Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Таблица 5.3. Расовое и этническое распределение населения США

* Суммарная величина составляет более 100 % потому, что некоторые респонденты одновременно относили себя сразу к нескольким категориям.

Источник: Бюро переписей США, 2000 г.

Существуют также различия в использовании СМИ, обусловленные этническими различиями. Например, исследование агентства Nielsen позволило установить, что 36 % испаноязычных телезрителей смотрят рекламные ролики до конца, а у остальных телезрителей этот показатель составляет в среднем 19 %. Таким образом, испаноязычная аудитория является более чувствительной к влиянию рекламы, чем остальные потребители США. Она с большей вероятностью принимает свои покупательские решения под воздействием рекламных заявлений и менее критично относится к маркетингу.[79] Если мы проанализируем особенности афроамериканского населения США, то также сможем получить о нем информацию, полезную для рекламодателей:

• Средний возраст афроамериканцев составляет 30 лет, что на 5 лет меньше, чем средний возраст населения США.

• Ожидается, что численность афроамериканцев будет расти в два раза быстрее, чем белая популяция в 1995–2020 гг., и достигнет к концу этого периода 45 млн человек.

• В 1998 г. 55 % афроамериканцев проживали на юге страны, однако города с наивысшей долей афроамериканского населения находятся не на Юге.

• В 2000 г. имелось 8,7 млн афро-американских домохозяйств, при этом почти половину из них образовывали супружеские пары.[80]

Для Merrill Lynch вся эта информация, дополненная сведениями из собственных источников, помогла разработать рекламную кампанию, нацеленную на состоятельных афроамериканцев. Фирма выявила два четких приоритета: потребность в более активном вовлечении компаний, с которыми ведут бизнес афроамериканцы, и необходимость лучшего информирования о финансовых услугах. Поэтому Merrill Lynch разработала несколько образовательных программ по финансовой тематике для состоятельных афроамериканцев, проживающих в Чикаго, и провела три семинара – один для владельцев малых предприятий, второй – для индивидуальных инвесторов и третий – для религиозных и некоммерческих организаций.[81] В результате в трех семинарах приняли участие 1300 афроамериканцев, а Merrill Lynch смогла дополнительно заработать $200 000.

Образование. Уровень образования потребителей также влияет на стратегию рекламы. Согласно данным переписи 2000 г., в США (см. рис. 5.2) американские мужчины имеют более высокий уровень образования, чем американские женщины. Кроме того, доход в Америке также зависит от пола при любом уровне образования. Что касается влияния расового фактора, то белые потребители в США имеют более высокий уровень образования, чем афроамериканцы и испаноязычные потребители.

С точки зрения рекламодателей уровень образования связан с типом СМИ, которое предпочитает потребитель, а также с конкретной передачей или программой. Потребители с невысоким уровнем образования чаще смотрят телевизор, особенно передачи кабельного ТВ. Потребители с более высоким уровнем образования предпочитают печатные СМИ, Интернет, отдельные радиостанции и каналы кабельного ТВ. Подобным образом уровень образования диктует требования к сложности текста. Взгляните на рекламу, печатаемую в «Fortune» и «Forbes», и вы увидите, как она отличается от рекламы в «People» или в таблоидах. Поэтому цель рекламодателей состоит в том, чтобы обеспечить соответствие своих рекламных посланий характеристикам своих целевых рынков.

Профессия. Большинство людей идентифицируют себя в зависимости от своей профессии. В США в последние 30 лет наблюдалось смещение популярности профессий от «синих воротничков» к «белым». В то же время среди «белых воротничков» наблюдался переход от торговой деятельности к технической и административной. Число занятых в сфере обслуживания продолжает расти, особенно в сферах образования, медицины, а также юридических и деловых услуг. В значительной мере эти изменения были обусловлены внедрением компьютерных технологий, устранивших многие должности, требовавшие интенсивного труда «синих воротничков». Все эти процессы оказали разнообразное влияние на рекламу: в частности, теперь рекламодатели реже показывают в рекламе представителей рабочих профессий.

Рис. 5.2. Уровень образования и доходы американцев

Доход. Доход является демографическим параметром, наиболее часто используемым многими рекламодателями, поскольку потребитель представляет интерес только тогда, когда обладает средствами для покупки рекламируемого продукта. На рис. 5.3 приведены значения медианы доходов домохозяйств США, полученные на основании переписи 2000 г. Медиана дохода домохозяйств (т. е. значение дохода, делящее общее число обследованных домохозяйств поровну) уменьшилась, согласно отчету Бюро переписей США, опубликованному в сентябре 2003 г., с $42 900 в 2001 г. до $42 409 в 2002 г.

Принцип. Ваш доход является ключевым демографическим фактором, поскольку вы представляете интерес для рекламодателя только тогда, когда обладаете средствами для покупки рекламируемого продукта.

Проанализируйте диаграммы распределения дохода, показанные на рис. 5.3, и определите, какие категории являются наиболее высокооплачиваемыми.

Возможность совершения покупки прочно связана с величиной дохода. Если специалист по маркетингу знает, что для покупки «BMW» необходимо зарабатывать в год $125 000, то эта информация имеет для него большую ценность. Она означает, что реклама должна направляться в места, где можно встретить состоятельных людей (загородные клубы, кабинеты топ-менеджеров), а используемые медиасредства должны соответствовать читательским привычкам данной группы («Fortune», «Money», «Wall Street Journal», «Town & Country»). Доход коррелирует и с другими факторами, такими как образование, профессия и пол. Например, мужчины по-прежнему получают больше, чем женщины, занимающие равные с ними должности. Кроме того, доход связан с возрастом. В США старшая часть населения контролирует 70 % всего национального богатства страны и тратит на себя 50 % всей суммы расходов населения.[82]

Рекламодатели внимательно отслеживают тенденции изменения дохода, в особенности дискреционного дохода (свободных средств), который соответствует сумме денег, остающейся в домашнем хозяйстве после уплаты всех налогов приобретения товаров и услуг первой необходимости. Некоторые отрасли, такие как кинематографическая, туристическая, ювелирная и производящая модную одежду, просто не могли бы существовать, если бы люди не имели дискреционного дохода. Поэтому дискреционный доход является более надежным показателем будущих расходов.[83]

Географическое положение. Знание того, где живут люди, также важно для рекламодателей. Чтобы выяснить изменения в покупательском поведении потребителей, маркетеры изучают характер продаж в регионах, поскольку люди, живущие в разных районах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Например, жители Среднего Запада или Северо-Востока с большей вероятностью будут покупать инструменты и средства для очистки от снега и льда, чем жители Флориды. Также существует разница между городским районом и пригородом или сельской местностью. Плавательные бассейны, которые хорошо продаются в пригороде, не будут пользоваться спросом в городском «спальном» районе.

Рис. 5.3. Медианы доходов домохозяйств в зависимости от различных демографических факторов (Источник: Бюро переписей США, 2000 г.)

Чтобы планировать рекламу, специалисты должны прогнозировать тенденции, связанные с географическим положением, и понимать, как эти тенденции повлияют на их маркетинговую деятельность.

Если бы вы работали в сети отелей, то как бы вы изменили свои планы рекламной деятельности после событий 11 сентября 2001 г.? Чего бы вы стали ожидать в ближайшие годы? Осенью 2001 г. страна оказалась в состоянии экономической неопределенности, а ее население беспокоилось о своей безопасности и опасалось новых атак террористов. Именно с такой ситуацией столкнулись Choice Hotels International и ее рекламное агентство Arnold Worldwide.

Choice Hotels является второй по величине франшизой в мире. Выбор отеля часто осуществляется под влиянием рациональных и эмоциональных потребностей. Исследование, проведенное Arnold, показало, что основные клиенты Choice имеют особый эмоциональный настрой. Эти «настоящие путешественники» уделяют главное внимание стоимости и качеству размещения и не одобряют излишней роскоши или предоставления дополнительных платных услуг. По их мнению, «условия путешествия так же важны, как и его цель». Поэтому индивидуальность бренда Choice Hotels должна отражать эмоции и мировоззрение ее основной аудитории.