Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Давайте рассмотрим основные принципы их правильного размещения.

Предположим, наше предприятие «Кольца для шнуровки» занимается производством металлических колец, которые вставляют в отверстие, чтобы шнуровка не соприкасалась с тканью (помните, железные кольца на кроссовках, через которые проходят шнурки?). Мы изготавливаем медные, стальные и титановые кольца. Они крепятся тремя разными способами в зависимости от тяжести материала. Купить кольца для шнуровки можно только в наших фирменных магазинах.

Призывы к действию – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе продаж. На каждом этапе этого процесса от посетителя требуются определенные действия. Наша цель – помочь людям «Узнать, где находится ближайший магазин с нашей продукцией». Но мы понимаем, что на пути к этой цели клиенты могут захотеть «Связаться с представителем», «Послать запрос», «Посмотреть все стальные кольца» или «Узнать, как кольца крепятся к материалу».

Чтобы создать ссылку, призывающую к действию, нужно рядом с глаголом в повелительном наклонении указать пользу, которую получит клиент, выполнив это действие.

Помещая на сайте призыв к действию, вы создаете для пользователя дополнительный стимул двигаться вперед. Эти ссылки имеют решающее значение для коммерческого успеха сайта, без них у вас просто ничего не получится.

Точки пояснения – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе покупки, снабжая его ответами на интересующие вопросы. Сэм Сэйлмейкер, компания которого занимается изготовлением парусов, находится на самой ранней стадии в процессе покупки. Он пока даже не думал о том, где можно найти ближайший магазин с нашей продукцией. Сэму нужно знать, является ли шнуровка для него оптимальным решением. Еще Сэму интересно, какие кольца подойдут ему лучше всего. Он очень дорожит своим бизнесом и хочет производить паруса высочайшего качества.

Чтобы создать точку пояснения, необходимо поместить соответствующую ссылку туда, где у пользователей возникает важный вопрос. Эти ссылки необязательно проходить одну за другой, чтобы продвигаться в процессе продаж. Они просто снабжают посетителей нужной информацией и добавляют им уверенности в своих действиях.

Заинтересовавшись нашим сайтом, Сэм хочет получить информацию о способах соединения материалов и понять, какой из них ему подходит. Ему также интересно узнать, где применяются кольца для шнуровки и как их делают. Поэтому еще до того как показать свой товар, мы предлагаем Сэму прочитать ответы на возникшие у него вопросы (это выделенный текст на странице или ссылки на нужный материал).

– Шнуровка, пуговицы или застежка-молния? На этой странице описаны достоинства и недостатки возможных вариантов скрепления материала (хотя мы не продаем ни пуговицы, ни застежки– молнии). Сюда можно вставить такую ссылку – «Для соединения двух кусков материи применяют кольца для шнуровки, пуговицы или застежку-молнию».

– Где используются кольца для шнуровки. Мы объясняем, в каких отраслях используется наша продукция. Точкой пояснения в данном случае будет ссылка: «Вы удивитесь, узнав, какое применение кольцам для шнуровки нашли предприятия самых разных отраслей».

– Технология производства колец для шнуровки. Мы подробно описываем разницу между обычными кольцами для шнуровки и кольцами нового поколения. Точка пояснения представляет собой ссылку: «В результате применения новой технологии производства колец для шнуровки их качество улучшилось в несколько раз».

Необходимо ответить на вопросы Сэма еще до того, как он увидит наш товар. Если мы не разрешим его сомнения, он ничего у нас не купит!

Точки возврата помогают в процессе покупки и позволяют снова включиться в процесс продаж. Как было сказано ранее, точка пояснения – это ссылка, которая приводит пользователя на страницу с ответами на его вопросы. На этой странице могут находиться и другие ссылки, являющиеся точками пояснения, поэтому посетитель несколько раз переходит от одной страницы к другой. Эти страницы тоже связаны между собой ссылками, которые мы и называем «точками возврата».

Вы видели когда-нибудь вращающиеся двери при входе в крупный отель? Только представьте себе такой кошмар: посетитель ходит по кругу и не может выбраться наружу. У него вообще нет никакого выхода. То же самое порой происходит на сайте. Вы обязательно должны предложить выход: это либо ссылка на следующий вопрос, либо ссылка, возвращающая пользователя туда, откуда он начал путешествие по сайту.

Если в какой-то момент на одной из страниц с дополнительной информацией Сэм почувствует уверенность в своих действиях и будет готов продолжить покупку, он найдет специально подготовленную ссылку – Выберите кольцо для шнуровки, которое вам подойдет. Эта ссылка и будет точкой возврата, которая вернет его в процесс продаж. Она, пожалуй, больше напоминает призыв к действию и в данном случае является продолжением текста на странице. Точка возврата относится скорее к процессу продаж, чем к процессу покупки. Ведь с ее помощью Сэм попадает на страницу с описанием продукта.

Что делать, когда все так сложно. Чтобы максимально сблизить процесс продаж и процесс покупок, нужно понимать, каким образом покупатель собирается использовать ваш товар, что влияет на его решение о покупке, какие сомнения у него при этом возникают.

Расположить соответствующие точки пояснения везде, где это необходимо, – задача непростая. Но чтобы создать убедительный сайт, нужно обязательно помочь покупателям в процессе покупки – тогда они помогут вам в процессе продажи. И не старайтесь облегчить себе задачу. Коммерческий сайт без ссылок, разрешающих сомнения пользователей, подобен презентации PowerPoint, то есть набору красивых картинок. Такой сайт способен превратить в покупателей лишь немногих посетителей.

Мы очень надеемся, что ваш сайт иной. Всего один клик мыши помогает посетителю найти решение проблемы, а вам – достичь цели. Так давайте подружим процесс продаж и процесс покупки, используя призывы к действию и точки пояснения, – это будет прекрасная пара!

Убедительные сценарии

Движущая сила убеждения основывается на сценариях, при разработке которых мы учитываем потребности каждого из персонажей, созданных еще на этапе раскрытия. Слово сценарий в последнее время можно услышать в самом разном контексте. И разные специалисты по-разному отвечают на вопрос: «Что представляет собой сценарий сайта?»

Все зависит от того, с какой стороны подойти

Если вы попросите веб-аналитика дать определение сценарию, он наверняка вспомнит о «воронке продаж» и скажет, что сценарий – это последовательность шагов, которые делает клиент в процессе покупки. На каждом этапе покупатель либо выполняет предписанное действие, либо нет.

Но если вы спросите об этом маркетолога, он вам ответит совсем по– другому. Специалисты в области маркетинга и продаж интуитивно чувствуют, как клиент совершит покупку в том или ином случае. Они, скорее всего, опишут вам поведение покупателя. Например, если человек собирается купить билет на спектакль, он наверняка захочет узнать, что и где дают, выбрать театр, посмотреть расписание спектаклей. Найдя то, что ему нужно, он сразу же купит билет.

Какое же определение сценария является более правильным? Ответ – никакое. А самый правильный ответ – оба. И маркетологи, и аналитики имеют все основания дать сценарию свое определение. Маркетологов больше заботят потребности посетителей сайта, а веб-аналитиков интересует, смогут ли они измерить успех или неудачу созданного сценария. Если рассмотреть эти описания отдельно друг от друга, они будут неполными.

Но объединив подход аналитиков и маркетологов, мы получим отличную возможность понять сущность сценария и определить его задачи.

Сценарий состоит из элементов сайта, которые убеждают определенную целевую группу посетителей принять участие в покупке. Некоторые из элементов необходимо проходить последовательно, к другим можно обращаться в произвольном порядке или не обращаться вовсе. Каждый элемент сценария строится с учетом особенностей поведения посетителей из выбранного целевого сегмента.

Используя сценарий, мы можем измерить важные показатели активности пользователей и, соответственно, повысить эффективность работы сайта.

Элементы сценария убеждения

Сценарий, при построении которого учитываются требования маркетологов, веб-аналитиков и покупателей, мы называем сценарием убеждения. Давайте рассмотрим, из чего он состоит.

Начальная точка

Эта точка расположена за пределами воронки продаж, в которой происходит действие сценария. Например, покупатель находит ссылку на сайт через поисковую систему, щелкает по рекламному баннеру или еще каким-то образом попадает на вашу домашнюю страницу. В этой точке можно определить уровень заинтересованности покупателя, его готовность включиться в сценарий. Начальная точка напоминает табличку «Продается», которую иногда можно встретить перед домом. Она не дает никаких описаний, но ясно дает понять, что этот дом можно купить.