Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке - Джон Б. Томпсон

книг, а другим – за нашими акциями»[56]. Шесть месяцев спустя, с притоком денег от эмиссии акций, в Random House произошло следующее значительное изменение: они купили издательство Knopf. Серф давно восхищался Альфредом Нопфом и портфелем, который тот и Бланш Нопф собрали с тех пор, как Альфред основал фирму в 1915 году. Обладая талантом на поиск лучших европейских авторов и непоколебимой приверженностью высоким стандартам производства, издательство Knopf считалось подлинным воплощением качественного книгоиздания. В 1959 году сын Альфреда и Бланш, Альфред А. – младший («Пэт», как его обычно называли), покинул семейную фирму, основав с двумя друзьями издательство Atheneum, чем лишил Альфреда и Бланш очевидного преемника. Они знали, что Серф и Клопфер были заинтересованы в покупке Knopf, поэтому попросили их сделать предложение. В апреле 1960 года предложение было сделано, и Нопфы приняли его. Год спустя Random House приобрело издательство Pantheon, которое было основано в 1942 году двумя немецкими беженцами, Куртом и Хелен Вольф.

С расширением бизнеса Random House начало интересовать крупные корпорации. «Крупные компьютерные издательства и компании, производящие бизнес-машины, начали выходить на рынок образования со своими обучающими машинами и видели потенциальную ценность в наличии у себя издательской компании – особенно компании с таким портфелем, как у нас… поэтому к издателям стали поступать предложения от гигантских корпораций. Все выслушивали их, и мы тоже»[57]. Переговоры с Time-Life были прекращены, когда стало ясно, что по антимонопольным соображениям Министерство юстиции США, скорее всего, выступит против слияния. Когда к ним обратились из RCA, они ответили положительно, «потому что это была одна из крупнейших корпораций страны». Серф смог отстоять цену 40 миллионов долларов, и в конце декабря 1965 года сделка была заключена. Теперь Random House принадлежало RCA, основные интересы которой были связаны с радио- и телевизионными технологиями и которая в начале 1960‐х годов была одним из крупнейших корпоративных игроков в зарождавшейся компьютерной индустрии.

После продажи издательства RCA Серф ушел с поста президента и перестал быть столпом издательства, роль которого выполнял с момента его основания в 1920-е. При его преемнике, Бобе Бернштейне, Random House в течение следующего десятилетия быстро росло, утроив свои продажи до 97 миллионов долларов к 1975 году. Но, как и в случае многих первых поглощений издательств корпорациями, новое приобретение в конце концов наскучило RCA, и в 1980 году они решили продать Random House. Крупные корпорации, которые начали заниматься издательской деятельностью на первом этапе слияний и поглощений, разочаровывались по двум основным причинам. Во-первых, быстро стало понятно, что ожидаемая синергия не столь реальна, как убеждали себя некоторые корпоративные топ-менеджеры. Они обнаружили, что «обучающие машины» были фикцией технологического воображения на заре цифровой революции, поэтому необходимость контролировать контент, который можно было загружать в эти машины, быстро отпала. Также обнаружилось, что, хотя идея превращения книг в фильмы теоретически звучит хорошо, на практике права на экранизацию все сильнее контролируются агентами, а не издательствами, поэтому владение издательством не гарантирует, что материнская корпорация сможет превращать успешные книги в успешные фильмы. Словом, синергия оказалась мифом.

Вторая причина разочарования некоторых крупных корпораций заключалась в том, что рост и прибыльность массового книгоиздания оказывались неизменно скромными. Крупные корпорации, которые приобретали издательства, часто делали это, полагая, что, введя более строгий финансовый контроль и более профессиональные бизнес-практики, они смогут добиться двузначного роста и прибыльности. Однако, несмотря на упорные усилия, обычно оказывалось, что уровень рентабельности в массовом книгоиздании упорно оставался низким, часто ниже 10% (в отличие от некоторых других секторов книгоиздания вроде издания образовательной, профессиональной и научной, технической и медицинской литературы, где норма прибыли в 20% и выше была не редкостью). Менеджеров корпораций также разочаровали цикличность и непредсказуемость массового книгоиздания и сложности, которые это создавало для движения денежных средств. У издательства массовой литературы может быть большой хит, который приводит к внезапному притоку денег, после чего наступает период, когда они платят авансы и оплачивают услуги поставщиков, но деньги не поступают. Это серьезно затрудняет управление денежным потоком и планирование бюджета с целью устойчивого ежегодного роста. Поскольку синергии не наблюдалось, а финансовая отдача была намного ниже уровней, которых можно было достичь в других секторах, массовое книгоиздание в конце концов перестало казаться такой уж хорошей инвестицией. Терпение лопнуло, и некоторые крупные корпорации ушли из поля.

Фаза роста

Вторая фаза слияний и поглощений в массовом книгоиздании, наступившая в начале 1980‐х годов и длящаяся до сих пор, характеризовалась другим набором факторов притяжения и отталкивания. В некоторых издательствах фактором отталкивания по-прежнему была необходимость решения проблемы преемственности, но к 1980‐м годам поле массового книгоиздания начало меняться таким образом, что давление на издательства, остававшиеся независимыми, усилилось, и они стали продаваться крупным корпорациям по причинам не личного характера, а структурного. С ростом розничных сетей резко повысился возможный объем продаж бестселлеров, но при этом также возросли затраты и риски. Ключевыми игроками в поле стали литературные агенты, которые умели сталкивать издательства между собой, и многие успешные авторы ожидали более высоких авансов. По мере увеличения размера авансов оставшимся независимым издательствам становилось все труднее конкурировать за лучших авторов. «Когда было 40 небольших компаний, каждая из которых платила за книги по минимуму, конкуренция шла за другое, – сказала топ-менеджер, пережившая изменения. – Но когда королем стали деньги, цвет вашей юбки стал намного менее важен. У нас всегда была очень красивая юбка, но от конкурентов нужно было держаться на расстоянии выстрела». Владельцы и управляющие оставшихся независимыми компаний наблюдали, как их вытесняют с рынка контента. В предыдущие десятилетия они могли использовать для привлечения и удержания авторов как свой символический капитал, так и экономический, но изменения, происходившие в поле, вынуждали их теперь иметь значительно большее количество экономического капитала, чтобы оставаться в игре. Красивой юбки оказалось недостаточно – нужно было иметь глубокие карманы. Продажа издательства крупной корпорации, которая дала бы доступ к гораздо большим ресурсам, была средством выживания в поле, где ставки выросли настолько, что сохранять самостоятельность стало тяжело.

Что касается факторов отталкивания, то изменились как типы корпораций, которые интересовались приобретением издательств массовой литературы в США и Великобритании, так и причины, по которым они хотели их приобрести. В то время как крупные американские публичные корпорации все больше разочаровывались в массовом книгоиздании и стремились избавиться от приобретенных ранее издательств, все больший интерес к их покупке проявляли различные международные медиаконгломераты, часто базирующиеся за пределами США и Великобритании и в большинстве случаев уже имеющие свой издательский бизнес. Ключевыми