Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Хоть в открытую так и не говорят, но смысл очень похож – убедить целевую группу в собственном величии, пусть сочтут за счастье купить наш товар и, тем самым, чуток погреются в лучах нашей славы. Такова подлинная суть «величественных» реклам.

При единичном просмотре подобный шедевр вызовет, скорее всего, лишь ироническую усмешку. Однако после того, как его покажут по рейтинговому каналу сотню раз, а гражданин, не успевший сбежать от экрана, посмотрит данный ролик раз двадцать – ситуация вполне может измениться.

Если первые разы потребитель еще будет мысленно брыкаться, подвергая сомнению «величие» рекламируемого товара, то раза эдак с десятого, устанет и просто согласится, заложив в подсознание мысль о том, что разрекламированная продукция чудо как хороша, а фирма-рекламодатель – лидер в своей отрасли. Потребителю просто лень каждый раз бороться с навязчивой рекламой. Значительно проще махнуть рукой:

– Лидеры?

– Да лидеры, лидеры! Шут с вами!

В итоге значительно больше шансов, что с магазинной полки возьмут продукцию «лидера», а не конкурирующий товар.

Креатив в этой схеме попросту отсутствует. Идет простая констатация «фактов».

Например:

– Фирма N успешно работает в данной сфере бизнеса уже тридцать лет, наш товар покупают в стольких-то странах мира, нас выбрало такое-то количество потребителей! Наш товар – ваше спасение, панацея от всех проблем, ибо мы – лидеры!

Естественно, рекламодатель предпочтет умолчать о том, что из тридцати лет работы на рынке, как минимум, четверть века нынешний лидер был ничем не примечательным середнячком, и лишь в последние годы – благодаря удачным инвестициям и агрессивной рекламе, – сумел оттяпать немалую долю рынка. И что в большинстве тех стран, о которых так гордо говорится в рекламе, реализуются настолько малые объемы продукции, что данные назвать просто стыдно, что за медали и призы, полученные товаром N, уплачена солидная сумма (официально, разумеется, в качестве оргвзноса за участие в данном конкурсе или рейтинге).

Но капля, как известно, камень долбит. И каждая реклама, пропагандирующая «величие» товара, постепенно формирует мнение целевой группы в направлении, нужном рекламодателю. Постепенно даже сами рекламщики, с усмешкой сочинявшие сценарий первого «величественного» ролика, признают несомненное лидерство фирмы N, и станут почитать за честь работать с данным рекламодателем.

Потому что принцип «не казаться, а быть» в рекламе не действует, трансформировавшись в совершенно другую концепцию:

– Казаться, чтобы быть!

Яркий пример – молодой Аристотель Онассис, пожелавший войти в высший круг бизнес-элиты. Другой бы на его месте пахал, не разгибаясь, зарабатывая имя и капитал – причем долго и не обязательно успешно.

Онассис же пошел по пути «величественной» саморекламы, купив чуть ли не за последние деньги престижную одежду, дававшую право пройти фейс-контроль в элитном бизнес-клубе. Тогда он не был акулой капитализма, он ей только казался. Но, войдя в круг бизнес-воротил, заведя нужные знакомства и заработав много денег, он стал тем, кем хотел – миллиардером, влиятельной и известной личностью.

Излишняя скромность – мол, будем много работать, тогда нас оценят по достоинству, – успеха не принесет. Хочешь стать лидером – убеди всех, что ты таковым являешься! И «величественная» реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль.

– праздник жизни

В рекламе, сделанной по данной схеме, жизнь кипит, бурлит и выплескивается за края. Персонажи вовсю веселятся, танцуют и поют, устраивая карнавал на скучных улицах скучного города. И, что характерно, всю эту радость принес в жизнь героев именно рекламируемый товар.

В подобном ключе, надо признать, делаются и добротные креативные рекламы, где товар и его уникальные свойства жестко увязаны с сюжетом. Если в такую рекламу ввести другой товар (не прямого конкурента, т. к. у него достоинства схожи), сюжет распадется и потеряет смысл – в этом-то и заключено главное отличие маленьких рекламных шедевров от повседневного ширпотреба.

Но в подавляющем большинстве реклам, где играет буйством красок «праздник жизни», товар выполняет второстепенную функцию и вполне может быть заменен. Однако действо, разворачивающееся в рекламе, увлекает потребителя, и веселит его, перенося положительные эмоции на рекламируемый товар.

В «праздниках жизни» задействуют наиболее колоритных представителей целевой группы, будь то стайка беззаботных девушек, компания небритых любителей пива или завсегдатаи ночных клубов.

Учитывая, что жизнь среднестатистического потребителя значительно скучнее, чем сюжет «праздничной» рекламы, он охотно верит, что именно товар N поможет расцветить яркими красками серые будни, найти новых друзей, подруг, любовь и прочие приятные вещи.

Может, и цинично спекулировать на мечтах, но потребители-то верят! Главное – не переусердствовать с ролью товара, с его воздействием на героев рекламы. К примеру, если по сюжету на вечеринке девушки выпили по стаканчику сока марки N и стали вести себя совершенно отвязно (скажем, полезли танцевать на стол), выглядит это интересно, но совершенно неправдоподобно. Потребитель посмеется, но сок купит вряд ли. А вот если данную роль поручить некому слабоалкогольному напитку, найдется предостаточно парней, желающих испытать его веселяще-раскомплексовующее действие на своих подружках!

Особняком стоит реклама пивных «праздников жизни». Кроме продвигаемой марки пива здесь три главных ингредиента: друзья, футбол, девушки (в любом порядке, в зависимости от выбранного сюжета). Умелое использование даже двух из них производит на сильный пол поистине магическое воздействие!

Креативная составляющая в «праздниках жизни» преимущественно заключается в придумывании ситуаций-анекдотов с участием рекламируемого товара, желательно смешных и запоминающихся. Товар, правда, здесь вторичен – куда важнее придумать сюжет, в котором наверняка найдется место рекламируемому продукту. Главное, чтобы клипмейкеры и фотохудожники сделали яркую, красочную и притягательную картинку, вызывающую у потребителя непреодолимое желание купить продукт.

Сказать, что все перечисленные схемы вообще не содержат элементов творчества – означает слукавить. Даже самая примитивная реклама, созданная по стандартным лекалам, несет в себе некий творческий акт. Другой вопрос, какова цель этого рекламного творчества? Удовлетворение собственных амбиций, потребность угодить заказчику, стремление продемонстрировать следование модным трендам?

К тому же отождествлять понятие «творчество» с успевшим прижиться в русском языке словом «креатив» тоже будет неверно. Хотя по переводу все правильно, но, не разделив эти понятия, мы обязательно столкнемся с путаницей в определении «креативности» рекламы.