Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Бюро по туризму Будапешта провело несколько кампаний по привлечению большего количества внутренних и международных туристов, во многом полагаясь на рекламу. Она оказалась успешной в том, что касалось бренда города как направления для поездок, но имела ограниченное влияние на брендинг города в целом. Более разумный подход к брендингу Будапешта был применен в 2009 году под контролем Бюро городской идентичности.

Первый шаг включал в себя создание подробного руководства по использованию фирменного стиля Будапешта. В нем обращалось внимание на визуальные элементы официального логотипа Будапешта и на то, как его следует использовать всеми организациями, относящимися к муниципалитету. Красный, желтый и синий – официальные цвета Будапешта, представленные и в логотипе города. Тем не менее с 2009 года визуальная идентичность города, применяемая различными организациями, никак не координировалась. В ведении муниципалитета находится более 300 организаций: культурных (школы, библиотеки, детские сады), экономических (инвестиционные, бюджетные, коммерческие), общественных (дома престарелых, больницы, организации по защите прав детей), работающих на имидж города (туристические агентства, архитектура, защита окружающей среды, наследие, коммунальные услуги, общественный транспорт), а также администрация. Эти пять типов организаций – опорные столпы фирменной айдентики, представленные пятью различными цветами в визуальной идентичности бренда города.

Вторым шагом стало определение принципов бренда, основанных на материальных и нематериальных ценностях. Среди природных ценностей – панорама Будапешта, его реки, образ жизни и архитектурное наследие. Некоторые природные ценности сосредоточены на реке Дунай, которая была предложена в качестве основного элемента бренда Будапешта. Однако недавно значимость стали приобретать нематериальные ценности, такие как креативность, получение знаний и удобство для ведения бизнеса. Будапешт сохраняет сильный экономический и бизнес-бренд.

Деловой регион Будапешта (The Budapest Business Region – BBR) играет важную роль в продвижении и представлении деловых интересов города в целях повышения узнаваемости венгерской столицы как быстроразвивающейся зоны для инвестиций, привлекающей в регион больше инвесторов. Например, роль инноваций как основной ценности бренда Будапешта была показана в рекламном видеоролике, созданном BBR (http://www.youtube.com/watch?v=e0wkokaybWA).

В рейтинге европейских городов и регионов 2010–2011 года, представленном fDi Magazine, Будапешт получил престижное третье место в списке городов Центральной и Восточной Европы, пропустив вперед Бухарест и Варшаву. Этот рейтинг выстраивался на основе их экономического потенциала, эффективности затрат, человеческих ресурсов, качества жизни, инфраструктуры, удобства для ведения бизнеса и рекламной стратегии FDI. В 2008 году Евросоюз выбрал Будапешт местом расположения Европейского института инноваций и технологий в знак признания богатых традиций образования, исследовательской деятельности и инновационных разработок в Венгрии. Международная ассоциация конгрессов и конференций назвала Будапешт шестым по привлекательности международным направлением для проведения конференций в 2009 году, что позволило ему опередить все остальные города Восточной Европы.

Бренды городов как сообщества

Создание географических и виртуальных сообществ и содействие развитию отношений между ними – развивающееся направление процесса брендинга. Движение «Я люблю Будапешт» стартовало в 2004 году, чтобы собрать и объединить полных энтузиазма людей, готовых помочь городу и превратить его в более интересное, успешное и приятное место. Движение предшествовало деятельности Бюро городской идентичности, находилось под эгидой муниципалитета и запустило несколько проектов, например по удалению граффити и незаконных плакатов по всему городу, особенно в период муниципальных и государственных выборов. Это движение также занималось проблемой бездомных, попрошайничающих и живущих в метро, создавая тем самым негативный имидж города. Движение также организовало несколько городских фестивалей, чтобы закрепиться в городе. Еще одна инициатива – проект «Давайте изобретем Будапешт». Он стал платформой для обмена идеями и концепциями, для споров о Будапеште и о том, каким его хотят видеть жители. Инициативы исходили снизу. До этого приближенные к элите маркетологи придумывали и навязывали городу и его жителям искусственную, внешнюю идею бренда.

Эти общественные инициативы (снизу) могут оказаться крайне необходимыми для брендинга города и способны помочь реконцептуализации городских брендов как сообществ. Основываясь на коммерческих продуктах, Муниз и О’Гуинн представили идею «бренд-сообщества», которое можно применить и к территориям [184]. Этот подход к брендингу мест добавляет новое измерение к предыдущим концептуализациям брендов территорий, описанных Ханкинсоном [101]. Социальные сети – жизненно важная платформа для создания этих географических и виртуальных обществ. Например, страничка Будапешта в Facebook имеет 52 тыс. подписчиков (в два раза больше, чем у Праги или Варшавы), а страничка «Я люблю Будапешт» – 22 тыс. подписчиков. Бренд города, зародившийся в местном сообществе, будет восприниматься как более авторитетный и достойный доверия, чем официальный бренд.

Подход, основанный на проведении мероприятий

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождении городов и вносит значительный вклад в их брендинг. Мегамероприятия не только становятся началом брендинговой кампании, но и способствуют изменению позиционирования бренда города. Если у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический или экономический), он может привлечь мероприятия, которые, в свою очередь, укрепят его. Будапешт уже давно занимается организацией ежегодных фестивалей, привлекающих большое количество внутренних и внешних туристов. В их числе Весенний и Осенний фестивали, Будапештская ярмарка и августовский фестиваль Sziget. В течение недели, когда он проходит, в город съезжаются молодые люди со всего света. Будапешт давно позиционирует себя «городом фестивалей», стремясь стать одной из ведущих культурных столиц Европы.

Если некоторые мероприятия могут привлечь только определенную аудиторию, то другие способны объединить все население города. Один из примеров – проведение Олимпийских игр, когда и на городе, и на стране сосредоточивается внимание всего мира. Венгрия – седьмая по успешности спортивная нация в истории Олимпийских игр и третья по количеству олимпийских медалей на человека. Однако это единственная из десяти стран, возглавляющих турнирное табло Олимпиады, которая никогда не принимала у себя летние Олимпийские игры. Вот почему в 2008 году стартовало движение в поддержку проведения Олимпийских игр – 2020 в Будапеште (www.budapestiolimpia.hu). Оно вносит свой вклад в увеличение потребности во всеобъемлющем бренде города, объединяющем различные стороны влияния.