СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг - Роман Масленников

Второй тип услуг по этому же критерию; частота возникновения потребности в них – можно назвать, как периодические услуги или услуги, оказываемые по какому-то событию. Например, это проведение корпоративных праздников и мероприятий. Каждая компания раз в несколько месяцев, раз в квартал, раз в полгода делает какое-то мероприятие, на каждое из которых выбирает одного подрядчика и часто эти подрядчики разные. Если я верно понимаю, то аудиторские услуги примерно так же многие компании и заказывают.

– Раз в год примерно.

Они ищут подрядчика, либо обращаются к тому же подрядчику, с которым уже работали, где есть договор и так далее, и начинают работать.

– Вы не могли бы сразу называть цену того, про что рассказываете?

Нет, потому что нет цели – продать; есть цель – продемонстрировать, из чего мы исходим, как мы работаем. Допустим, вы работаете на одном рынке, вы смотрите, исходя из тех услуг, которые можете оказывать.

– Порой, не так. Не от услуги идет, а от потребности клиента – разница!

Мы, в этом смысле, как сторонние люди, которые общаются с разными компаниями из разных отраслей. Мы можем смотреть со стороны продаж, со стороны технологий продаж и можем оценивать эффективность той или иной технологии. И мы приходим потихоньку к тому, чтобы понять, что мы можем продавать совсем хорошо, что совсем легко продается, и уже под это подбирать услуги. Тогда как большинство компаний узкопрофильные и занимаются тем, что продают свои услуги.

И есть третий тип услуг: так называемые, разовые услуги, которые можно оказать один-два, может быть, три раза за жизнь компании. Например, создание компании, ликвидация компании или что-то еще. Итак, есть услуги по типу абонентского обслуживания, есть услуги, которые оказывают периодически и есть услуги, которые можно оказать всего один-два раза в жизни. Исходя из этого, имеет смысл формировать технологию продаж.

Есть несколько инструментов, которые помогают продавать те или иные услуги. Например, если вы оказываете периодические услуги, то имеет смысл держать в своем арсенале два других типа услуг: абонентские услуги и разовые услуги. Это для того, чтобы одному и тому же клиенту продавать периодически, может быть, системно какие-то дополнительные вещи.

Вообще, самое первое, о чем следовало бы сказать – это качество услуг. Если делаете некачественные услуги, то нечего делать вообще на рынке, в принципе, это мое мнение. Потому что в долгосрочной перспективе те, кто делают не хорошее качество, они в итоге проигрывают.

Можно еще запускать постоянный поиск новых клиентов. Это хорошо, если вы оказываете разовые или периодические услуги, потому что одному и тому же клиенту вы можете оказать ограниченное число услуг. Соответственно, нужно запускать постоянный поиск либо задумываться о том, как создавать постоянный поток входящих обращений. Здесь я разделяю активные и пассивные продажи. Как раз, насколько я понимаю, книга о том, как делать пиар, как делать маркетинг, это как раз о том, как создавать поток входящих обращений в вашу компанию.

Когда мы начинали работать с аудиторской компанией, я общался с иностранным гражданином, и он сказал: «Михаил, у меня на родине, в США, эти услуги продаются исключительно по знакомым, исключительно по связям». Сарафанное радио – если переводит на русский. И, в первую очередь, мы с ним подготовились, провели некое обучение их сотрудников, их старших специалистов – аудиторов, бухгалтеров, юристов – тому, как ходить на подобные мероприятия и искать себе потенциальных клиентов.

Уделяйте этому внимание, связи действительно работают в этом смысле. Это та технология, которая, как мне кажется, должна культивироваться в компаниях, которые оказывают аналогичные вашим услуги. Она должна поддерживаться со стороны компаний, как технология продаж.

И есть еще одна вещь, на которой я бы хотел уже закончить и передать слово Роману. На мой взгляд, чем больше в услуге экспертизы, тем меньше, на первых этапах продаж, эксперты должны участвовать в самих продажах. Одна из главных проблем в том, что продажами занимаются специалисты, как бы дико это не звучало.

Естественно, на каком-то этапе, когда идет обсуждение проекта, специалистов привлекать жизненно необходимо, иначе вы не сделаете этот проект. Но на самом первом этапе – знакомство с клиентом, привлечение – подумайте об этом. Это не правило, не какая-то догма – это как идея, на которой мы работаем.

На первый контакт с клиентом, на первые стадии общения с клиентом посылать не специалистов; посылать именно продавца, который сможет говорить, который сможет избежать ухода в какие-то детали, который сможет, действительно, быть нормальным переговорщиком и знать продукт постольку-поскольку это необходимо, он его продает.

Я видел достаточное количество сильных специалистов, которые, приходя на встречу с клиентом, очень сильно разбираясь в экспертизе, будучи сильно подкованными в этом, просто проигрывали встречи, так скажем. Потому что они не обращали на это внимание, им казалось, что их продукт хорошо настолько, что его невозможно не купить, а остальным продажам не уделяли внимания. Обратите внимание на эти некоторые вещи.

Готов ответить на ваши вопросы.

Р. М.: Ваше отношение к телефонным продажам? Считается, что это самый простой способ прямых продаж, так ли это? Ваша оценка эффективности этого способа. Насколько эффективно продавать услуги вообще по телефону, и аудиторские услуги в частности?

М. Г.: Сразу скажу, что это не самый лучший способ привлечения клиентов, но это очень хороший способ привлечения тех клиентов, которые действительно интересны. Потому что при активных телефонных продажах вы сами выбираете, куда звонить, куда назначать встречу, кто вам нужен и так далее; есть время подготовиться. Вот в этом хороши активные прямые продажи; в том, что мы сами можем выбрать клиентов и сделать для них хорошее предложение, – не массовое, которое есть на сайте, а аудит, именно для этого клиента. Но это требует затрат, скажем так, на людей, потому что технология привязана к людям; она не привязана ни к каким электронным носителям. В основном, это люди, и чем профессиональнее люди, тем они дороже.

Р. М.: Сколько уходит на обучение человека, который продает аудиторские услуги по телефону, если он сам специалистом не является, он продажник?

М. Г.: Около месяца. Мы тратим на это месяц. При этом мы предполагаем, что человек является экспертом в продажах. То есть, предполагаем на основании прошлого опыта. Месяц уходит только на то, чтобы выучить специфику какого-то рынка.

А. С.: Можно добавить по поводу телефонных звонков, что надо рассматривать телефонные продажи как дополнительный инструмент ко всему тому, что вы делаете. Очень часто возникает подмена. Мы думаем, что если у нас есть телефонные продажи, то у нас автоматически поднимется уровень продаж. На самом деле, это не так. Надо понимать, что это комплекс и система. Если у вас плохой продукт, вы звоните, не звоните – это будет бесполезно. Поэтому это некий тюнинг, некий дополнительный инструмент к тому, что вы делаете.