Манхэттене. В отличие от своего средне-восточного конкурента, это цифровой экран, он состоит из двадцати четырех миллионов пикселей. На празднике по случаю его открытия (теперь даже у экранов есть социальные дневники) публику развлекало световое шоу: парящие в воздухе неясные очертания и абстрактные изображения. Телерепортаж об этом событии представляет сцену вполне в духе постмодерна: фильм о смартфоне, снимающем билборд. Таймс-сквер посещает ежедневно триста тысяч человек, и того ради за демонстрацию вашего бренда 24/7 вам потребуется два с половинной миллиона долларов за четыре недели. Кто первый? «Гугл», которому, кажется, публичность не требуется: реклама в интернете, в конце концов, это и есть то, что подразумевают под будущим – и это то, что делает «Гугл».

Но, оказывается, даже в наш век триумфа цифровых СМИ одна из старейших форм медиа – архитектура – всё еще сохраняет ценность. В 2014 году общая сумма расходов на наружную рекламу составила 7,2 миллиарда долларов в США, миллиард фунтов в Великобритании. В наши дни, однако, этот сектор, в отличие от интернета или социальных сетей – не то место, где тусуются крутые парни рекламного бизнеса. Сектор считается примитивным, но стабильным. Между прочим, ему уже несколько тысяч лет – ведь еще в Древнем Китае и Древней Греции использовали изображения для рекламы «брендов»; и бóльшая-то часть рекламных щитов не на Таймс-сквер, а на объездных дорогах в рядовых городишках, где нет двадцати четырех миллионов пикселей, чтобы с ними играться, есть только бумага и чернила: так же, как и тысячи лет тому назад.

Тем не менее, у скучной в своей необходимости наружной рекламы есть нечто, что делает ее в глазах рекламодателей привлекательной. Можно игнорировать рекламу в интернете, перевернуть страницу журнала, но нельзя (пока еще) заблокировать пространство вокруг нас. Теперь, когда за часы нашего бодрствования, за каждую миллисекунду нашего внимания сражаются бесконечные «медиа-платформы», минуты праздности в ожидании автобуса или в движении по шоссе, когда взгляд остановить не на чем, кроме асфальта, складываются в целую уйму свободного времени и пространства, в которое может вторгнуться лишь трехмерная реклама.

Наружная реклама, быть может, и старомодна, но она учится фокусам двадцать первого века. Самые мощные рекламные щиты сегодня не просто цифровые, но интерактивные: они могут взаимодействовать со своей аудиторией, даже транслировать через скрытые камеры лица тех, кто пялится на большие экраны. Они могут связаться с вашим смартфоном, чтобы послать вам рекламные предложения. Гигант рекламного бизнеса M&S Saatchi установил билборды со скрытыми камерами, которые в состоянии «прочитать» эмоции зрителей, адаптируя соответствующим образом сообщения. Недолго осталось до того, чтобы воплотилась в жизни та сцена из кинофильма «Особое мнение» (2002), где Джон Андертон, которого играет Том Круз, проходит через цифровые билборды, воркующие: «Джон Андертон! Тебе бы сейчас не помешал „Гиннесс“…»

Стоимость каждого места для наружной рекламы зависит от его расположения и, соответственно, от характера аудитории, которой оно управляет – как любая другая реклама. Иные места из-за особой известности, местоположения и аудитории, стоят дорого – это что-то вроде эквивалента времени трансляции суперкубка на американском телевидении или рекламы на целую полосу в журнале «Вог». Другие больше похожи на листовку с предложением доставки пиццы, запихнутую в почтовый ящик. В Великобритании наиболее знаменит и востребован изогнутый цифровой экран на Пикадилли-Сёркус, принадлежащий агентству недвижимости «Лэнд секьюритис»; считается, что каждую неделю мимо него проходят два миллиона человек. Приходят даже нарочно, чтобы посмотреть на него, как на Таймс-сквер или в Гиндзе. Рекламодатели по этой причине редко меняются: реклама японских фирм электроники «Саньо» и «ТДК» демонстрируется здесь уже почти тридцать лет, а «Кока-Кола» арендует свою площадь с 1955 года.

Шоссе-коридор М4 из аэропорта Хитроу в центр Лондона – другой труженик, самый известный в стране участок рекламы на обочинах. Сегодня подъезд и выезд из аэропорта окружают рекламные щиты на зданиях, для аудитории зрителей поневоле, и даже особые сооружения для размещения рекламных щитов, некоторые из которых вдобавок к своей утилитарной функции