Искусство выбора - Шина Айенгар

важна для тех, кто мог видеть продукт. Мне было бы легко отмахнуться от этого как от глупости, даже заявить, что в стране зрячих слепая женщина - королева. Но у меня есть основания полагать, что есть и другие случаи, в которых я была бы так же подвержена манипуляциям, как и другой человек.

III. ЕСТЬ РАЗНИЦА

В одном из эпизодов кабельного телешоу "Пенн и Теллер: Bullshit!" эти два фокусника/развлекателя выступили против индустрии бутилированной воды. Рассмотрев доказательства (отсутствия) различий в качестве бутилированной и водопроводной воды, они обратились к вопросу вкуса. Производители бутилированной воды рекламируют свою продукцию как не только полезную, но и более вкусную, чем водопроводная вода, но когда Пенн и Теллер провели слепой тест на вкус на улицах Нью-Йорка, они обнаружили, что 75 % людей предпочли вкус водопроводной воды Evian.

Для второго этапа расследования они переместились в модный ресторан. Они наняли актера на роль "стюарда воды", в обязанности которого входило вручать ничего не подозревающим посетителям меню в кожаном переплете с названиями бутилированных вод, таких как Mount Fuji и L'eau du Robinet, стоимостью до 7 долларов за бутылку. Он описывал преимущества различных марок - например, одна из них является "природным мочегонным средством и антитоксином" - и давал рекомендации. Если посетители решали купить воду, он наливал ее в бокалы, а остатки бутылки ставил в наполненное льдом ведерко для вина рядом с их столиком. Он также спрашивал их мнение о вкусе, и обедающие соглашались, что их вода была явно лучше водопроводной, описывая ее как "более хрустящую" и "более гладкую".

Возможно, вы уже раскусили эту уловку: Любая вода - это "природное мочегонное средство и антитоксин", а L'eau du Robinet по-французски означает "вода из-под крана". Действительно, вместо того, чтобы быть разлитой в бутылки в экзотических местах по всему миру, все якобы элитные воды имели общий и гораздо более скромный источник: открытый кран за рестораном. Стюард сам делал это грязное дело с помощью шланга и воронки, гогоча для пущего эффекта, прежде чем направиться в помещение, чтобы рассказать клиентам о многочисленных уникальных свойствах бутилированной воды.

Возможно, Пенн и Теллер больше заботились о развлекательной ценности, чем о научной строгости, но контролируемые исследования показали те же основные результаты. В одном из исследований ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфорда попросили начинающих виноделов попробовать и оценить пять различных вин, цена которых варьировалась от 5 до 90 долларов за бутылку. В ходе слепых дегустационных тестов все вина понравились им примерно одинаково, но когда им показали цены, они предпочли более дорогие. Добровольцы не понимали, что на самом деле они пьют одно и то же вино с разными ценниками и оценивают его как более вкусное, когда на нем указана более высокая цена.

Все - от цвета логотипа продукта или самого продукта до формы его упаковки - может изменить предпочтения людей так, как это не могут сделать слепые вкусовые тесты. Почему так должно быть? Разве мы не знаем, что нам нравится? Как мы видели в главе 3, наш выбор основывается в равной степени как на идентичности, которую он выражает, так и на его возможных результатов. Когда мы говорим, что предпочитаем L'eau du Robinet или более дорогое вино, то это может быть просто новой одеждой императора - мы не хотим показаться себе или другим людьми с неискушенным вкусом или предпочитающими бутылку "дряни" хорошим сортам. Но могут ли они повлиять на наш выбор на более глубоком уровне? Те из нас, кто не является экспертом в области дегустации, то есть большинство из нас, должны полагаться на внешнюю информацию, чтобы сделать правильный выбор. И, как мы увидим далее, некоторые виды информации более информативны, чем другие.

Скажем, вы предпочитаете бутилированную воду, потому что считаете, что она более гигиенична, чем водопроводная. Вы будете не одиноки: Почти половина потребителей бутилированной воды покупают ее частично или только из-за опасений по поводу безопасности водопроводной воды. Их мотивируют не представители в белых халатах, приводящие статистику о том, насколько превосходна бутилированная вода, а картинки, подобные той, что изображена на бутылке природной альпийской родниковой воды Crystal Geyser, стоящей у меня на столе. На одной стороне изображены нетронутые горы Оссипи - источник воды, а другая сторона гласит: "Всегда разливается в бутылки у источника, чтобы гарантировать качество, вкус и свежесть. РАЗНИЦА ЕСТЬ". Почти каждая этикетка бутилированной воды хвастается тем, что продукт "чистый", "свежий" и/или "натуральный", что, конечно же, наглядно иллюстрируется изображениями гор, источников, ледников и других нетронутых источников воды, скрытых в дикой природе. Подразумевается, что любая вода, не упакованная в такую бутылку, является нечистой и неестественной, возможно, даже опасной. Эта рекламная стратегия кажется упрощенной, но она оказалась чрезвычайно успешной. В 1987 году американцы выпивали в среднем 5,7 галлонов бутилированной воды в год; 20 лет спустя эта цифра увеличилась почти в пять раз - до 27,6 галлонов, что превышает потребление молока или пива.

При ближайшем рассмотрении оказывается, что магия бутилированной воды - это в основном дым и зеркала. Ничто на бутылке Crystal Geyser не утверждает, что ее вода более качественная, вкусная или свежая, чем та, что льется из вашего кухонного крана или из бутылок конкурентов. Может быть, "разница" и есть, но в чем она заключается и по сравнению с чем? Юридический термин для этой тактики - "надувательство", которое Федеральная торговая комиссия (ФТК) определяет как субъективные заявления, которые "обычные покупатели не воспринимают всерьез". Пафферия включает в себя гиперболу кролика Энерджайзера, а также такие термины и фразы, как "лучший", "революционный", "изысканный", "гурманский", "вам понравится", "на годы моложе" и легион других звучных слов, которые звучат привлекательно, но значат очень мало. Тем не менее очевидно, что люди воспринимают надувательство всерьез, по крайней мере настолько, чтобы побудить маркетологов продолжать использовать его, когда они видят, как оно повышает продажи.

Покупатели бутилированной воды, безусловно, должны были купиться на эту надуманную идею: ведь они платят за бутилированный "эликсир" в 1000 раз больше, чем за водопроводную воду в пересчете на галлон. Однако оказалось, что четверть брендов бутилированной воды - это водопроводная вода, взятая из тех же муниципальных источников, которые питают дома и общественные фонтаны. Что касается остальных, то их этикетки технически верны, но продукция часто не оправдывает подразумеваемых обещаний. Например, компания Poland Spring берет воду из искусственных скважин, одна из которых находится под автостоянкой, а другая зажата между свалкой и бывшим нелегальным местом сброса сточных вод. Хотя оба эти источника