Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Конечно, за счет призового фонда увеличивается затратная часть рекламной кампании, но ведь и отклик на рекламу выше! Можно показать 50 раз «креативный» ролик, и 10 раз – «акционный». Если призы заманчивые, вполне возможно, что влияние на продажи будет соизмеримо.

Вот простенький расчет. Предположим, призовой фонд акции составил 100 000 условных денег. А один прокат ролика на ТВ – 5000. Если акция «цепляет» потребителя, пробуждая в нем чувства меркантильности и азарта (а вы что хотели – не «прекрасные» же порывы?), количество выходов в эфир можно смело сокращать – эффект будет вполне достаточным, лучше потратиться на агитацию и пропаганду в местах продажи. А «сэкономленные» деньги – вот вам и призовой фонд!

О таких хитростях, как повышение продажной цены товара незадолго до акции (чтобы компенсировать затраты на призы), говорить много не стоит – руководство вашей фирмы наверняка об этом знает не понаслышке…

Акции можно проводить как с гарантированными призами (купил одну или несколько единиц товара – получи приз; хоть небольшой, зато приятно), так и с розыгрышами различных призов. Обычно один большой приз (квартира, автомобиль, денежная сумма) вызывает значительно большую активность, чем сотня средних (например, из разряда бытовой техники).

Участие в подобных акциях для многих покупателей сродни лотерее, только плюс состоит в том, что на лотерейный билет тратятся «лишние» деньги, а покупка товара конкретной марки (ненужные вещи в данном случае покупаются редко) дает возможность «бесплатно» принять участие в розыгрыше. Разве что придется потратиться на почтовый конверт или отправку sms, но это необходимо далеко не во всех акциях (к примеру, если применяется технология «найди приз под крышечкой»).

Естественно, требуется серьезный просчет финансовой целесообразности призовых акций, а также отслеживание активности конкурентов в плане подобных мероприятий. Несколько схожих акций по одной и той же группе товаров собьют покупателя с толку, рассредоточат его внимание и, как следствие, результат будет хуже запланированного – и у вас, и у конкурентов.

Однако мириться с этим придется, т. к. для определенных групп товаров существуют предпочтения по тем или другим месяцам – как для стимулирования продаж в сезонный спад, так и для влияния на предпочтения потребителей в период активных продаж.

В условиях жесткой конкуренции, при проведении призовых акций без креатива тоже не обойтись – приманку для потребителя нужно подать красиво и оригинально. Звучный слоган, колоритные персонажи, призы, вызывающие непреодолимое желание купить товар и попытать счастья в розыгрыше…

Но все это – не «прекрасный порыв», а, скорее, меркантильный расчет с легкой примесью творчества. Оттого и эффективны призовые акции, что созвучны нашему прагматичному времени, оттого все больше и больше рекламодателей прибегают к подобному средству.

Еще одни «враг» креаторов – спонсирование заказчиком концертов, программ на радио и ТВ, спортивных событий и т. п.

Идеальный для вашей фирмы вариант, когда продвигаемый продукт уже «на слуху» у целевой группы, если он популярен и «раскручен», тогда достаточно простого показа логотипа (например, в уголке телеэкрана при трансляции футбольного матча) – и зритель лишний раз вспомнит о товаре.

Для более активного влияния на целевую группу рекламодатели тратит деньги на спонсирование различных мероприятий. «Различных» не означает, что спонсировать можно все что угодно, действуя по принципу: нравится шефу данный эстрадный исполнитель – давайте спонсируем его концерт в нашем городе (хотя зачастую бывает именно так).

На самом же деле главное для фирмы-спонсора – аудитория, собираемая спортсменами, артистами, телеведущими и т. п. Здесь личные пристрастия должны уходить на второй план.

К примеру, ваш шеф равнодушен к футболу, но при этом ваше предприятие выпускает товар, предназначенный для сильной половины человечества. Соответственно, следует задуматься о размещении рекламы в трансляциях матчей, о спонсорских щитах на кромке поля, о логотипе фирмы на футболках игроков и т. д.

Знание целевой группы спонсируемой телепрограммы (концерта и т. п.) совершенно необходимо, иначе у «чужеродной» целевой группы обилие «спонсорской» рекламы вашего товара вызовет в лучшем случае равнодушие. Для вас же это будет означать деньги, потраченные впустую.

Условия спонсорства могут быть разными, но некоторые общие моменты все же обрисовать можно. Спонсор мероприятия (концерта «звезды», спортивных состязаний, шоу и т. п.) платит определенную сумму денег, за что получает упоминание о своей фирме (о выпускаемой продукции, о торговой марке и т. п.) во всех СМИ, где размещается реклама данного мероприятия. Объемы газетно-журнальных площадей, количество секунд на ТВ и радио зависят от статуса спонсора (проще говоря – от количества вложенных денег: больше заплатил – ты генеральный спонсор, меньше – просто спонсор).

Также в спонсорский пакет могут входить: логотип на афише; возможность размещения щита или банера на территории, где проводится мероприятие (около сцены, вокруг спортивной площадки и т. д.); предоставление оговоренного количества бесплатных «спонсорских» билетов или пригласительных…

Иногда организаторы мероприятия добавляют в список разные приятные для спонсора штучки – присутствие на фуршете со «звездой», или право первого удара по мячу, или возможность лично сказать собравшейся публике – какой он, спонсор, хороший, и какой потрясающий товар выпускает его предприятие.

Но все-таки главной целью спонсирования является возможность влияния на аудиторию, которая подразделяется на непосредственно присутствующую на концерте, матче и т. д, и тех, на кого оказано воздействие составляющими спонсорского пакета, при рекламе мероприятия в СМИ.

Конечно, не стоит рассчитывать, что сразу после акта спонсорства ваш товар прямо-таки сметут с прилавков. Но дополнительный плюсик в подсознании целевой группы все же появится. Действительно, разве станут поклонники певца N плохо относиться к торговой марке, поддерживающей концерты их любимца?

Кроме того, сколько бы для достижения того же отношения целевой группы к вашему товару (пресловутый «плюсик») пришлось прокрутить, скажем, рекламный ролик? И ведь не факт, что он обязательно вызовет исключительно положительные эмоции.

Отчего же «креативные» рекламщики, разрабатывая кампании, отводят спонсорским мероприятиям второстепенные роли, отчего порой пренебрежительно бросают фразу о фирмах, «примазывающихся» к чужому успеху?

Все просто: при реализации спонсорских пакетов работы для креаторов практически нет. Есть «раскрутка» лого, популяризация торговой марки, что и происходит во время мероприятий – причем в объемах, строго установленных для каждого из спонсоров. Нет здесь простора для творчества! Даже новый ролик (в случае предоставления «спонсорского» эфира) делать нет смысла – проще взять старый, проверенный, и прокрутить в отведенное время.