Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

Поэтому время от времени проверяйте, верны ли они все еще и находятся ли в правильном порядке, – это означает, что первой на очереди стоит самая важная задача. Кажется очевидным? Вы будете удивлены.

И если количество основных задач превышает три, их слишком много.

Маркетолог с десятком основных задач обречен на провал – всегда.

Однако у вас могут быть второстепенные и третьестепенные цели – не больше, чем по паре штук в каждой категории, при условии, что бюджет позволяет осуществить их выполнение.

Обращения

Они подразделяются на три группы.

1. Коротко о главном. Это основная территория, брендовым владельцем которой вы пытаетесь стать. Это может быть свежесть, роскошь, превосходный звук, богатый выбор, лучший вкус, низкокалорийность, большая продолжительность. Просто убедитесь, что достигли ясности и внутреннего единодушия в этом вопросе. Неплохо убедиться, что потребитель тоже разделяет ваше мнение.

2. Большая история. Переходим от 2 слов к 22. Так называемое «выступление в лифте»[145] – презентация перед директором, который не особо вникает в детали.

3. Подтверждающие данные и сюжетные линии – если ваш бренд или корпорация богаты хорошими историями, это отличная новость для людей из PR. Однако остерегайтесь излишнего внимания к второстепенным сюжетам, поскольку они отвлекают от основной истории. Используйте их, только если там содержатся веские доказательства.

Убедитесь, что все ваши истории огнеупорны, истинны, уместны в свете текущей ситуации на рынке и во внешнем мире и не создадут никаких ненужных проблем.

Сам процесс описания в нескольких словах тех чувств, которые вы хотите вызвать у потребителей своей маркетинговой кампанией, заставляет вас повторно проверить, что все составляющие вашей кампании действительно соответствуют вашим целям. И помните: очень важно четко определить, какие чувства вы хотите вызвать у ваших покупателей и каким хотите видеть их настроение.

Исследование, проведенное «Nike», свидетельствует о важности корпоративных отношений. Сильный положительный, четкий и надежный набор ценностей и серьезное отношение к своему делу чувствуется в деятельности всех великих компаний – «Nike», «Google», «Apple». Конечно, иногда они допускают ошибки, но основная причина того, почему их сотрудники приходят на работу, заключается не только в получении прибыли и повышении доходов акционеров, а в том, чтобы обойти конкурентов и быть частью отличной команды.

Продолжайте чутко следить за тем, что вы делаете: когда времена меняются, меняйте свои цели и способы их достижения. Вы – актер живого театра. И, как нам известно, зрители в театре меняются каждый вечер. Прислушивайтесь к различиям и думайте о том, как усилить или повернуть в свою пользу конкурентное преимущество.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Никогда не переставайте совершенствоваться (обычно для этого необходимо избавляться от лишнего).

Глава 19. Как написать великолепный маркетинговый план

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план – это план успешного продвижения бренда, продукта, услуги или компании. Слово «успех» имеет большое значение, поскольку слишком часто я становлюсь свидетелем индифферентного маркетинга, предоставляющего совету директоров или инвесторам решать, что делать дальше. Не заблуждайтесь – это документ о продаже, требующий почти в любом случае (даже если это ваш собственный план и ваши собственные деньги) больших капиталовложений и оправдывающий эти затраты. Это даже не требование, а всецело обоснованная необходимость, которую трудно не признать.

ВЕЛИКОЛЕПНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Никто не потрудился объяснить мне это, когда я только пришел в маркетинг, поэтому я попробую своими силами облегчить вашу задачу.

Стратегия – определение того, куда именно вы хотите попасть и чего именно хотите достичь. Одно лишь желание увеличить прибыль – это еще не стратегия. Это просто мечта, если только она не подкреплена неопровержимым стратегическим планом. К наиболее распространенным основным стратегиям относятся увеличение доли, увеличение продаж, увеличение прибыли, увеличение количества денежных средств, выживание, прибыльная экономия, слияние или поглощение и подготовка к продаже.

Стратегический план – это маршрут, помогающий достичь цели, где бы она ни находилась. На нем обычно есть вехи, указывающие, где и к какому моменту вы хотите оказаться. Стратегия и стратегический план всегда идут рука об руку.

Тактический план – определяет вид транспорта, размещение, маневры и изменения основного плана, вызванные внешними факторами. Другими словами, он содержит подробные описания того, чтопроисходит, с кем, когда, почему и какими будут вероятные последствия. Это непосредственная инструкция по выполнению.

Тактика – то, что происходит каждый день, когда вы отбиваете мячи, которые непрестанно подает вам жизнь. Но если вы отделите тактику от стратегии, это будет похоже на ситуацию, описанную Алисой в Стране Чудес: «Если вы не знаете, куда идете, неважно, по какой дороге двигаться». Если у вас нет стратегии, это доставит массу неудобств вам и всем окружающим.

Прояснив все эти вопросы, вы сможете привлечь на свою сторону вашу команду и поможете ей понять, что именно от нее требуется.

Еще два определения: покупатель и потребитель. Проведя большую часть жизни среди товаров повседневного спроса, я обзавелся «потребительским» менталитетом, ориентированным на частые покупки. Он исключает множество маркетинговых ситуаций, например, маркетинг финансовых услуг или товаров долгосрочного использования.

Начиная с этого момента – здесь и сейчас в «Великолепном маркетинге» – я устанавливаю новое правило. В дальнейшем я буду обращаться лишь к покупателю, будь то промышленный потребитель или конечный пользователь. Покупатель – это тот, кто покупает ваш продукт, бренд или услугу. Договорились?

Что вам нужно и где это взять

Существует множество доступных моделей. Поищите в сети, неизменно информативны «Business Links», www.BusinessLink.gov.uk, а также сайт www.businessballs.com, посвященный модели SOSTAC.[146]

Но информация – это еще не все, через несколько минут я познакомлю вас с собственным видением модели ВМ (великолепного маркетинга).

Это долго. Трудоемко. Требует концентрации. И сопряжено с множеством пытливых вопросов. Не каждому удастся ответить на все, но попытаться нужно. Суть этой модели великолепного маркетингового плана заключается в том, что, изучая ее, вы начинаете чувствовать истинную важность маркетинга. Это очень профессиональный бизнес.