Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

А как скрыть собственную творческую импотенцию? Проще всего прикинуться очень умной и продвинутой личностью, один факт общения с которой равен для любого заказчика, как минимум, ордену на грудь. Ликуйте, серые людишки – гений снизошел до вас, и готов (страшно подумать!) потратить свое драгоценное время на ваш жалкий заказик!

Конечно, не так откровенно, но смысл не меняется. Креатор может рассыпать цитаты из творчества мыслителей прошлого и настоящего, употреблять неизвестные вам термины (даже не думая их разъяснить), щеголять своими творческими достижениями и всячески демонстрировать собственную сверхзанятость и сверхвостребованность.

Не поддавайтесь, т. к. подлинная цель всего этого – создать отношения «господин – слуга» (кто именно, по мнению креатора, должен подчиниться – надеюсь, понятно?) и получить возможность манипулировать вами. В этом случае каждая фраза рекламиста будет восприниматься как гениальная, а банальный, затасканный слоган – как неоспоримый шедевр.

Но вы-то пришли не автограф у рекламиста брать! Подрядился товарищ рекламу делать, так пусть крутится, угождает заказчику!

Иначе результат для вашей фирмы будет плачевным. Маловразумительный текст сопроводят визуальным рядом, не имеющим ни малейшего отношения к рекламируемому товару. Герои будут говорить о чем угодно, только не о продукции вашей фирмы. Телевизионная версия этой белиберды введет зрителя в ужас неизвестно откуда выкопанной музыкой (креатор, не моргнув глазом, станет уверять вас, что исполнитель совершенно гениален, и о нем скоро заговорит весь мир).

Попробуйте возразить – и вам высокомерно дадут понять (разве что слова будут более культурными), что вы – деревенский лох, ничего не смыслящий ни в рекламе, ни в искусстве, ни в жизни, а ваша фирма производит дрянную продукцию, которой место на свалке, а не в рекламе, что…

Пресекайте подобные вещи в зародыше.

За свои кровные деньги вы просто обязаны потребовать изготовить качественную рекламу, должную обеспечить полноценный сбыт вашего товара.

– слишком смешно

После просмотра рекламы все хохочут – и сами рекламщики, и фокус-группа (состоящая исключительно из потенциальных потребителей), и даже ваши коллеги. Ну а вы сами чему радуетесь? Хорошая реклама, говорите, получилась – веселая, прикольная?!

Шепните мне по секрету на ушко: лично вам нравится, когда над вами смеются? Нет? Тогда как вас может удовлетворить реклама, в которой потешаются над вашим товаром?!

Именно так, ведь как минимум в половине «юморных» реклам реальным объектом шуток и насмешек является продвигаемый товар (или герой, олицетворяющий его, что не намного лучше). Другое дело, когда рекламируемая продукция помогает найти выход из комичной ситуации.

Но рекламщикам проще сочинить остроумный анекдот с участием вашего товара, чем продумывать, как воспримет потребитель подобную клоунаду. Особенно этим грешат креаторы, когда-то самозабвенно игравшие в КВН. Хотя ролик может получиться отменным, даже отхватить приз на фестивале рекламы, а вот насчет повышения продаж…

Это совсем не смешно.

Бывает, что креаторы создают сценарий, где товар находится как бы «над анекдотом», не становясь объектом насмешек. Пример – один из рекламных роликов «Sprite», когда студент-негр, собираясь на собеседование, безжалостно срезает роскошные дреды. Дождавшись своей очереди в приемной, среди таких же аккуратно одетых и подстриженных претендентов, герой наконец-то попадает в кабинет к потенциальному работодателю. Однако его ждет сюрприз: из развернувшегося к герою начальственного кресла лукаво смотрит негр с дредами… Итог: будь собою (слоган «Sprite»).

Лично мне эта реклама нравится. По большому счету, мне все равно, что рекламируется – товар в действии непосредственного участия не принимает, и с таким же успехом на месте напитка мог быть, скажем, шоколадный батончик. Налицо «эпизод-вампир», затмевающий товар.

Как повлиял данный сюжет на продажи – однозначно ответить сложно. С одной стороны, я понимаю заказчика, прокатавшего симпатичный ролик по всему миру, с другой – я не уверен, что негр с дредами – настолько близкий персонаж для отечественной аудитории… А может, все растаманы СНГ дружно перешли на рекламируемый лимонад – кто знает?

Вывод: юмор в рекламе – штука привлекательная, но обращаться с ним следует очень и очень осторожно. Дозировать, так сказать.

– слишком скучно

Вот вам оборотная сторона «креативной» медали. И рекламисты под стать, рафинированные интеллигентики, привыкшие безропотно застегивать верхнюю пуговку на рубашке. Они многократно перепишут сценарий, окоротят смелую идею, сгладят острые углы – только чтобы в созданной рекламе ничего не раздражало почтенного потребителя.

Так ведь и не раздражает – нечему. Конечно, вас станут уверять, что подлинный рекламный шедевр и должен быть таким – серым и пушистым, ни у кого не вызывающим отрицательных эмоций.

Однако реклама, контакт с которой длиться незначительный отрезок времени – не двухчасовой художественный фильм, с просмотра которого уйти в самом начале как-то не с руки (даже если первые пятнадцать минут просмотра вызывают лишь зевоту), и потраченных денег жаль, и надежда все еще теплится: вдруг остаток фильма окажется интересным, а занудный дебют – лишь режиссерская уловка?

Щелкает пульт телевизора, комкается в руке листовка, взгляд лениво скользит по рекламному щиту, не задерживаясь. Скучища!

Если уж потребитель потратил на вашу рекламу несколько секунд своего драгоценного времени, будьте добры сказать ему нечто полезное, интересное и запоминающееся. Разве не для этого вы нанимаете рекламистов и платите им деньги? Так пусть не превращают рекламу в некую симпатичную зверушку, что есть силы виляющую хвостом и стремящуюся понравиться каждому встречному!

Скучность в рекламе хороша лишь для контраста – день был серым и безрадостным, пока в кадре не появился рекламируемый продукт (причем – любой, несмотря на то, что в реальной жизни эту функцию почти всегда выполняет алкоголь).

Поверьте: будни вашей целевой группы и без того не переполнены весельем. Не добавляете же в них серости еще и скучной рекламой!

– слишком «фестивально»

Любой креатор спит и видит, как бы создать рекламу, которую не стыдно было бы отправить на международные рекламные фестивали, и у которой был бы шанс там победить. Заветные словосочетания «Каннские львы», «Золотой барабан», «Московский международный» и прочие названия рекламных фестивалей будоражат креаторские умы, заставляя создавать «шедевры», ориентированные исключительно на участие в них. Ведь иной пользы ни для вашей фирмы, ни для продвижения ваших товаров и услуг – от этой рекламы попросту нет.