Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Если бы вы работали в сети отелей, то как бы вы изменили свои планы рекламной деятельности после событий 11 сентября 2001 г.? Чего бы вы стали ожидать в ближайшие годы? Осенью 2001 г. страна оказалась в состоянии экономической неопределенности, а ее население беспокоилось о своей безопасности и опасалось новых атак террористов. Именно с такой ситуацией столкнулись Choice Hotels International и ее рекламное агентство Arnold Worldwide.

Choice Hotels является второй по величине франшизой в мире. Выбор отеля часто осуществляется под влиянием рациональных и эмоциональных потребностей. Исследование, проведенное Arnold, показало, что основные клиенты Choice имеют особый эмоциональный настрой. Эти «настоящие путешественники» уделяют главное внимание стоимости и качеству размещения и не одобряют излишней роскоши или предоставления дополнительных платных услуг. По их мнению, «условия путешествия так же важны, как и его цель». Поэтому индивидуальность бренда Choice Hotels должна отражать эмоции и мировоззрение ее основной аудитории.

Кампания «Возможность находиться здесь» была начата в 2001 г. для того, чтобы позиционировать Choice Hotels в качестве бренда для «настоящих путешественников». Первоначальная реклама под девизом «Общение лицом к лицу, а не через факс» подчеркивала важность проведения деловых встреч. Однако «Возможность находиться здесь» оказалась последним шансом компании после событий 11 сентября. Весь гостиничный бизнес нес огромные убытки в результате этой национальной трагедии. Несмотря на прочную рациональную и эмоциональную связь с клиентами, обеспечиваемую рекламой, показатель заполняемости отелей снижался, как и во всей отрасли, что породило новую двуединую маркетинговую проблему:

1. Поощрять желание людей путешествовать, проявляя по отношению к ним сочувствие и самоотверженность.

2. Предоставлять путешественникам убедительные основания для того, чтобы они останавливались именно в гостиницах Choice Hotels.

Проведенное исследование рынка позволило получить информацию о клиентах, особенно ценную в новых условиях. Имеющиеся и потенциальные клиенты оказались патриотично настроенными людьми. Они хотели бы продолжить вести привычный образ жизни и после событий 11 сентября. Поэтому креативный отдел Arnold решил позиционировать путешествия как одно из проявлений личной свободы, и использовать для подкрепления этой идеи кампанию «Возможность быть здесь». Кампания представляла возможность путешествовать как неотъемлемое право американцев, заслуживающее всяческой поддержки после трагедии 11 сентября, представляя Choice в качестве лидера гостиничного бизнеса. Эта новая стратегия сопровождалась продвижением основного лозунга «Спасибо за то, что вы путешествуете», который присутствовал на 15 тыс. баннеров, размещавшихся вблизи отелей, вдоль автострад и в других местах. Начало кампании было официально приурочено к открытию реконструированного аэропорта в Вашингтоне, в котором принимали участие видные американские политики. Полностью интегрированная кампания предусматривала использование телевизионной, печатной и наружной рекламы, рекламы в местах продаж, рекламы, вызывающей прямой отклик, а также использование специальных маркетинговых мероприятий и внутренних коммуникаций.

Кампания оказалась эффективной, а ее слоган «Спасибо за то, что вы путешествуете» стал общим лозунгом гостиничного и туристического бизнеса.

Генеральный директор Choice Hotels Чак Ледсингер был приглашен в Конгресс для выступления в поддержку нового закона о туризме, а Белый дом пригласил его принять участие в прцедуре подписания закона о мерах безопасности в аэропортах. Успех кампании сделал Choice безусловным лидером отрасли, не создав при этом впечатления, что компания просто умело воспользовалась трудностями текущего момента. Кроме того, эта рекламная кампания сплотила в период кризиса под единым лозунгом более 3500 предприятий гостиничного бизнеса.

С экономической точки зрения Choice по-прежнему переживает нелегкие времена, но снижение заполняемости ее отелей значительно меньше, чем в целом по отрасли. Многие конкуренты пытались соблазнить путешественников существенным снижением цен. Но несмотря на широкое использование практики ценовых скидок, средняя стоимость номеров Choice соответствовала сезонным нормам. К тому же снижение операционной эффективности, измеряемой средним доходом от одного номера, оказалось вдвое меньшим, чем в среднем по отрасли.

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей

Мы проанализировали, как влияют на поведение потребителя культурные, социальные и демографические факторы. Теперь рассмотрим внутренние элементы, определяющие вашу индивидуальность. Рекламодатели особенно заинтересованы в понимании того, какие психологические факторы заставляют людей реагировать на рекламу именно так, как они это делают. Рассмотренные здесь психологические факторы определяют нашу мотивацию. К ним относятся: состояние психики, отношения и ценности и индивидуальность.

Восприятие и состояние психики

Ваше душевное состояние влияет на то, как вы воспринимаете информацию, а также определяет конкретную модель вашего потребительского поведения. Ваш прошлый опыт взаимоотношений с брендом, а также высказывания о нем друзей могут придать особую окраску вашим чувствам и сделать вас в большей или в меньшей степени восприимчивым к рекламному посланию. Состояние психики, обусловленное чувствами голода, усталости, возбуждения или безразличия также способно влиять на ваше поведение, так как оно может создавать внутренний шум, затрудняющий восприятие или порождающий импульс к совершению покупки.

Многие туристические фирмы обнаружили, что на восприятие их рекламы по-прежнему влияет состояние психики потребителей, которые не могут забыть о трагедии 11 сентября. Choise Hotels, в состав которой входят восемь крупных сетей отелей, таких как Comfort Inn, Sleep Inn, EconoLodge и Rodeway Inn, обслуживает 16 млн человек в год в своих 4800 гостиницах, расположенных в 43 странах. Эта мощная сеть отелей использовала рекламную кампанию под лозунгом «Спасибо за то, что вы путешествуете» для обращения к эмоциям своих гостей и для завоевания лидерства в отрасли.

Потребности и желания. Основная сила, мотивирующая нас к совершению определенного действия, например выбору мотеля во время путешествия, называется потребностью. Каждый человек имеет собственный неповторимый набор потребностей, часть из которых являются врожденными. К врожденным относятся потребности в еде, питье, воздухе, крове и сексуальных отношениях. Поскольку их удовлетворение является необходимым условием нашей жизни, то они называются также первичными потребностями. В иерархии потребностей, разработанной психологом Абрахамом Маслоу (см. рис. 5.4), они называются физиологическими потребностями и потребностями в безопасности. Теперь давайте проведем различие между потребностями и желаниями. Понятие потребности применяется к тому, что имеет для нас особо важное значение, например к еде или крову над головой. Желание возникает тогда, когда мы хотим что-либо получить – мы не умрем, если не получим того, что хотим, но желание стимулирует к тому, чтобы мы попробовали или купили что-то новое. Согласно Маслоу, потребности должны удовлетворяться раньше, чем желания.

Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу (Источник: Motivation and Personality, 2nd ed. by A. H. Maslow, 1970. Печатается с разрешения Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey)

Приобретенные потребности мы формируем в себе исходя из нашей культуры и окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Поскольку удовлетворение приобретенных потребностей не является необходимым условием нашего выживания, то эти потребности называются вторичными. Маслоу относил к их числу социальные и личностные потребности, а также потребность в самоактуализации. White Castle разработала успешную рекламную кампанию и обеспечила увеличение продаж благодаря своему пониманию желаний покупателей, которые она отразила в основной идее рекламы.

Принцип. То, в чем мы испытываем потребность, необходимо для нашего существования; то, чего мы желаем, это просто то, что нам хотелось бы получить. Потребности должны удовлетворяться до того, как желания начнут влиять на мотивацию потребителей.

Избирательное восприятие: экраны и фильтры. Как отмечалось в предыдущей главе, в результате процесса восприятия мы выбираем одни стимулы и игнорируем другие, так как мы не можем одновременно обрабатывать всю поступающую к нам информацию. Для определения этого избирательного процесса используется понятие селективного восприятия. Чем выше уровень информационной перегруженности, тем труднее выделить релевантные для нас послания. Этот процесс селекции состоит из следующих этапов: