Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Если некоторые мероприятия могут привлечь только определенную аудиторию, то другие способны объединить все население города. Один из примеров – проведение Олимпийских игр, когда и на городе, и на стране сосредоточивается внимание всего мира. Венгрия – седьмая по успешности спортивная нация в истории Олимпийских игр и третья по количеству олимпийских медалей на человека. Однако это единственная из десяти стран, возглавляющих турнирное табло Олимпиады, которая никогда не принимала у себя летние Олимпийские игры. Вот почему в 2008 году стартовало движение в поддержку проведения Олимпийских игр – 2020 в Будапеште (www.budapestiolimpia.hu). Оно вносит свой вклад в увеличение потребности во всеобъемлющем бренде города, объединяющем различные стороны влияния.

Исследования и оценка бренда Будапешта

Аудит бренда – полезный инструмент, для того чтобы выявить сильные и слабые стороны, общие ассоциации с городским брендом у туристов, экспатов, местных жителей и других стейкхолдеров, а также чтобы оценить имидж города в местных, национальных и международных цифровых, печатных и социальных СМИ. Аудит коммуникаций города может выявить несоответствие между реальными и воспринимаемыми коммуникациями о городе, форму, стиль, эффективность и достоверность его сообщений, а также каналы и тактику, которые были использованы для коммуникации с широким кругом сторон влияния.

Институт политического капитала (Political Capital Institute) провел в 2008 году всесторонний аудит. В результате был сделан вывод, что бренд Будапешта слишком сегментирован, противоречив и непостоянен, ему не хватает лидерства. Аудит продемонстрировал контраст между столицей и остальной частью страны, поскольку Будапешт играл слишком значительную роль в политической, экономической и культурной сферах.

В западном мире создание рейтинга городов на международном уровне в соответствии с различными аспектами и факторами стало конкурентоспособным и доходным бизнесом. Все больше организаций предлагают системы измерений имиджа бренда города, дающие подчас противоречивые результаты. Ви́дение города с позиций различных групп стейкхолдеров вносит ценный вклад и в его бренд-политику, и в специализированную кампанию.

Согласно «Индексу брендов городов» Анхольта (Anholt-Gfk Roper City Brands Index) 2009 года, Будапешт находится на 38-м месте, показывая отличные результаты по критерию «место», но плохие – по критерию «привлекательный внешний вид». Исследование, проведенное The Saffron European City Brand Barometer среди жителей Великобритании, включало в свой рейтинг 72 европейских города, основываясь на сравнении их активов и достопримечательностей с силой их брендов. Будапешт получил 93 % по использованию бренда. Это означает, что бренд недооценен по сравнению с тем, каким он мог бы быть, учитывая исходные данные Будапешта и его активов. Основной вывод исследования заключается в том, что городу следует больше инвестировать в свои брендинговые усилия, чтобы не пускать это направление на самотек. Агентство Gallup разработало инструмент для принятия стратегических решений («Душа города»), который предлагает всеобъемлющий бенчмаркинг отношения горожан к городским властям, социоэкономической, экологической и культурной сферам, их удовлетворенность ими. Оно оценивает нематериальные активы города: энергию, преданность, вовлеченность – все то, что служит формированию жизни и души города, полной счастья, приверженности и страсти. Согласно результатам опроса 2008 года, Будапешт в представлении местных жителей – «невовлеченная» столица.

Позиция города на международном рынке может отличаться от настроя местных жителей, воспринимающих Будапешт с пессимизмом. «Исследование удобства жизни», проводимое Economist Intelligence Unit в 140 городах по всему миру, оценивает проблемы в жизни человека, хотя напрямую не связано с брендом города. В нем каждый город получает баллы за соответствие более чем 30 качественным и количественным критериям в пяти категориях: стабильность, здравоохранение, культура и окружающая среда, образование и инфраструктура. Согласно исследованию 2009 года, Будапешт получил первое место как наиболее пригодный для жизни город в Центральной Европе. Вслед за ним идет Прага, которую часто считают основным конкурентом Будапешта в регионе. Только эти два города Восточной Европы преодолели отметку «хорошее качество жизни».

Теория и практика брендинга городов в Центральной и Восточной Европе отстает от западной, которая считается эталоном для остального мира. Хотя некоторые действия и концептуализации бренда города и разрабатываются, они или недолговечны, или никогда не внедряются.

Пока брендинг Будапешта связан с проведением кампаний, а не с разработкой концепции, пока отсутствует координирующая организация, рассматривающая процесс, стратегически вовлекающая в него широкий круг стейкхолдеров и групп, бренд города останется неясным. Дополнительная задача – создать синергию между брендом нации и брендом города. Брендинг Будапешта не достигнет успеха, пока он «изобретается» и насильно внедряется сверху с учетом только экономических интересов. Следует также принимать во внимание социальные и культурные цели, особенно в сфере развития и поддержания бренд-сообществ города.

Глава 17

Брендинг Вуллонгонга

Грег Керр, Гэри Нобл и Джон Глинн

Введение

Имидж-стратегия бренда Вуллонгонга – «Вуллонгонг: город инноваций» – была внедрена в 1999 году и использовалась в 2010-м. Во-первых, в этой главе авторы расскажут, как лидеры Вуллонгонга осознали, что его имидж стал препятствием на пути улучшения и роста города. Во-вторых, основываясь на анализе недавно проведенных интервью с людьми, вовлеченными в разработку и внедрение бренд-стратегии, дадут объяснение процессу, цель которого – получить поддержку и провести имидж-кампанию города. Также они приведут рекомендации ряда стейкхолдеров по улучшениям и планам на будущее. В завершение будут представлены замечания общего характера.

В следующем параграфе представлена информация о Вуллонгонге. Знакомство с некоторыми его характеристиками способствует пониманию основ имидж-стратегии бренда города.

Вуллонгонг

Вуллонгонг расположен на восточном побережье Австралии, в штате Новый Южный Уэльс, приблизительно в 100 км к югу от столицы штата, Сиднея. Это третий по величине город Нового Южного Уэльса, его население в 2009 году составляло 201 438 человек [281]. В 1900-х годах промышленность города в основном состояла из сталелитейных производств, расположенных к югу от центра города, в Порт-Кембла. Кроме прямого экспорта угля, местные шахты тесно сотрудничали со сталелитейными заводами. Активно используемый порт, железнодорожные и другие перевозки были важны для этих отраслей промышленности и в дальнейшем внесли свой вклад в «рабочий» характер города. К 1980-м годам сталелитейную промышленность коснулись усовершенствования, поскольку она подвергалась постоянным спадам, находилась в состоянии ужесточившейся конкуренции и изыскивала возможности уменьшить расходы путем внедрения трудосберегающих технологий. Сталелитейные заводы в Порт-Кембла сократили количество рабочих мест с 22 тыс. до 7 тыс. к началу 90-х [89; 274]. По сходным причинам местные угольные шахты также подверглись экономическому давлению и перешли на использование более сложного оборудования, что сократило количество работников.