- Любовные романы
- Фантастика и фэнтези
- Ненаучная фантастика
- Ироническое фэнтези
- Научная Фантастика
- Фэнтези
- Ужасы и Мистика
- Боевая фантастика
- Альтернативная история
- Космическая фантастика
- Попаданцы
- Юмористическая фантастика
- Героическая фантастика
- Детективная фантастика
- Социально-психологическая
- Боевое фэнтези
- Русское фэнтези
- Киберпанк
- Романтическая фантастика
- Городская фантастика
- Технофэнтези
- Мистика
- Разная фантастика
- Иностранное фэнтези
- Историческое фэнтези
- LitRPG
- Эпическая фантастика
- Зарубежная фантастика
- Городское фентези
- Космоопера
- Разное фэнтези
- Книги магов
- Любовное фэнтези
- Постапокалипсис
- Бизнес
- Историческая фантастика
- Социально-философская фантастика
- Сказочная фантастика
- Стимпанк
- Романтическое фэнтези
- Ироническая фантастика
- Детективы и Триллеры
- Проза
- Феерия
- Новелла
- Русская классическая проза
- Современная проза
- Повести
- Контркультура
- Русская современная проза
- Историческая проза
- Проза
- Классическая проза
- Советская классическая проза
- О войне
- Зарубежная современная проза
- Рассказы
- Зарубежная классика
- Очерки
- Антисоветская литература
- Магический реализм
- Разное
- Сентиментальная проза
- Афоризмы
- Эссе
- Эпистолярная проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Поэзия, Драматургия
- Приключения
- Детская литература
- Загадки
- Книга-игра
- Детская проза
- Детские приключения
- Сказка
- Прочая детская литература
- Детская фантастика
- Детские стихи
- Детская образовательная литература
- Детские остросюжетные
- Учебная литература
- Зарубежные детские книги
- Детский фольклор
- Буквари
- Книги для подростков
- Школьные учебники
- Внеклассное чтение
- Книги для дошкольников
- Детская познавательная и развивающая литература
- Детские детективы
- Домоводство, Дом и семья
- Юмор
- Документальные книги
- Бизнес
- Тайм-менеджмент
- Кадровый менеджмент
- Экономика
- Менеджмент и кадры
- Управление, подбор персонала
- О бизнесе популярно
- Интернет-бизнес
- Личные финансы
- Делопроизводство, офис
- Маркетинг, PR, реклама
- Поиск работы
- Бизнес
- Банковское дело
- Малый бизнес
- Ценные бумаги и инвестиции
- Краткое содержание
- Бухучет и аудит
- Ораторское искусство / риторика
- Корпоративная культура, бизнес
- Финансы
- Государственное и муниципальное управление
- Менеджмент
- Зарубежная деловая литература
- Продажи
- Переговоры
- Личная эффективность
- Торговля
- Научные и научно-популярные книги
- Биофизика
- География
- Экология
- Биохимия
- Рефераты
- Культурология
- Техническая литература
- История
- Психология
- Медицина
- Прочая научная литература
- Юриспруденция
- Биология
- Политика
- Литературоведение
- Религиоведение
- Научпоп
- Психология, личное
- Математика
- Психотерапия
- Социология
- Воспитание детей, педагогика
- Языкознание
- Беременность, ожидание детей
- Транспорт, военная техника
- Детская психология
- Науки: разное
- Педагогика
- Зарубежная психология
- Иностранные языки
- Филология
- Радиотехника
- Деловая литература
- Физика
- Альтернативная медицина
- Химия
- Государство и право
- Обществознание
- Образовательная литература
- Учебники
- Зоология
- Архитектура
- Науки о космосе
- Ботаника
- Астрология
- Ветеринария
- История Европы
- География
- Зарубежная публицистика
- О животных
- Шпаргалки
- Разная литература
- Боевые искусства
- Прочее
- Периодические издания
- Фанфик
- Военное
- Цитаты из афоризмов
- Гиды, путеводители
- Литература 19 века
- Зарубежная образовательная литература
- Военная история
- Кино
- Современная литература
- Военная техника, оружие
- Культура и искусство
- Музыка, музыканты
- Газеты и журналы
- Современная зарубежная литература
- Визуальные искусства
- Отраслевые издания
- Шахматы
- Недвижимость
- Великолепные истории
- Музыка, танцы
- Авто и ПДД
- Изобразительное искусство, фотография
- Истории из жизни
- Готические новеллы
- Начинающие авторы
- Спецслужбы
- Подростковая литература
- Зарубежная прикладная литература
- Религия и духовность
- Старинная литература
- Справочная литература
- Компьютеры и Интернет
- Блог
Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Точка зрения потребителей
Вы помните, Хилл и Ледерер говорят, что важная разница между их подходом к организации портфеля бренда и подходом, предлагаемым Аакером и Йоахимшталером, заключается в том, что они учитывают точку зрения потребителя.
Действительно, при создании своей молекулы портфеля бренда и описания своих восьми инструментов Хилл и Ледерер предупреждают нас о необходимости учитывать точку зрения потребителей.
Активная группа маркетинговых гуру могла бы поаплодировать их внимательному отношению к покупателям, однако на самом деле они утверждают, что Хилл и Ледерер фокусируются не столько на потребителе, сколько на продукте.
Вы слышите подобные заявления? Мы – да. Они раздаются с наших книжных полок и наших заметок, куда мы заносим выводы проведенных исследований. Это все голоса маркетинговых гуру. Прислушайтесь. Возможно, вначале вы едва услышите то, что они говорят. А говорят они следующее:
...«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».
Эти голоса становятся более громкими.
...«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношение с потребителями».
На этом они не успокаиваются, и громкость усиливается еще больше.
...«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».
Мы слышим эти голоса, и в следующей главе предоставим их обладателям возможность высказаться в полной мере. А сейчас давайте обобщим те ключевые идеи об управлении брендом, которые мы здесь рассмотрели.
Ключевые понятия
Бренд-архитектура описывает взаимоотношения между брендами, входящими в портфель бренда. Здесь возможны четыре основные стратегии.
♦ Дом брендов: к примеру, Procter & Gamble с ее отдельно действующими суббрендами Tide, Cascade или Safeguard.
♦ Ведущий / ведомый бренд: Marriott и Courtyard, принадлежащий Marriott, Fairfield Inn, также принадлежащий Marriott и т. д.
♦ Основной бренд / суббренд: Gillette и Gillette Sensor Razor.
♦ Бренд-дом: Virgin и Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Music и другие.Для трехмерного представления портфеля брендов можно воспользоваться бренд-молекулой. Преимущество такого варианта – уточнение взаимоотношений не только между брендами отдельной компании, но и связанными с ней брендами, в том числе и тех компаний, которые влияют на ее маркетинговую стратегию.
Маркетологи могут воспользоваться восемью инструментами, с помощью которых они могут управлять своими портфелями брендов: 1) расширением; 2) перепозиционированием; 3) отрезанием; 4) насыщенным брендингом; 5) совместным брендингом; 6) амальгамированием; 7) декомпозицией; 8) смещением.
Гуру, специализирующиеся на взаимоотношении с потребителями
Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Адам Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга
Джей Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга
Фрэнк Дэвис-младший, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей
Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений
Артур Хьюес, автор книги Маркетолог, имеющий полную базу данных
Карл Манродт, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей
Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время
Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com
Дон Пепперс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один»
Фредерик Райчхелд, соавтор книги Эффект лояльности
Марта Роджерс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один»
Дон Шульц, автор книги Интегрированные коммуникации маркетинга
Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Патриция Сейболд, автор книги Потребительская революцияГлава 4 Все, что вам необходимо, – это взаимоотношения с потребителями
Наши гуру соглашаются, что бренды важная вещь, но активная группа ученых мужей в области маркетинга уже в течение продолжительного времени настойчиво и громко заявляет, что
ЕЩЕ БОЛЬШЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЮТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ .
За последнее десятилетие основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых стало управление взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management – CRM). К тому же оно и одно из наиболее доходных, несмотря на то что в реализации CRM существуют по крайней мере два конкурирующих подхода, один из которых, как соглашаются большинство гуру, на самом деле – это всего лишь попытка по-иному продавать время консультантов, компьютерное железо и программное обеспечение. В этой главе мы покажем, как различать настоящее CRM и упакованный по-другому подход к продажам. Поэтому здесь мы разберем следующие аспекты.
♦ Что наши гуру говорят о ключевой концепции, лежащей в основе CRM, и его принципиальных преимуществах по сравнению с другими подходами к маркетингу, такими, как брендинг.
♦ Почему CRM так важно в наши дни.
♦ Основные четыре этапа, которые, по мнению наших гуру, должны быть выполнены в ходе реализации CRM.
♦ Каковы рекомендации наших гуру по реорганизации маркетинговой функции и компании в целом, чтобы CRM действительно работало.
♦ Каковы ключевые вопросы, которые вам следует задать, чтобы определить, является ли CRM целесообразным вариантом для вас и вашей компании.
Мы начнем с азов: что такое CRM? А может быть, что еще более важно, как вы можете отличить настоящее CRM от традиционного консультирования и технологий информационных систем, которые поменяли обличье и стараются выдать себя за CRM?Что же такое управление взаимоотношениями с потребителями
Если вы хотите высказать похвалу в адрес того, кто создал нынешний ажиотаж вокруг CRM, то этим человеком должен стать Дон Пепперс, не забывая, конечно, про активную поддержку его партнера и соавтора Марты Роджерс. Предложение Пепперсом этой концепции, которую он и Роджерс назвали маркетинг в варианте «один-на-один», было высказано летом 1989 г.
Когда Пепперс был руководителем одного нью-йоркского рекламного агентства, он как-то получил очень срочное задание выступить на заседании Американской федерации рекламистов по теме «Будущее медийных средств». Не имея много времени на подготовку, Пепперс собрал имеющиеся у него прежние презентационные материалы и на их основе подготовил вариант, в котором было два основных пункта.