Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения - Чалдини Роберт

За минувшие годы я посетил множество тренингов, направленных на обучение навыкам влияния. Почти все они подчеркивали, что создать о себе впечатление как о человеке надежном – это эффективный способ усилить свое влияние и что требуется время, чтобы выстроить и развить такое восприятие.

Хотя первый из этих моментов был и остается подтвержденным, растущее число исследований указывает, что есть примечательное исключение из второго правила (о временных затратах). Оказывается, можно мгновенно завоевать репутацию надежности, применяя одну хитрую стратегию.

Не поддавайтесь искушению описать вначале все самые благоприятные черты предложения или идеи и приберечь упоминание о недостатках под конец презентации (или просто умолчать). Коммуникатор, который в самом начале упоминает какое-то слабое место, сразу расценивается как более честный.

Преимущество этой последовательности действий состоит в следующем: когда коммуникатор выдвигает вперед главные сильные стороны своего предложения, аудитория с большей вероятностью ему верит (поскольку представление о надежности уже сложилось заранее). В конце концов, эти сведения транслируются достойным доверия, надежным источником, тем, чья честность уже стала (пре-убедительно) установленным фактом благодаря готовности указывать не только на позитивные аспекты, но и на негативные.

Эффективность этого подхода засвидетельствована: 1) в юридической среде, где адвокат, который признается в какой-то слабости перед доводами соперника, рассматривается как более правдивый и часто выигрывает дело; 2) в политических кампаниях, когда кандидат, который начинает с какого-то позитивного высказывания о своем оппоненте, обретает кредит доверия и намерение избирателей голосовать за него; 3) в рекламных сообщениях, где продавцы, которые признают некий недостаток, прежде чем подчеркивать достоинства, часто добиваются значительного увеличения продаж.

Эта тактика может быть особенно успешной, когда аудитория уже знает об этой слабости. И когда коммуникатор ее упоминает, дополнительного ущерба почти нет, поскольку не прибавляется никакой новой информации… за исключением важнейшей: этот коммуникатор – честный человек.

Убеждение происходит еще успешнее, когда коммуникатор использует переходное выражение – например «однако, но…» или «все же…», – которое направляет внимание слушателей прочь от слабости к компенсирующей сильной стороне. Кандидат на рабочее место может сказать: «У меня нет опыта в данной сфере, но я очень быстро учусь». Продавец информационных систем может сказать: «Наши цены – не самые низкие, однако вы быстро окупите затраты благодаря превосходным качествам».

Королева Елизавета I применяла эти средства, чтобы оптимизировать воздействие двух своих самых известных речей за все время правления. Первая была произнесена ею в Тилбери в 1588 году. Обращаясь к своим войскам, собранным для отпора ожидаемому с моря вторжению испанцев, королева развеяла опасения солдат, что, будучи женщиной, она не осилит тягот битвы: «Я знаю, что обладаю телом слабой и хилой женщины; но сердце мое – сердце короля и сердце Англии!» Рассказывают, что приветствия солдат после этого заявления были такими долгими и громкими, что офицерам пришлось ездить верхом среди войск, раздавая приказы угомониться, чтобы королева могла продолжать.

Спустя 13 лет – возможно, вспоминая успех этого риторического оружия, – Елизавета I снова воспользовалась им в своей заключительной официальной речи перед членами парламента, многие из которых не доверяли ей. Под конец речи она объявила: «И хотя здесь, на этом престоле, перед вами сиживало немало более могучих и более мудрых государей, чем я, и многих вы, возможно, еще увидите, но все же не было и не будет средь них никого, кто любил бы вас сильнее». По словам британского историка Ричарда Кавендиша, слушатели выходили из зала «с искаженными лицами, многие в слезах», и в тот же самый день ее выступление получило название королевской «золотой речи» – которое осталось за ней и по сей день.

Обратите внимание, что слова-мостики, использованные Елизаветой, «но» и «все же» направляли слушателей от ее воспринимаемых слабостей к компенсирующим сильным сторонам. Представление о том, что их глава обладала сердцем короля, наполнило души солдат той необходимой уверенностью, которой им недоставало перед битвой. А мысль о том, что она беспредельно любит своих подданных, обезоружила даже ее оппонентов в парламенте.

Эта черта пре-убедительных заверений королевы согласуется с данными научных исследований, показывающими, что тактика «слабость-прежде-силы» работает лучше всего, когда «сила» не просто добавляет нечто позитивное в список «за и против», но заставляет усомниться в том, что слабость так уж существенна.

Например, Елизавета не старалась придать мужества войскам в Тилбери, говоря, что «никто не любит их сильнее», поскольку ее бойцов нужно было уверить в наличии командира, сильного духом, а не мягкосердечного. Она понимала: чтобы максимизировать эффект, изначально обнаруженную слабость следовало не только выбрать так, чтобы заранее уверить слушателей в правдивости последующих утверждений, но и так, чтобы эти утверждения ее нивелировали. Ее «слабое и хилое» женское тело становилось нерелевантным для руководства войсками на поле брани, если в умах ее подданных это тело несло в себе «сердце короля и сердце Англии» (Примечание 83).

Дефицит

Мы хотим побольше того, чего можем получить меньше. Например, когда доступ к желаемому предмету каким-то образом ограничен, люди начинают сходить по нему с ума. После того как сеть булочных Crumbs объявила в 2014 году, что собирается закрывать все свои заведения, за ее фирменные кексы, которые продавались прежде примерно за 4 доллара, стали запрашивать в Интернете до 250 долларов.

Этот эффект не ограничивается кексами. Утром, когда должна была быть выпущена в продажу новейшая модель iPhone, наш местный новостной телеканал послал репортера брать интервью у людей, которые всю ночь простояли в очереди, чтобы заполучить новый телефон. Рассказ женщины, стоявшей в очереди двадцать третьей, вполне согласуется с этим установленным фактом, но все равно поражает меня. Она заняла очередь, будучи двадцать пятой, но ночью разговорилась с «номером двадцать три» – женщиной, которая восхищалась ее сумочкой от Louis Vuitton стоимостью 2800 долларов. Воспользовавшись представившейся возможностью, первая женщина предложила (и осуществила) сделку: «Моя сумочка за ваше место в очереди».

Под конец речи этой женщины, явно очень довольной собой, недоумевающий репортер, запинаясь, задал вопрос: «Но… зачем?» – и получил характерный ответ: «А затем, что я слышала, что в этот магазин привезли не так много телефонов, и мне не хотелось лишиться своего шанса заполучить его».

Хотя есть несколько причин, по которым дефицит порождает желание, наше нежелание лишиться чего-то ценного – ключевой фактор. В конце концов, потеря – это высшая форма дефицита, делающая ценный предмет или возможность недостижимыми. На одной конференции по финансовым услугам я слышал, как генеральный директор крупной брокерской фирмы описал мотивирующую силу потери, рассказав об уроке, который однажды преподал ему его наставник: «Разбуди клиента-мультимиллионера в пять утра и скажи: если вы начнете действовать сейчас, то заработаете двадцать тысяч долларов, – он наорет на тебя и отшвырнет телефон. Но скажи ему: если вы не начнете действовать сейчас, то потеряете двадцать тысяч долларов, – и он тебя поблагодарит».

Дефицит предмета не просто усиливает возможность потери – он также повышает воспринимаемую ценность этого предмета.

Когда производители автомобилей ограничивают производство новой модели, ее ценность в среде потенциальных покупателей растет. Другие ограничения в другой обстановке дают сходные результаты.