Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

А вот во втором случае, когда агентство поставило совершенно реальную отпускную цену, оно может ее уменьшить лишь за счет «ужимания» собственных доходов (прибыль, зарплата сотрудников и т. д.), поэтому, оказавшись в подобной ситуации, скидки дают далеко не все РА. И, в общем-то, поступают правильно.

Некоторые попросту жестко стоят на оговоренной цене: ни копейкой меньше! Большинство РА действуют похитрее: скидка делается, но совершенно символическая – мол, мы и так заказ рассчитали очень жестко, куда уж ниже!

Лично я, к примеру, всегда сопровождал отказ в больших скидках словами:

– Мы ведь не столько «накрутили», чтобы сбрасывать такие суммы!

Для вас, как для заказчика, главной задачей является отличить первую ситуацию от второй. Иными словами, где требовать скидки можно и нужно, а где уже и не следовало бы.

Определять навскидку, где цены завышены, а где все в полном порядке, могут лишь опытные профессионалы, да и то не всегда. Причина трудности определения оптимальной цены – индивидуальность каждого рекламного заказа, невозможность раз и навсегда найти формулу максимального удешевления работ. Ведь в совокупную стоимость, помимо налогов и прибыли агентства, входит заработная плата (попробуй-ка, определи, сколько именно должен получать специалист, выполняющий ваш заказ); материалы (здесь вообще порою темный лес для непосвященного человека), иногда услуги сторонних организаций (субподрядчиков).

Таким образом, с каждым заказом придется разбираться в индивидуальном порядке, и вздыхать с облегчением лишь при размещении повторных заказов (совпадающих с предыдущими на 100 % или с минимальными изменениями).

Не исключено, что при детальной проработке коммерческого предложения выяснится малоприятный факт: вы неправильно выбрали агентство для данного конкретного заказа (в других сферах рекламы оно может предоставлять услуги по вполне конкурентоспособной цене), и даже максимально сниженная им цена все равно дороже услуг РА, запоздало обнаруженного вами.

Если деньги еще не оплачены и договорные обязательства вас не сдерживают – смело ставьте ультиматум: или агентство снижает цену (можно называть вполне конкретную цифру, до которой нужно «спуститься»), или вы размещаете заказ у конкурентов. При этом, еще до того, как вы примете окончательное решение, настоятельно рекомендую проверить качество «дешевых» услуг (посмотреть образцы, проконсультироваться у коллег и партнеров – какое мнение у них относительно качественности услуг данного РА).

Кстати, если вам, равно как и вашей фирме все равно, сколько денег тратить на рекламу (такое редко, но все же случается) – сразу переходите к следующей главе. Хотя времена меняются, вдруг через полгодика вам сильно урежут рекламный бюджет? Придется выкручиваться…

Итак, вот он – восточный базар, со сладкоречивыми продавцами, обилием товаров и ценами, кардинально отличающимися друг от друга. Сперва приценимся, а затем поторгуемся.

Можно, конечно, с ходу рубануть – мол, где моя скидка?! – но такой кавалерийский наскок действует преимущественно в тех случаях, когда рекламисты подсознательно ждут данной фразы и готовы уступить некоторую сумму денег (чаще всего – попросту опасаясь потерять клиента).

Однако и в этом случае, и когда рекламщики не станут спешить уменьшать цены сразу после озвучивания вами сакраментальной фразы о скидках, отношение к вам у агентства изменится. Кому же понравится клиент, интересующийся прежде всего размером скидки, а не качеством услуг или творческим потенциалом РА? Ведь вы таким способом отбираете у рекламистов часть их дохода!

Поэтому вам нужно будет обосновать свои претензии к выставленному счету, доказав таким образом, что стоимость заказа можно и нужно уменьшить.

В каждом виде рекламы есть особенности, характерные только для него, но принципы формирования цены вполне поддаются изучению и пониманию. Главное – четко разделить изготовление рекламного продукта и его последующее распространение (размещение в СМИ, адресная рассылка, аренда рекламоносителя и т. д.). Если первое, как правило, разового характера, и разбираться вам придется с одной-единственной цифрой, то второе носит продолжительный характер (договора на размещение могут заключаться на месяц, полгода, год и т. п.). Не следует забывать и о том, что чем длительнее срок размещения, тем больше шансов, что вам предоставят дополнительную скидку.

Анализируя любую цифру, стоящую в прайсе или коммерческом предложении рекламного агентства, мы обнаружим несколько стандартных составляющих. Отличаться может лишь их пропорция в стоимости различных рекламных работ.

Итак, из чего состоит стоимость рекламы:

– непосредственно затратная часть заказа (материалы; аренда оборудования; услуги субподрядчиков и т. п.) – все то, без чего агентство попросту не сможет выполнить ваш заказ;

– заработная плата специалистов, задействованных в выполнении вашего заказа;

– обязательные платежи и налоги, в том числе начисления на зарплату, оплата в пенсионный фонд и т. д.;

– все остальное – доход агентства.

Последнюю составляющую нельзя напрямую отождествлять с прибылью агентства, так как в доход, помимо нее, входят и накладные расходы, которые могут быть как больше прибыли, так и меньше, в зависимости от вида заказанной рекламы и внутренней структуры РА.

Накладные расходы на выполнение вашего заказа – это часть ежемесячных затрат агентства, а сюда относятся:

– аренда офиса, производственных и складских помещений;

– коммуникации (стационарные телефоны в офисе, Интернет, мобильная связь);

– амортизация техники и оборудования, имеющихся в агентстве;

– зарплата сотрудников, не принимающих непосредственного участия в выполнении вашего заказа (директор, главный бухгалтер, помощник главного бухгалтера, водитель, курьер, охранник – список может быть длиннее или короче, в зависимости от структуры агентства).

О накладных расходах предприятия, а тем более об их сумме, никто распространяться не любит. Это ведь «внутренний» вопрос, не так ли? Все верно. Только обязаны ли вы, к примеру, оплачивать (пусть и частично) аренду дорогого офиса в престижном районе города или непомерную раздутость штата?

Размер накладных расходов по вашему заказу агентство покажет разве что в калькуляции, где имеется подобная графа, и накладные расходы определены процентом от суммы материалов и заработной платы. Если в калькуляции фигурируют 20–30 % – это нормально, если больше 50 % – есть повод задуматься. Хотя мне известна одна успешно работающая типография, где в свое время официальные накладные расходы достигали 800-1000 %…