Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт

«При финансовом планировании специалистам требуется примерно в 5 раз больше времени при работе с клиентом в течение первого года его обслуживания, чем при повторных взаимодействиях. В значительной степени это объясняется тем, что требуется много времени, чтобы разобраться в балансовом отчете нового клиента, его налоговом статусе, профиле доходов и его отношении к риску. За время взаимодействия клиент узнает, что необходимо специалисту, работающему с ним, и компании в целом. Через какое-то время это совместное знание и у клиента, и у специалиста может породить огромное преимущество с точки зрения производительности труда, что в конечном счете преобразуется в более низкие издержки».

3.  Вы получаете больше личностных рекомендаций . Помимо более быстрого обслуживания и более низких издержек при работе с лояльными клиентами они также становятся и отличным источником рекомендаций о вас. Это очень важно, так как во многих видах бизнеса личные высказывания – основной источник привлечения новых клиентов. Так, страховые агенты и строительные организации, специализирующиеся на жилых домах, получают основную долю своих новых клиентов от личных рекомендаций, и, как считает Райчхелд, такие рекомендации приносят еще одну выгоду: исследования показывают, что «потребители, появляющиеся после личных рекомендаций, обычно более привлекательны как клиенты, то есть обеспечивают большую доходность и остаются взаимодействовать с бизнесом дольше, чем клиенты, реагирующие на рекламу конкурентов, распродажи и ценовые продвижения». Райчхелд отмечает, что есть веские причины, объясняющие, почему потребители, привлеченные на основе рекомендаций, предпочтительнее других категорий.

«Потребители-ветераны дают более точную картину сильных и слабых сторон бизнеса, чем рекламные материалы или продавцы, работающие на основе комиссионных. Кроме того, так как мы стараемся ориентироваться на других людей, похожих на нас, повышаются шансы, что потребители, пришедшие по рекомендациям, в большей степени будут соответствовать товарам и услугам, предлагаемым компанией. Хотя бизнес заметно реагирует на динамично возрастающие возможности привлекательной рекламы, блестящие маркетинговые кампании или работу профессионально подготовленных продавцов, вероятность прибыльного роста у варианта личных рекомендаций все равно гораздо выше».

Райчхелд добавляет, что чем больше потребителей вы будете удерживать в течение длительного времени, тем с большей вероятностью вы будете получать много рекомендаций.

4.  Вы сможете устанавливать более высокую ценовую премию . И наконец, потребители, взаимодействующие с вами в течение длительного времени, генерируют больше прибыли, так как они часто платят дороже за те же самые товары и услуги, чем новые клиенты. Это может объясняться тем, что «свои» потребители не стремятся активно отыскивать специальные предложения, предлагаемые новичкам, или тем, что эти люди обычно менее чувствительны к цене. Они уже знакомы с процедурами, применяемыми в компании, ее сотрудниками и продуктовой линией и поэтому получают большую ценность в первую очередь от взаимоотношений. К сожалению, пишет Райчхелд, только немногие компании в ответ на такую ценовую премию предоставляют своим верным потребителям что-то взамен.

«Даже компании, имеющие системы учета рентабельности потребителей, обычно не в полной мере реализуют влияние ценовой премии для давних потребителей, потому что большинство подобных систем только осуществляет простую перекомпоновку первоначально полученной информации, требующейся для измерения рентабельности продуктовой линии. Другими словами, они суммируют прибыль от каждого продукта, а затем вычисляют прибыль от конкретного потребителя или группы потребителей по тем продуктам, которые эти люди покупают. Этот подход обычно завершается выдачей купонов или предоставлением других ценовых скидок всем потребителям, независимо от фактически уплаченной ими цены. Из-за этого компании завышают ценность трансакций и занижают ценность отношений».

Из проведенного исследования ясно, по мнению Райчхелда, что лояльные потребители – это очень ценный актив, однако большинство компаний не знают денежного выражения стоимости этого актива. Что еще хуже, анализируя данные по своим цифрам продаж и средним срокам взаимодействия с клиентами, они приходят к неправильным выводам. Ошибка, по его мнению, объясняется излишне широким применением подхода к бизнесу на основе бухгалтерского учета.

«Для оценивания капитальных активов и их амортизации бухгалтеры разработали сложные приемы; они научились отслеживать постоянно изменяющуюся ценность незавершенного производства, но пока еще не предложили способа отслеживания ценности потребительской базы компании. В частности, они не умеют различать поступления от продаж от новых потребителей и от давних лояльных клиентов, так как не знают (да и не очень хотят этого знать), что издержки обслуживания нового потребителя гораздо выше, чем уже имеющегося. Что еще хуже, в большинстве видов бизнеса бухгалтеры рассматривают инвестиции на привлечение потребителей как еще одну статью текущих расходов, вместо того чтобы начислять их на конкретных клиентов и амортизировать расходы в течение всего срока взаимоотношений с каждым из них. В результате обычно применяемые бухгалтерские принципы на самом деле не показывают ценности лояльного потребителя. Это действительно впечатляющая таинственность, особенно учитывая, что лояльность может сделать для подавляющего большинства компаний».

Поэтому вам не следует рассчитывать, что ваши бухгалтеры помогут вам определить полезность взаимодействия с вашими давними лояльными потребителями. Если вы хотите получить такую информацию, вам придется определить ее самому. Цифра, которую вы должны стараться получить на выходе этих расчетов, по мнению наших гуру, это пожизненная ценность взаимодействия с вашим средним потребителем.

«В настоящее время знание пожизненной ценности взаимодействия с вашими нынешними потребителями – это вовсе не маркетинговое упражнение эзотерического характера, а важнейший инструмент менеджмента».

Патриция Сейболд

Пожизненная ценность взаимодействия со средним потребителем

Большинство наших гуру по CRM имеют свой вариант того, как вычислять пожизненную [В данном случае составляющая «пожизненная» в анализируемом термине относится к общему времени, в течение которого потребитель покупает товары и услуги компании. Составляющая «ценность» выражается в виде количества денег, которые в целом платит потребитель в течение этого времени. Поэтому используется и другой вариант – «пожизненная стоимость потребителя», хотя он менее точен. – Прим. пер. ] ценность для компании среднего потребителя, однако, возможно, лучший вариант предлагает Артур Хьюес в своей книге Маркетолог, имеющий полную базу данных . Хьюес определяет пожизненную ценность взаимодействия со средним потребителем как «чистую приведенную стоимость прибыли, которую вы получите в среднем от нового потребителя в течение заданного числа лет».