Искусство выбора - Шина Айенгар

том, что вы надеваете на себя. Но вы не знаете, что этот свитер не просто синий, он не бирюзовый, не лазурный, а лазурный. Вы также не знаете, что в 2002 году Оскар де ла Рента выпустил коллекцию платьев лазурного цвета. А потом, кажется, Ив Сен-Лоран показал лазурные куртки в стиле милитари... А потом лазурь быстро появилась в коллекциях восьми разных дизайнеров. Затем он просочился в универмаги и далее в какой-нибудь трагический Casual Corner, где вы, без сомнения, выудили его из какой-нибудь корзины. Однако этот синий цвет стоит миллионы долларов и стоит бесчисленных рабочих мест, и поэтому довольно комично, что вы думаете, будто сделали выбор, который освобождает вас от индустрии моды, хотя на самом деле на вас свитер, который выбрали для вас люди в этой комнате. Из кучи вещей.

Можно даже сделать еще один шаг назад и сказать, что Оскар де ла Рента сделал свои платья лазурными, потому что синоптики предсказали, что наступает сезон лазурного цвета. Таким образом, сложный процесс создания стиля - это, возможно, не столько заговор, сколько шикарная версия игры в "курицу и яйцо": Кто первый - клиент или дизайнер? Мы создаем моду или мода создает нас? Чем больше мы думаем над этим вопросом, тем больше ответ ускользает от нас.

Различные элементы модной индустрии и их помощники в основном действуют по принципу "ты чешешь мне спину, я чешу твою", продвигая свои товары. Такие ритейлеры, как Saks Fifth Avenue, заранее уведомляют писателей из Cosmopolitan, GQ и других подобных журналов о моделях, которые появятся в их магазинах, чтобы они могли попасть в статьи, как только появятся на полках. Дизайнеры проводят показы мод и направляют эксклюзивные приглашения фотографам и писателям из таких журналов, как Vogue. Журнал получает информацию о последних тенденциях, а дизайнеры - бесплатную рекламу. Дизайнеры также организуют съемки своих изделий в телевизионных шоу и фильмах (вы тоже можете стать гордым обладателем платья Кэрри Брэдшоу или наручных часов Джеймса Бонда!), а также часто дарят свои последние творения актерам, музыкантам и светским львицам вроде Пэрис Хилтон. Этих знаменитостей папарацци фотографируют на премьерах и в ночных клубах, и когда они попадают на обложки журналов и таблоидов, то и одежда тоже. Персональные шоперы и дизайнеры интерьеров встречаются с инсайдерами индустрии за коктейлями, чтобы определить, что порекомендовать своим клиентам, и список можно продолжать. Если я что-то и понял из своих встреч с людьми в индустрии моды, так это то, что все знают всех остальных, и чаще всего они играют за одну команду.

Цель - познакомить потребителей с продукцией через как можно большее количество различных средств массовой информации, воздействуя на них на разных уровнях и используя "эффект простого воздействия". Как показали исследования Роберта Зайонца, проведенные в 1960-х годах, чем чаще мы сталкиваемся с определенным объектом или идеей, тем больше он нам нравится, при условии, что изначально мы относились к нему положительно или нейтрально. В одном из исследований, проведенном в 1968 году, Зайонк показывал китайские иероглифы не читающим по-китайски людям от 1 до 25 раз и просил их угадать, что они означают. Он обнаружил, что более частое знакомство с иероглифом приводило к более позитивным предположениям, например, "счастье", а не "лошадь" или "болезнь". Поскольку многократное знакомство с незнакомым персонажем давало не больше информации о его значении, чем однократное, это свидетельствовало о том, что отношение людей к самим персонажам улучшалось в зависимости от степени знакомства с ними. Эффект простого воздействия объясняет многие аспекты нашей жизни, например, почему так трудно найти человека, который приготовит любимые блюда нашего детства так, как это делала мама, а также когда мы видим последние модные тенденции на видном месте в магазинах, каталогах и, наконец, на знакомых нам людях.

Кроме того, когда появляется тенденция, это дает понять, что она становится все более общепринятой. Когда мы видим, что поставки нескольких независимых ритейлеров одновременно меняются в одну сторону, мы предполагаем, что спрос тоже изменился. Конечно, на самом деле это изменение может быть вызвано прогнозом будущего изменения спроса, который может реализоваться или не реализоваться, но оно все равно влияет на выбор людей. Чем большее внимание уделяется продукту и чем выше его социальная приемлемость, тем больше людей будут его покупать, что, в свою очередь, еще больше повышает его популярность и приемлемость. Благодаря этому процессу предсказания прогнозистов и модных магнатов подтверждаются, что делает их похожими на изящно одетых провидцев. "Коварство в том, что это самоисполняющееся пророчество", - признался Дэвид Вулф, когда я спросил его о тонкой грани между предсказанием тенденций и влиянием на них. "Это самый запутанный путь, который только можно себе представить в моде, - манипулировать выбором, а затем представлять его. Если честно, я манипулятор".

То, что началось для меня как исследование сложных взаимоотношений между языком, восприятием цвета и выбором, превратилось в странное и немного зловещее расследование. Раскрыл ли я своего рода мошенничество, и если да, то кто в этом виноват? Вулф сделал своеобразное признание, но я не был готов выдать его за преступления против клиента. С одной стороны, он и другие прогнозисты утверждали, что заранее знают о выборе покупателей, и основывали эти утверждения на довольно сомнительных предпосылках, таких как предполагаемое влияние супергероев, любящих спандекс. С другой стороны, они облегчали таким людям, как я, "выбор" модных тенденций и цветов, сокращая количество вариантов. Они снимали с меня проблему выбора между лазурным и бирюзовым, а не лазурным, и это меня вполне устраивало.

Помните встречу Ассоциации цвета, на которой я присутствовал? Окончательные прогнозы были сведены к единой "цветовой карте" с четырьмя категориями. Цветовые карты представляют собой несколько "историй", которые создают повествование на основе набора цветов. В женском цветовом прогнозе на сезон осень/ зима 2009-2010 года история "Муза" включала цвета под названиями Erato (фиолетовый), Calliope (оранжевый) и Clio (тиловый), а "Авангард" - Eden (бирюзовый), Crocodile (коричневый) и Verbena (зеленый). Названия служили не столько описанием свойств цветов, сколько сокращением коннотаций, которые прогнозисты хотели донести до дизайнеров. Например, называя оттенок зеленого, синоптик Маргарет Уолч пояснила: "Теперь цвет, который мы назовем Клевер, какие альтернативные названия мы могли бы дать ему, которые были бы столь же точными, но, возможно, не затрагивали бы психику людей в данный момент?... Я могла бы назвать его Изумрудным или Ирландским зеленым". Названия и истории были частью упаковки цвета, и, как я заметил в эксперименте с лаком для ногтей, упаковка была очень