Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Еще в 2001 году исследование, проводимое научным центром Xerox Palo Alto, показало, что люди находят информацию в Интернете примерно так же, как животные – пищу: и те и другие идут по следу. Вот выводы из итогового отчета центра:

Люди… ходят по сайтам очень интересным образом. Представьте себе колесо: текущая страница – это центр колеса, а дороги, по которым проходят пользователи в поиске информации, – это спицы. Если «запах» информационной «пищи» достаточно сильный, то человек продолжает свое движение. Но если след утерян, пользователь возвращается туда, откуда начал, – в центр колеса. «Люди повторяют этот процесс до тех пор, пока не получат желаемое».

Очень полезно знать, как пользователи «вынюхивают» нужную информацию, по какому «следу» они идут.

Какую информацию «вынюхивают» посетители?

Джаред Спул из компании User Interface Engineering вместе с другими специалистами по пользовательскому интерфейсу провел интересное исследование. Участники эксперимента должны были найти на одном из предложенных сайтов определенную информацию (которая там совершенно точно была размещена). Им подробно описали, что именно нужно искать. Спул рассказывает о полученных результатах:

Оказалось, что пользователь намного быстрее находил нужную информацию, если видел на первой странице сайта слова из описания, полученного у экспериментаторов. Так происходило в 72 % случаев успешного поиска. Вместе с тем оказалось, что, когда поиск заканчивался неудачей, лишь на 6 % сайтов нужные слова находились на домашней странице.

При создании архитектуры убеждения мы проводим обширные исследования и стараемся узнать как можно больше о пользователях сайта. В этом процессе мы уделяем внимание трем аспектам:

– демографическому – каковы основные характеристики наших клиентов и как они отражаются на процессе покупки;

– топологическому – особенности поведения покупателей на нашем сайте и на сайтах наших конкурентов;

– психологическому – как именно посетители приходят к решению о покупке, что происходит у них в голове, когда они перемещаются по сайту.

Применяя принципы архитектуры убеждения, мы не забываем отслеживать показатели веб-аналитики. Особое внимание здесь уделяется ключевым словам, которые приводят посетителей на сайт, и некоторым другим важнейшим показателям эффективности. На основе всех полученных данных мы создаем трехмерных персонажей и только после этого начинаем прокладывать цепь информационных следов, которые поддерживают интерес посетителей и помогают им найти дорогу к покупке.

Следы, ведущие к бриллиантам

Однажды нас попросили переделать дизайн для сайта интернет-магазина Leo Diamond. Следуя принципам архитектуры убеждения, мы для начала создали персонажа, которому дали имя Натали. Это привлекательная молодая женщина 29 лет. Она зарабатывает около 42 тыс. долл. в год и покупает в магазинах лишь самые лучшие товары. Эта девушка выросла в обеспеченной семье, родители ей никогда ни в чем не отказывали. У Натали скоро свадьба, и ей нужен бриллиант для обручального кольца. Бренд имеет для нее первостепенное значение – она очень хочет произвести впечатление на своих гостей.

Вооружившись этой информацией, мы можем начать прокладывать для Натали информационный след. Узнав истинные мотивы ее поведения, мы подберем самые подходящие слова, которые и выведут ее на наш сайт. Слова– триггеры и ключевые слова сделают след, по которому Натали идет к покупке, более заметным. Вот что пишет по этому поводу Джаред Спул:

Пользователи в первую очередь ожидают увидеть в ссылках на странице слова– триггеры. Слова-триггеры – это такие слова или фразы, которые побуждают посетителей пройти по ссылке. Увидев на странице слово-триггер, оформленное в виде ссылки и совпадающее с целью его поиска, пользователь почувствует уверенность в своих действиях и поймет, что идет правильным путем.

Мы знаем, что Натали хочет приобрести самый лучший бриллиант, способный вызвать восхищение у каждого, – бриллиант, который будет ее достоин. Конверсия в нашем случае произойдет тогда, когда Натали попадет на страницу с адресами магазинов, в один из которых пошлет своего жениха за кольцом.

Мы подготовили несколько страниц, где есть все необходимые ключевые слова и слова-триггеры. Они помогут Натали понять, почему бриллианты Leo Diamond являются для нее самым лучшим выбором.

Полный лес запахов

На таких сайтах, как Amazon.com, все товары и сведения классифицируются по нескольким признакам, более или менее понятным для посетителей. Средства поиска и навигации, а также страницы с описанием товаров помогают пользователям не сбиться с курса. Но в случае с сайтом Leo Diamond все оказалось намного сложнее. По какому пути должен пройти пользователь, чтобы достичь цели, если сайт содержит информацию только о бриллиантах? Как помочь Натали найти дорогу к ценной для нее информации? Нам пришлось хорошенько потрудиться, чтобы решить эту задачу.

Характер информации на сайте такой, что Натали (или любой другой персонаж) вряд ли будет перемещаться по нему последовательно, от страницы к странице. В то же время мы не хотим, чтобы ей пришлось постоянно возвращаться в одно и то же место. Натали относится к нетерпеливому конкурирующему типу покупателей, и ее непросто удержать на сайте.

Как же сделать так, чтобы Натали не заблудилась в этом «лесу», полном «запахов»? Здесь нам пригодятся ссылки, которые помогут ей вернуться на дорогу, ведущую к покупке.

Как уже отмечалось выше, любая страница на сайте содержит ссылки двух типов: призывы к действию и точки пояснения. Натали будет ходить от одной точки пояснения к другой (иногда используя точки возврата) до тех пор, пока не найдет нужный призыв к действию.

Страницы, содержащие информацию для Натали, могут показаться ей очень важными, а могут и не вызвать никакого интереса. Разместив на страницах ключевые слова и слова-триггеры, которые являются ссылками на страницы с нужными сведениями, мы позволим Натали бродить по всему сайту и при этом не сбиться с пути.

Нет обещанных папок-портфолио

Примеры удачной реализации теории информационных следов привести сложно. Многие разработчики, будучи знакомыми с ней, почему-то не хотят применять ее на практике. Недавно мы посетили сайт, на котором след, ведущий к покупке, постоянно прерывался. Вот как это было.

На наш почтовый ящик пришло рекламное письмо. Тема письма звучала так: «Счастье есть. Огромные скидки на папки-портфолио и многое другое!». Один наш сотрудник как раз искал себе папку для документов формата А4, к тому же нам нравились товары этой фирмы, поэтому мы решили открыть письмо.

Прочитав в названии темы «папки-портфолио» и увидев в письме слова «Огромные скидки», выделенные красным цветом, мы никак ожидали, что нам предложат купить большую хозяйственную сумку. Правда, в письме была еще и фотография кейса для презентаций, но ведь он тоже не является папкой-портфолио.

Уже в самом начале след, ведущий к покупке, чуть было не пропал. Обещание, данное в теме письма, не совпадало с картинками, которые мы в нем нашли. Когда так происходит, люди волей-неволей начинают думать, что дальше будет только хуже, и многие в этом месте просто закрывают письмо. И все-таки в верхней части письма большими красными буквами писалось о скидках именно на папки-портфолио. Мы решили, что эта ссылка приведет нас на нужную страницу сайта, где будут папки-портфолио, выставленные на распродажу. Пройдя по ссылке, мы попали сюда:

Это домашняя страница сайта. Если не считать логотипа, картинки на странице ничем не напоминали полученное нами письмо. Никаких «Огромных скидок» в красном цвете, которые бы подсказали, что мы на правильном пути. И никаких изображений папок-портфолио.

Вот где покидает сайт основная масса читателей рассылки. В первый раз мы сделали то же самое. Но потом решили вернуться, чтобы посмотреть фотографии товаров и. надо же! Оказалось, что в центре экрана была-таки единственная ссылка, в которой значились папки-портфолио. В первый раз мы ее проглядели. И в этом нет ничего удивительного, она была совершенно незаметной. К сожалению, радость наша была недолгой. Страница, на которую мы вышли по ссылке, не содержала ничего такого, о чем говорилось в письме.

Нам ведь обещали большие скидки – огромные! Вместо этого перед глазами мелькали разные папки-портфолио. А зачем, скажите на милость, нам нужно просматривать все позиции каталога?

Слишком много потраченных сил

Нам стало интересно, сколько папок-портфолио продается со скидкой на этом сайте. Мы ведь пришли сюда по ссылке «Огромные скидки на папки– портфолио и многое другое!». Если постараться, то можно найти все папки– портфолио, которые есть в продаже. Вверху экрана имеется алфавитный указатель, в котором нужно выбрать букву «П», затем слово «Папка-портфолио». Мы бы нашли эти товары быстрее, если бы сообразили, что они есть в разделе «Транспортировка» (но не в разделах «Сохранность», «Презентация» или «Организация»). Доступ к разделам обеспечивают ссылки левой панели навигации. Но, даже попав в нужный раздел, мы так и не смогли узнать, на какие товары дается скидка. Поэтому нашим последним шансом стала ссылка «Распродажа».