Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

довольствуются тем, чтобы просто сидеть и наслаждаться тем, что играет, – как, например, на радио. И, как и в случае с радиостанциями, основные лейблы нацелены на огромные рекламные возможности таких подборок. По мнению инсайдеров отрасли, в Universal Music Group, одной из компаний «Большой тройки», около тридцати человек следят за тем, чтобы кураторы слушали новые релизы лейбла, знали о маркетинге этих релизов и понимали приоритеты компании.

Что касается инди, которые часто обслуживают менее коммерческие жанры и более склонны к искусству как таковому, то они страдают – объединяются, закрываются, следят за прибылью, и поэтому выгоды, которые они могут предложить своим авторам, сокращаются до нуля. Цифровые продажи, по сути, заменили физические, объяснил Иэн Маккей, инди-рокер (группы Fugazi, Minor Threat), который также является соучредителем знаменитого панк-лейбла Dischord Records. А стриминг он назвал «копейками по сравнению с тем, что ты имел раньше». В этом отношении дни альтернативщиков сочтены. В безжалостной конкурентной среде, которая в значительной степени описывает всю сегодняшнюю экономику, выживает, как правило, не самый сильный, а самый крупный.

Консолидируются не только лейблы, но также и радиовещание, сервисы по продаже билетов, промоушн концертов, управление артистами, фирмы, работающие с исполнителями непосредственно на площадках, специализирующиеся на выпуске музыкальной литературы. В 2008 году Sirius и XM, два гиганта спутникового радио, стали Sirius XM. В 2019 году компания приобрела Pandora, ведущего игрока в цифровом радиовещании. В 2010 году Live Nation, крупнейший промоутер, объединился с Ticketmaster, главной фирмой по продаже билетов; по состоянию на 2017 год новая организация Live Nation Entertainment рекламировала около 30 тысяч шоу и продавала около 500 миллионов билетов в год. Под их управлением также более 200 площадок, около 500 артистов и фестивали Lollapalooza и Bonnaroo. В эфирном радио, все еще необходимом пробивающимся группам и восходящим звездам, ведущим является iHeartRadio, ребрендинг Clear Channel, который владеет более чем 850 станциями. На место проплаченной ротации пришла практика, когда лейблы бесплатно посылают своих главных артистов на безумно прибыльные фестивали в таких местах, как Лас-Вегас. Те, кто надеялся, что цифровая революция свергнет музыкальную индустрию, должны быть сильно разочарованы реальностью – по крайней мере, если они честны с собой в том, что на самом деле происходит.

* * *

Что все это значит для отдельных музыкантов? Во-первых, что можно забыть о продаже своего творчества как о любом значительном источнике дохода. Потоковые тарифы варьируются в зависимости от сервиса, от исполнителя и времени и в любом случае держатся компаниями в секрете, но по примерным оценкам на март 2018 года это выглядело следующим образом: Apple Music платит 0,74 цента за трансляцию; Spotify – 0,44 цента; Pandora – 0,13 цента. Но крупнейший игрок в потоковой музыке на сегодняшний день даже не является стриминговым сервисом. Это YouTube, на долю которого приходится почти половина всех прослушиваний онлайн и который платит 0,07 цента за поток. Это означает, что если ваша песня проигрывается там миллион раз, то вы получаете всего 700 долларов.

И это только средние показатели. На практике эти цифры часто загадочны и необъяснимы. Зои Китинг, успешная и плодовитая DIY-композитор и виолончелистка, сообщила о доходе около 2400 долларов, по показателям, которые практически совпадают с предполагаемыми, за 1,44 миллиона потоков на Spotify и Pandora. Но за 14 тысяч прослушиваний песни «Чудак» (Weirdo), Саммус, рэперша, заработала на Spotify всего 6 долларов 35 центов – менее 0,05 цента за стрим. Розанна Кэш получила всего 104 доллара за 600 тысяч прослушиваний, ставка 0,017 цента. А Рейн Перри, фолк-рок-певица и автор песен, набрала чуть более 300 тысяч прослушиваний на различных сервисах, за которые ей заплатили в общей сложности 36,28 доллара – около 0,012 цента за стрим. Это если вы вообще получите хоть какие-то деньги. «Единственная запись нашей группы вышла в апреле 2014 года, – писала Мередит Грейвс из Perfect Pussy в 2016 году, – и я до сих пор не видела ни роялти, ни денег от стриминга. Это, кстати, нормальное явление».

Потоковое вещание рассчитано на масштаб. Когда Spotify обещала молочные реки и кисельные берега артистам разного уровня, от «суперзвезд» до «нишевых инди», коалиция Future of Music, исследовательская и пропагандистская группа, провела реверс-инжиниринг цифр и обнаружила, что под «нишевыми инди» подразумеваются проекты вроде Imagine Dragons («Представьте себе драконов»), группы с множеством мультиплатиновых релизов. Нигде нет настолько явных «очень тонкого длинного хвоста» или «толстой головы» графика, как в музыке. Неважно, кого вы на самом деле слушаете на Spotify, как пишет Сибрук в «Машине песен»: «Девяносто процентов абонентской платы идет мегазвездам». По данным экономиста Алана Б. Крюгера, по состоянию на 2017 год на долю топовых 0,1 % артистов приходилось более 50 % продаж альбомов, при этом аналогичные показатели по скачиванию и потоковому воспроизведению были такими же.

Марк Рибо – уважаемый гитарист и композитор, который работал с Томом Уэйтсом, Элтоном Джоном и множеством других великих музыкантов. Рибо сообщил, что его группа Ceramic Dog заработала 187 долларов на Spotify за альбом, который когда-то принес от 4 до 9 тысяч при продаже CD. «Если не может выжить та музыка, которую я создаю, – написал он, – можете попрощаться с большинством джазовых, классических, фольклорных, экспериментальных исполнителей и многими инди-группами». Все, с кем я беседовал, считали доход от стриминговых сервисов настолько ничтожным, что даже не упомянули бы о нем, если бы я не спросил.

Падение продаж музыки на физических носителях заставило исполнителей искать другие источники дохода. Все выдумывают смесь, которая лучше всего работает именно для них, и самым распространенным ее компонентом является живое выступление или, другими словами, гастроли. По мере резкого снижения спроса на записи, объем реализации билетов взлетел: с 1 миллиарда в Северной Америке в 1996 году до более чем 7 миллиардов долларов в 2016 году, когда средняя цена на сто лучших туров достигла 76,55 доллара. Все больше людей собирается на шоу – на стадионах, в театрах, в клубах, домах и, прежде всего, на фестивалях, – и каждый раз они платят за это все дороже. Благодаря интернету стало гораздо проще и договариваться с музыкантами, и организовывать выступления (отсюда такой спрос на квартирники). Бесплатная музыка действительно дает свободу; посредственные группы, которые все равно не продали бы слишком много пластинок, теперь тоже могут найти поклонников и отправиться в турне в любую точку земного шара.

Тем не менее гастроли вряд ли являются «решением». Рост доходов от живых выступлений на многие миллиарды долларов не смог компенсировать падение продаж записей. Как и в случае со стримингом, суммарные итоги также не показатель того, как делится пирог – или между компаниями и музыкантами, или только между последними. Правило «толстой головы» распространяется и на гастроли, при этом львиная доля дохода уходит артистам с именем, многие из которых держатся на сцене по старой памяти: рокеры под семьдесят и под восемьдесят, за выступления которых щедро платят состоятельные фанаты, которым примерно