Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Начальная точка

Эта точка расположена за пределами воронки продаж, в которой происходит действие сценария. Например, покупатель находит ссылку на сайт через поисковую систему, щелкает по рекламному баннеру или еще каким-то образом попадает на вашу домашнюю страницу. В этой точке можно определить уровень заинтересованности покупателя, его готовность включиться в сценарий. Начальная точка напоминает табличку «Продается», которую иногда можно встретить перед домом. Она не дает никаких описаний, но ясно дает понять, что этот дом можно купить.

Точка входа в воронку продаж

Точками входа являются страницы сайта, позволяющие пользователю включиться в процесс покупки. Иными словами, точка входа – это дверь (или несколько дверей) в дом, выставленный на продажу. Здесь вы уже можете управлять процессом убеждения и влиять на покупателя. Точкой входа в воронку продаж не обязательно является домашняя страница: ведь покупатель может сначала попасть на другую страницу сайта. В этом случае она должна заменить собой домашнюю страницу и привести в действие сценарий убеждения.

Точки пояснения

Это ссылки, содержащие ответы на вопросы, которые, возможно, возникнут у посетителей в процессе покупки. Каждая точка пояснения ссылается либо на путевую точку, либо на точку конверсии (см. ниже). Они помогают посетителю не сбиться с пути.

Путевые точки

Эти точки дают дополнительный стимул для покупателей. Они одновременно способствуют и достижению целей продавца, и удовлетворению потребностей целевой группы покупателей. Путевые точки помогают процессу продаж и имеют большое значение для конверсии сайта. Например, если клиент хочет купить билеты в театр, его, конечно, заинтересуют цены. На странице «Цены на билеты», относящейся к процессу продаж, покупатель получит необходимую информацию. Эта страница и будет в данном случае путевой точкой. Точно так же, если продавец захочет продать больше билетов, он может предложить еще одну путевую точку – страницу «Купить билеты со скидкой на весь сезон», которая заинтересует некоторых посетителей. Не обязательно проводить через эти путевые точки каждого пользователя. Некоторые посетители и так купят товар и дойдут до конца сценария. Вместе с тем путевые точки бывают полезны для большинства покупателей целевой группы. Точки пояснения и путевые точки – это элементы убеждения, к которым можно обращаться в любом порядке или не обращаться совсем. Они создаются с целью максимально облегчить работу с сайтом.

Промежуточная точка конверсии

Промежуточная точка конверсии – это первый (или очередной) шаг в процессе пути, по которому посетитель идет к точке конверсии. Точки пояснения и путевые точки подводят пользователя к маяку конверсии, то есть к такому месту, где он делает определенное действие, необходимое для покупки товара. Например, если сценарий убеждения направлен на то, чтобы посетитель подписался на новостную рассылку, то точки пояснения и путевые точки должны вызвать в нем интерес к рассылке, а кнопка «Подписаться» будет в данном случае первой промежуточной точкой конверсии. Каждый шаг в процессе регистрации пользователя – это очередная промежуточная точка конверсии. Посетитель должен пройти их все. Процесс оформления заказа содержит множество таких точек.

Точка конверсии

В этой точке мы можем с полной уверенностью сказать, что посетитель благополучно прошел сценарий убеждения от начала до конца. Точка конверсии – это такой элемент сайта, который сигнализирует и покупателю, и продавцу, что конверсия совершилась. Это обычно какая-либо форма подтверждения заказа.

Сценарии убеждения в действии

Каждый элемент сценария должен учитывать потребности покупателей из всех целевых групп и поддерживать движущую силу убеждения. Это условие имеет большое значение: только так вы сможете организовать процесс продаж, учитывающий как интересы продавца, так и нужды покупателя.

Такое планирование сценария убеждения дает отличные возможности для работы веб-аналитиков. Вместе с тем и маркетологам будет легче найти оптимальное решение для повышения эффективности сайта. В конце концов, сайт – это наше общее дело.

Линейный сценарий

Как уже было сказано, веб-аналитики описывают сценарий убеждения как последовательность шагов. Такие шаги посетитель делает или в самом начале, или уже в конце процесса конверсии. В первом случае это может быть:

переход по ссылке из поисковой системы (начальная точка) на страницу сайта (точка входа в воронку продаж);

или

рекламный баннер (начальная точка), отсылающий к странице сайта (точка входа в воронку продаж).

В конце процесса конверсии этими шагами могут быть:

страница корзины (промежуточная точка конверсии) и кнопка «Отправить заказ» (точка конверсии).

Пользователь последовательно выполняет требуемые шаги, когда включается в процесс покупки, регистрируется на сайте или оформляет заказ. Чтобы отследить поведение пользователей на этапах этого сценария, достаточно использовать стандартные инструменты веб-анализа.

Нелинейный сценарий

Маркетологи хорошо понимают покупательскую психологию и знают, что люди не любят выполнять действия в предписанном порядке. В процессе покупки у них возникает множество сомнений, которые необходимо разрешить. Вы сможете это сделать, только если добавите в сценарий такие элементы, к которым можно обратиться из любого места сайта. Измерить эффективность этих элементов средствами веб-аналитики сложно, но в принципе можно.

Просматривая сайт, посетители сами решают, какие шаги нелинейного сценария они будут делать. Их тоже лучше спланировать заранее, хотя можно добавлять и по мере необходимости. Чтобы измерить эффективность нелинейного сценария средствами веб-аналитики, нужно определить начальную и конечную точку сценария и изучить, к каким путевым точкам, то есть страницам, облегчающим процесс покупки, обращался пользователь.

Также можно провести анализ потока кликов внутри точек пояснения (страниц, дающих ответы на ключевые вопросы). Так вы поймете, насколько интересна пользователям предоставляемая вами информация.

Сценарии необходимо прорабатывать методично и очень тщательно. Благодаря этому вы сможете достичь своих маркетинговых целей и создать удобный для пользователя дизайн, что придаст убедительности всему сайту. Облегчая посетителям покупку, сценарии помогают вам осуществить продажу.

Не заставляйте покупателей ждать

У посетителей вашего сайта могут возникнуть вопросы относительно того, что они только что прочитали или увидели. Когда это происходит, сила убеждения ослабевает, поэтому нужно сразу же предоставить все необходимые ответы. Не допускайте, чтобы что-то мешало посетителям двигаться вперед, не давайте им лишних поводов для раздумий.

Поддерживайте силу убеждения. Найдите и устраните все препятствия, которые тормозят продвижение пользователей, исключите любые моменты, требующие дополнительных пояснений. Заранее подготовьте ответы, которые будут понятны вашим покупателям, и призывы к действию в виде ссылок, которые приведут их на страницу с нужными сведениями. (Только не отвечайте на вопросы, которые их не интересуют. Это вызовет лишь раздражение и желание поскорее уйти.) Дайте посетителям почувствовать уверенность в своих действиях, чтобы они смогли продолжить свой путь.

Чтобы создать эффективную систему убеждения на сайте, необходимо убрать все барьеры, которые мешают покупателям продвигаться вперед. И помните: отвечать нужно на их вопросы, а не на ваши. Владельцы сайтов часто совершают ошибку, когда предоставляют информацию, интересную им самим, а не посетителям.

Дорога к разочарованию

Вы наверняка сталкивались с самодовольными продавцами, которые всем своим видом показывают, что им совершенно не до вас. Возьмите, к примеру, сайт фирмы Nike. В маркетинговом отделе компании работают настоящие профессионалы, и они-то уж должны знать толк в этом деле! Но как-то раз один наш сотрудник захотел купить себе кроссовки фирмы Nike и решил для начала зайти к ним на сайт. Он ввел в адресную строку браузера Nike.com.

Вот какие действия пришлось ему совершить за время поиска:

Набрал с клавиатуры: nike.com

Открылась страница: занятный флеш-ролик

Перешел по ссылке: nikerunning.com

Открылась страница: интересный флеш-ролик

Перешел по ссылке: спортивные принадлежности

Открылась страница: появилось меню, содержащее совсем не ту информацию, которая ему была нужна

Перешел по ссылке: обувь

Открылась страница: снова на передний план выскочило меню. Оно уже не показалось ему занятным

Перешел по ссылке: мужчины

Открылась страница: снова флеш-ролик, который вернул его на предыдущую страницу