- Любовные романы
- Фантастика и фэнтези
- Ненаучная фантастика
- Ироническое фэнтези
- Научная Фантастика
- Фэнтези
- Ужасы и Мистика
- Боевая фантастика
- Альтернативная история
- Космическая фантастика
- Попаданцы
- Юмористическая фантастика
- Героическая фантастика
- Детективная фантастика
- Социально-психологическая
- Боевое фэнтези
- Русское фэнтези
- Киберпанк
- Романтическая фантастика
- Городская фантастика
- Технофэнтези
- Мистика
- Разная фантастика
- Иностранное фэнтези
- Историческое фэнтези
- LitRPG
- Эпическая фантастика
- Зарубежная фантастика
- Городское фентези
- Космоопера
- Разное фэнтези
- Книги магов
- Любовное фэнтези
- Постапокалипсис
- Бизнес
- Историческая фантастика
- Социально-философская фантастика
- Сказочная фантастика
- Стимпанк
- Романтическое фэнтези
- Ироническая фантастика
- Детективы и Триллеры
- Проза
- Феерия
- Новелла
- Русская классическая проза
- Современная проза
- Повести
- Контркультура
- Русская современная проза
- Историческая проза
- Проза
- Классическая проза
- Советская классическая проза
- О войне
- Зарубежная современная проза
- Рассказы
- Зарубежная классика
- Очерки
- Антисоветская литература
- Магический реализм
- Разное
- Сентиментальная проза
- Афоризмы
- Эссе
- Эпистолярная проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Поэзия, Драматургия
- Приключения
- Детская литература
- Загадки
- Книга-игра
- Детская проза
- Детские приключения
- Сказка
- Прочая детская литература
- Детская фантастика
- Детские стихи
- Детская образовательная литература
- Детские остросюжетные
- Учебная литература
- Зарубежные детские книги
- Детский фольклор
- Буквари
- Книги для подростков
- Школьные учебники
- Внеклассное чтение
- Книги для дошкольников
- Детская познавательная и развивающая литература
- Детские детективы
- Домоводство, Дом и семья
- Юмор
- Документальные книги
- Бизнес
- Тайм-менеджмент
- Кадровый менеджмент
- Экономика
- Менеджмент и кадры
- Управление, подбор персонала
- О бизнесе популярно
- Интернет-бизнес
- Личные финансы
- Делопроизводство, офис
- Маркетинг, PR, реклама
- Поиск работы
- Бизнес
- Банковское дело
- Малый бизнес
- Ценные бумаги и инвестиции
- Краткое содержание
- Бухучет и аудит
- Ораторское искусство / риторика
- Корпоративная культура, бизнес
- Финансы
- Государственное и муниципальное управление
- Менеджмент
- Зарубежная деловая литература
- Продажи
- Переговоры
- Личная эффективность
- Торговля
- Научные и научно-популярные книги
- Биофизика
- География
- Экология
- Биохимия
- Рефераты
- Культурология
- Техническая литература
- История
- Психология
- Медицина
- Прочая научная литература
- Юриспруденция
- Биология
- Политика
- Литературоведение
- Религиоведение
- Научпоп
- Психология, личное
- Математика
- Психотерапия
- Социология
- Воспитание детей, педагогика
- Языкознание
- Беременность, ожидание детей
- Транспорт, военная техника
- Детская психология
- Науки: разное
- Педагогика
- Зарубежная психология
- Иностранные языки
- Филология
- Радиотехника
- Деловая литература
- Физика
- Альтернативная медицина
- Химия
- Государство и право
- Обществознание
- Образовательная литература
- Учебники
- Зоология
- Архитектура
- Науки о космосе
- Ботаника
- Астрология
- Ветеринария
- История Европы
- География
- Зарубежная публицистика
- О животных
- Шпаргалки
- Разная литература
- Боевые искусства
- Прочее
- Периодические издания
- Фанфик
- Военное
- Цитаты из афоризмов
- Гиды, путеводители
- Литература 19 века
- Зарубежная образовательная литература
- Военная история
- Кино
- Современная литература
- Военная техника, оружие
- Культура и искусство
- Музыка, музыканты
- Газеты и журналы
- Современная зарубежная литература
- Визуальные искусства
- Отраслевые издания
- Шахматы
- Недвижимость
- Великолепные истории
- Музыка, танцы
- Авто и ПДД
- Изобразительное искусство, фотография
- Истории из жизни
- Готические новеллы
- Начинающие авторы
- Спецслужбы
- Подростковая литература
- Зарубежная прикладная литература
- Религия и духовность
- Старинная литература
- Справочная литература
- Компьютеры и Интернет
- Блог
Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Во-первых, заявил Пепперс, «новые» медийные средства будут отличаться от «старых» по ряду характеристик, в том числе следующих:
1. Они будут индивидуально направленными . Другими словами, вместо того чтобы обращаться к потенциальным потребителям как к группе, то есть предлагать одно сообщение многим, вы станете способны говорить по отдельности с каждым и даже корректировать свое сообщение с учетом запросов каждого слушателя.
2. Медийные средства станут двусторонними . Вы сможете общаться с вашими потребителями, а они смогут вам отвечать. Другими словами, вместо монолога вы окажетесь участником настоящего диалога.
3. Новые медийные средства будут дешевыми и очень дешевыми . В прошлом, если вы хотели обратиться к потребителям на личном уровне, практически единственный способ, который был в вашем распоряжении, это медлительная, громоздкая и дорогостоящая почтовая служба. А если вам требовался диалог, самое большое, что вы могли себе позволить, это общение примерно с сотней людей в не очень эффективных фокус -группах.
Вторая идея Пепперса была еще более ошеломляющая. Он заявил, что появление таких недорогих, диалоговых и индивидуально адресованных медийных средств породит совершенно новую разновидность конкуренции в бизнесе, в которой компании будут вынуждены соперничать за каждого потребителя по одному . Когда это произойдет, продолжал он, массовый маркетинг прекратит свое существование, и по ряду направлений функции маркетолога фундаментально изменятся.
По мнению Пепперса, маркетолог массовой направленности видит свою задачу в параметрах продаж единственного продукта как можно большему числу потребителей. Этот процесс включает рекламирование, стимулирование продаж, паблисити, а часто и систему бренд-менеджмента для организации и координирования действий маркетингового подразделения компании.
Задачей маркетолога всегда было сделать продукт уникальным в том смысле, чтобы этот продукт был привлекательным для максимально возможного числа потребителей, а затем сообщить об этой уникальности при помощи односторонних сообщений в средствах массовой информации так, чтобы они были интересными, информативными и убедительными для «аудитории», для которой предназначен продукт....Однако маркетолог, работающий в варианте «один-на-один», не будет стараться продавать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей. Вместо этого он будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за растянутый период времени, используя для этого различные продуктовые линии.
Чтобы добиться этого, вам необходимо сконцентрировать свои усилия на формировании уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями, прибегнув к варианту «один-на-один».
Будущее маркетинга, считал Пепперс, лежит во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов – в управлении этими взаимоотношениями. Таким образом, будущее непосредственно связано с управлением взаимоотношениями с потребителями.
Речь Пепперса вызвала оглушительную реакцию. В течение следующих нескольких лет он развил эту тему в ходе еще нескольких выступлений, уточняя свои базовые идеи. В 1993 г. Пепперс учредил фирму, которая стала специализироваться на варианте маркетинг «один-на-один», и в те же годы в соавторстве с Мартой Роджерс, профессором маркетинга в университете Bowling State University, написал бестселлер Будущее в варианте «один-на-один» . Пепперс и Роджерс стали гуру по этой тематике и выпустили еще несколько бестселлеров. Другие гуру и потенциальные гуру добавили к этому направлению свои идеи, и как результат появилась доктрина CRM. Мы обобщаем некоторые из ключевых различий между CRM и традиционным маркетингом в табл. 4.1.
ТАБЛИЦА 4.1.
Управление взаимоотношениями с потребителями в сравнении с традиционным маркетингом на основе бренда
В этой таблице идеи Дон Пепперса и Марты Роджерс сравниваются с работами следующих авторов:
♦ Фрэнк Дэвис-младший и Карл Манродт, соавторы книги Управление на основе реакций потребителей
♦ Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
♦ Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений
♦ Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время
♦ Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com
♦ Дон Шульц, автор книги Занимайтесь коммуникациями глобально: интегрированный подход к маркетингуИсточник: эта таблица составлена на основании следующих работ: Don Peppers and Martha Rogers , The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time ( New York / Doubleday, 1993 ); Don Peppers and Martha Rogers , Enterprise One-to-One: Tools for Competing in the Interactive Age ( New York / Doubleday, 1997 ); Don Peppers and Martha Rogers ( eds ), The One-to-One Manager: Real-World Lessons in Customer Relationship Management ( New York / Doubleday, 1999 ); Frank W. Davis Jr. and Karl B. Manrodt , Customer Responsive Management: The Flexible Advantage ( Cambridge, MA: Blackwell Business, 1996 ); lan Gordon , Relationship Marketing ( Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998 ); Regis МcKenna , Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customers ( Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997 ): Frederick Newell , Loyalty.com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing ( New York: McGraw-Hill, 2000 ).
Почему CRM так важно в наши дни
Мы уже говорили, что за последнее десятилетие CRM стало горячей темой маркетинга. Более того, она не только не начинает «остывать», но, как полагают некоторые гуру, в предстоящие годы будет только активизироваться и становиться еще более горячей. Эти гуру считают, что сейчас мы действительно переживаем потребительскую революцию, в ходе которой происходит переход власти от компаний к потребителям. Ни один из авторов не описал потребительскую революцию лучше, чем Патриция Сейболд, автор вышедшей в 2001 г. книги с очень характерным названием – Потребительская революция .
Сейболд начинает свои аргументы с серии предупреждений:
...«Пристегните свои ремни! Турбулентность, которую вы испытывали на фондовом рынке, еще не прекратилась. Более того, вполне вероятно, она «наоборот» усилится.
Почему? Да потому, что мы находимся в самой гуще масштабной революции. И она более масштабна, чем интернетовская революция или революция беспроводных мобильных телефонов. Это потребительская революция .
Потребители взяли контроль над судьбами наших компаний. Потребители преобразуют наши отрасли. И поэтому для бизнеса все более важным становится именно лояльность потребителей или ее отсутствие. Потребители изменяют лицо бизнеса, уходя все дальше от варианта, к которому мы привыкли. Судьба компании теперь действительно в их руках. Право потребителей на то, чтобы с их мнением считались, неожиданно стало самым священным и наиболее критичным ресурсом вашего бизнеса.