- Любовные романы
- Фантастика и фэнтези
- Ироническое фэнтези
- Научная Фантастика
- Фэнтези
- Ужасы и Мистика
- Боевая фантастика
- Альтернативная история
- Космическая фантастика
- Попаданцы
- Юмористическая фантастика
- Героическая фантастика
- Детективная фантастика
- Социально-психологическая
- Боевое фэнтези
- Русское фэнтези
- Киберпанк
- Романтическая фантастика
- Городская фантастика
- Технофэнтези
- Мистика
- Разная фантастика
- Иностранное фэнтези
- Историческое фэнтези
- LitRPG
- Эпическая фантастика
- Зарубежная фантастика
- Городское фентези
- Космоопера
- Разное фэнтези
- Книги магов
- Любовное фэнтези
- Постапокалипсис
- Бизнес
- Историческая фантастика
- Социально-философская фантастика
- Сказочная фантастика
- Стимпанк
- Романтическое фэнтези
- Ироническая фантастика
- Детективы и Триллеры
- Проза
- Феерия
- Новелла
- Русская классическая проза
- Современная проза
- Повести
- Контркультура
- Русская современная проза
- Историческая проза
- Проза
- Классическая проза
- Советская классическая проза
- О войне
- Зарубежная современная проза
- Рассказы
- Зарубежная классика
- Очерки
- Антисоветская литература
- Магический реализм
- Разное
- Сентиментальная проза
- Афоризмы
- Эссе
- Эпистолярная проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Поэзия, Драматургия
- Приключения
- Детская литература
- Загадки
- Книга-игра
- Детская проза
- Детские приключения
- Сказка
- Прочая детская литература
- Детская фантастика
- Детские стихи
- Детская образовательная литература
- Детские остросюжетные
- Учебная литература
- Зарубежные детские книги
- Детский фольклор
- Буквари
- Книги для подростков
- Школьные учебники
- Внеклассное чтение
- Книги для дошкольников
- Детская познавательная и развивающая литература
- Детские детективы
- Домоводство, Дом и семья
- Юмор
- Документальные книги
- Бизнес
- Тайм-менеджмент
- Кадровый менеджмент
- Экономика
- Менеджмент и кадры
- Управление, подбор персонала
- О бизнесе популярно
- Интернет-бизнес
- Личные финансы
- Делопроизводство, офис
- Маркетинг, PR, реклама
- Поиск работы
- Бизнес
- Банковское дело
- Малый бизнес
- Ценные бумаги и инвестиции
- Краткое содержание
- Бухучет и аудит
- Ораторское искусство / риторика
- Корпоративная культура, бизнес
- Финансы
- Государственное и муниципальное управление
- Менеджмент
- Зарубежная деловая литература
- Продажи
- Переговоры
- Личная эффективность
- Торговля
- Научные и научно-популярные книги
- Биофизика
- География
- Экология
- Биохимия
- Рефераты
- Культурология
- Техническая литература
- История
- Психология
- Медицина
- Прочая научная литература
- Юриспруденция
- Биология
- Политика
- Литературоведение
- Религиоведение
- Научпоп
- Психология, личное
- Математика
- Психотерапия
- Социология
- Воспитание детей, педагогика
- Языкознание
- Беременность, ожидание детей
- Транспорт, военная техника
- Детская психология
- Науки: разное
- Педагогика
- Зарубежная психология
- Иностранные языки
- Филология
- Радиотехника
- Деловая литература
- Физика
- Альтернативная медицина
- Химия
- Государство и право
- Обществознание
- Образовательная литература
- Учебники
- Зоология
- Архитектура
- Науки о космосе
- Ботаника
- Астрология
- Ветеринария
- История Европы
- География
- Зарубежная публицистика
- О животных
- Шпаргалки
- Разная литература
- Боевые искусства
- Прочее
- Периодические издания
- Фанфик
- Военное
- Цитаты из афоризмов
- Гиды, путеводители
- Литература 19 века
- Зарубежная образовательная литература
- Военная история
- Кино
- Современная литература
- Военная техника, оружие
- Культура и искусство
- Музыка, музыканты
- Газеты и журналы
- Современная зарубежная литература
- Визуальные искусства
- Отраслевые издания
- Шахматы
- Недвижимость
- Великолепные истории
- Музыка, танцы
- Авто и ПДД
- Изобразительное искусство, фотография
- Истории из жизни
- Готические новеллы
- Начинающие авторы
- Спецслужбы
- Подростковая литература
- Зарубежная прикладная литература
- Религия и духовность
- Старинная литература
- Справочная литература
- Компьютеры и Интернет
- Блог
Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
ПРИМЕР 4.5. Шаг № 5: средняя пожизненная ценность потребителя
Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы
Затем Хьюес применяет вычисления, полученные за годы 1 и 2, чтобы выработать какие-то прогнозы в отношении того, какой может быть средняя пожизненная ценность потребителя в будущие годы при допущении, что ничего не изменится. Он приходит к следующим результатам:
Тем самым Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность любого нового потребителя, которая составляет: $36,00 – в первый год, $45,31 – во второй и $47,71 – в третий. Теперь все ваши последующие вычисления можно представить в следующем виде (см. пример 4.6):
ПРИМЕР 4.6.
Средняя пожизненная ценность потребителя
(при допущении, что коэффициент удержания равен 30 %, а показатель расходов – $120 в год)Каковы преимущества всех указанных вычислений? Почему вообще стоит заниматься всеми этими вычислениями? Во-первых, отвечает Хьюес, если вы менеджер или владелец Mary Anne’s Closet, то средняя пожизненная ценность потребителя, вычисленная вами, позволяет получить гораздо более точную картину полезности удерживаемых потребителей. Во-вторых, и это скорее всего более важно, вы можете определить с достаточной степенью точности, какое влияние повышение вашего коэффициента удержания потребителей окажет на вашу долгосрочную прибыль. Например, предположим, вы решили реализовать подход CRM и при этом вы ожидаете, что сможете повысить коэффициент удержания с 30 % до 50 %. Как скажется такое повышение на вашей прибыли и на средней пожизненной ценности ваших покупателей? Все, что вам нужно сделать, говорит Хьюес, это вставить цифры. В примере 4.7 показаны итоговые результаты.
Если средняя пожизненная ценность потребителя за третий год вырастет с $47,71 до $58,18, то повышение составит почти 22 %. Это очень полезное число для анализа. Однако выгоды от приведенного здесь подхода на этом не заканчиваются, считает Хьюес.
ПРИМЕР 4.7. Средняя пожизненная ценность потребителя (при допущении, что коэффициент удержания равен 50 %, а показатель расходов– $120 в год)
Предположим, вы менеджер Mary Anne’s Closet, вы действительно реализовали CRM и теперь вы очень стараетесь, чтобы ваши потребители были более удовлетворены обслуживанием и активнее включались в программу лояльности, чтобы вы могли собирать данные об их покупках. Пусть половина ваших потребителей начала участвовать в этой программе. Теперь вы собираете данные на 50 000 потребителей вместо 10 000. Через три года вы вставляете цифры, включая изменения в ваших переменных издержках, так как вам потребовалось пригласить наших гуру, чтобы помочь вам внедрить на практике вариант CRM. Как следует из наших предыдущих вычислений, в третий год средняя пожизненная ценность потребителя выросла до $58,18. Вы делаете дополнительные вычисления, чтобы посмотреть, что это означает для ваших конечных финансовых результатов, и обнаруживаете, что программа CRM даже после вычитания расходов на наём консультантов, берущих большие гонорары, в итоге принесла вам увеличение прибыли более чем на полмиллиона долларов. Это гораздо лучше, чем прирост прибыли на 14 %, тем более что фактический выигрыш мог бы быть еще более крупным. Вспомните, что Райчхелд говорил о потребителях: те, кто остается с вами дольше, тратят больше. Поэтому вполне вероятно, что ваше повышение коэффициента удержания потребителей сопровождается и увеличением показателя их расходов, что сделает ваш общий выигрыш по средней пожизненной ценности и прибыли от 50 000 потребителей еще выше. Чтобы показать это, Хьюес провел вычисления для Mary Anne’s Closet при показателе удержания в 50 % и показателе расходов в $150 вместо $120. Повышение показателя расходов на $30 привело к тому, что пожизненная ценность потребителя в третий год составила $62,45, а чистый выигрыш в прибыли – $737 000, то есть приблизительно в 20 %. Хьюес отмечает, что подобные результаты от маркетинговой программы могут хорошо способствовать карьере предложившего ее маркетолога. Мы думаем, он вполне этого заслуживает (см. пример 4.8).
ПРИМЕР 4.8. Изменение средней пожизненной ценности потребителя (При допущении, что коэффициент удержания равен 50 %, а показатель расходов – $150 в год)
Основные шаги в ходе реализации CRM
Давайте на мгновение предположим, что аргументы Райчхелда вас убедили и что для вашей компании наилучший способ получения долгосрочной прибыли заключается в увеличении коэффициента удержания потребителей. Давайте также предположим, что вы вычислили пожизненную ценность ваших потребителей и определили, что вы могли бы существенно повысить свою прибыль и улучшить свою карьеру за счет повышения показателей удержания потребителей. С учетом этого вы решили реализовать CRM, причем в настоящем варианте, а не как часть программы внедрения современных технологий или программы часто совершаемых покупок. Как вы сможете это сделать? Как вы, скорее всего, ожидаете, все наши гуру имеют свои варианты оказания помощи. У одних этот вариант состоит из четырех шагов, у других из пяти, у третьих из шести. Однако большинство из них так или иначе указывают следующие четыре основные шага, первоначально предложенные Доном Пепперсом и Мартой Роджерс: 1) идентифицируйте своих потребителей; 2) дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании; 3) взаимодействуйте со своими потребителями, чтобы выяснить их запросы, интересы и ожидания; 4) создавайте на заказ некоторые характеристики ваших товаров или услуг. Теперь давайте разберемся с каждым из этих шагов более подробно.
Шаг № 1: идентифицируйте своих потребителей
Ваш первый шаг, по мнению Пепперса и Роджерс, простой: вам надо определить, сколько вы имеете потребителей, для чего вы можете задать себе следующие вопросы:
♦ Сколько потребителей ваша компания на самом деле знает индивидуально?
♦ Имеется ли у вас база данных о потребителях с идентифицирующей информацией по всем вашим потребителям или по какой-то их части? («Идентифицирующая информация о потребителях – это любая информация, которой вы можете воспользоваться, чтобы отделить одного конкретного клиента от другого, отслеживать ваше взаимодействие с этим клиентом в течение определенного времени или выходить на контакт с ним индивидуально. Присвойте этому клиенту свой номер. Данные этого рода, помимо прочего, могут включать почтовый адрес, телефонный номер, электронный адрес, описание должностной позиции или титул, номер счета».)
