Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения - Чалдини Роберт

Во время одного такого визита оперативник Центрального разведывательного управления США (ЦРУ) заметил, что патриарх племени, с которым он беседовал, явно переутомлен обязанностями главы племени и собственной семьи: у него было четыре молодых жены. В следующий раз оперативник приехал с максимально оптимизированным подарком для вождя – четырьмя таблетками виагры, по одной на каждую жену. «Потенция» этого значимого, неожиданного, индивидуализированного одолжения проявилась в следующий приезд агента. Сияющий патриарх засыпал его сведениями о передвижениях и маршрутах поставок «Талибана» (Примечание 76).

Благорасположение

Когда я внедрялся в тренинговые программы различных организаций, занимавшихся продажами, я слышал часто утверждение: «Первое правило продавца – заставить покупателя полюбить его». Люди говорят «да» тем, кто им нравится. Это – факт настолько неопровержимый, что мне он никогда не казался интересным. Однако меня заинтересовало то, что нам советовали делать, чтобы расположить к себе покупателей. В этой связи часто упоминались такие качества, как дружелюбие, привлекательность и юмор. Соответственно, нам часто давали «уроки улыбки», советы по уходу за собой и приводили примеры шуток и анекдотов.

Но больше всего внимание привлекали два способа пробуждения позитивных чувств. Нас учили подчеркивать сходства и не жалеть комплиментов. И есть веская причина, почему на эти два метода следует делать ставку: каждый из них усиливает симпатию.

Сходство. Нам нравится тот, кто похож на нас. Это склонность, которая является неотъемлемой частью человеческого бытия: младенцы охотнее улыбаются взрослым, чье выражение лица соответствует их собственному. И эту склонность можно активировать якобы незначительными сходствами, которые тем не менее способны давать большой эффект.

Параллели в речи (слова и выражения, которые используют партнеры по разговору) усиливают любовное влечение, укрепляют стабильность отношений… И повышают вероятность, что переговоры о заложниках окончатся мирно. Это влияние возникает несмотря на то, что общность стилей, как правило, проходит незамеченной собеседниками.

Обнаруженные сходства. Даже кажущиеся несущественными сходства могут вести к большему взаимопониманию.

© 2012 Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.

Важность сходства очевидна, когда дело доходит до оказания помощи. Люди с большей готовностью помогают жертве несчастного случая, если у них общая национальность или даже любимая спортивная команда. Эта тенденция также действует и в учебной обстановке. Фактор, который играет наибольшую роль в успехе молодежных образовательных программ, – изначальное сходство интересов ученика и наставника.

Но именно в деловой сфере воздействие сходства наиболее очевидно. Официантки, которых научили подражать стилю речи посетителей, удваивали свои чаевые. Переговорщики, наученные делать это в общении с оппонентами, добивались существенно лучших результатов. Продавцы, подражавшие стилю речи и невербальному поведению (жестам, позам) покупателей, продавали больше электронной аппаратуры, которую рекомендовали им (Примечание 77).

Комплименты. «На хорошем комплименте, – признавался Марк Твен, – я могу прожить два месяца». Подходящая метафора, поскольку комплименты питают и поддерживают нас эмоционально. Они также вызывают в нас симпатию к их авторам и желание угодить им. И это одинаково верно во всех случаях – касается ли похвала нашей внешности, вкуса, личности, рабочих качеств или интеллекта.

Давайте задумаемся, что случилось в одной парикмахерской, когда стилисты делали клиентам комплимент, говоря: «Вам пойдет любая прическа». Их чаевые возросли на 37 процентов!

Мы настолько очаровываемся лестью, что она действует на нас, даже когда понимаем, что у нее есть скрытый мотив.

Студенты-китайцы, которые получили заранее напечатанный флаер из магазина одежды со словами «Мы обращаемся к вам, поскольку вы – человек модный и стильный» проникались позитивными эмоциями к этому магазину и с большой вероятностью делали в нем покупки.

Другое исследование обнаружило, что люди, которые работали над компьютерной задачей и получали от компьютера лестные отзывы, проникались к нему большей симпатией, хотя им говорили, что эти отзывы заранее запрограммированы и вообще никак не отражают их результативность в работе. Тем не менее они начинали больше гордиться своими результатами, получив даже такую поверхностную похвалу (Примечание 78).

Правило № 1 для продавцов. Мне не хочется спорить с профессионалами, уверяющими, что правило № 1 для продавцов – понравиться покупателю и что сходства и комплименты – лучшие пути к этой цели. Но я видел результаты исследований, которые вызывают у меня желание пересмотреть их объяснения причин, по которым эти утверждения верны. Объяснения, которые я слышал на тренингах для продавцов, всегда были такими: сходство и комплименты вызывают у людей приязнь к вам, а как только они понимают, что вы им нравитесь, они готовы иметь с вами дело.

Хотя этот тип пре-убедительного процесса в какой-то мере работает, я уверен, что здесь действует некий более влиятельный пре-убедительный механизм.

Сходство и комплименты заставляют людей почувствовать, что это они нравятся вам, и как только они понимают, что нравятся вам, они готовы иметь с вами дело.

Это происходит потому, что люди верят: тот, кому они нравятся, постарается дать им хороший совет. Так что правило № 1 для продавцов – показывать покупателям, что те им искренне нравятся. Есть мудрый афоризм, который хорошо вписывается в эту логику: людям все равно, сколько вы знаете, пока они не узнают, насколько вам не все равно (Примечание 79).

Социальное доказательство

В своей песне Imagine Джон Леннон воображает мир без голода, алчности, собственности и государств – мир, характеризующийся вселенским братством и единством. Признавая этот образ иллюзорным, певец старается убедить слушателей принять его с помощью одного-единственного аргумента: «Но я не один такой».

Вера Леннона в этот единственный аргумент – свидетельство силы принципа социального доказательства. Этот принцип утверждает, что люди считают приемлемым для себя верить, чувствовать или делать что-то в той мере, в какой верят, чувствуют или делают это другие люди, особенно схожие с ними. Две составляющие этой приемлемости – правомерность и практическая осуществимость – могут быть двигателями перемен.

Правомерность. После получения информации о том, что схожие другие люди отреагировали неким конкретным образом, эта реакция кажется более правомерной, или валидной, для нас – как морально, так и практически.

Когда мы видим, что так поступают многие другие, это укрепляет наше суждение о моральной корректности данного действия. В ходе одного исследования, узнав, что большинство таких же людей, как они, поддержали применение военными пыток для добывания информации, 80 процентов испытуемых сочли этот метод приемлемым и поддержали его поддержку в своих публичных заявлениях и еще нагляднее – в частных мнениях.

К счастью, помимо усиления приемлемости вещей нежелательных, реакции других могут сделать то же самое и для желательных поступков. Работники, которым говорили, что подавляющее большинство людей старается преодолеть свои стереотипы, становились более устойчивыми к стереотипам о женщинах в собственном поведении, связанном с работой.

Помимо моральных аспектов, социальное доказательство влияет на восприятие аспектов прагматических. Общество обычно (но не каждый раз) бывает право насчет разумности действий, делая популярность какого-либо вида деятельности синонимом его разумности. В результате мы следуем примеру тех окружающих, которые похожи на нас. Это дает замечательные преимущества, создавая простые, почти беззатратные решения для традиционных трудностей, связанных с влиянием.