Стратегия процветания - Рон Аднер

на дороги вышло примерно полмиллиона автомобилей с аппаратурой для автопилота; водители Tesla наездили 10 млрд миль и предоставили компании данные о них, дав Tesla огромное преимущество над любым соперником[194]. Любой компании, которая хочет хотя бы сравняться с Tesla по количеству автомобилей, собирающих данные, придется преодолеть немалые трудности. Выигрышная ли это ставка? Пока неясно. Логична ли она для фирмы, которая хочет играть важную роль на будущем рынке АТС? Несомненно.

Как делать смелые ставки: дезэкономия на сжатых сроках и период полураспада релевантности

Стратегия наиболее важна в условиях, когда различные варианты требуют времени на разработку, а неправильный выбор чреват немалыми расходами. Выбирая, с какой скоростью делать инвестиции в гонке экосистем, полезно рассмотреть две взаимодополняющие идеи.

Первая — дезэкономия на сжатых сроках, которая позволяет оценить, насколько затратным (менее эффективным) становится курс действий, если приходится торопиться[195]. Классический пример — создание репутации: чем меньше у вас времени на создание репутации, тем труднее обеспечить уверенность партнеров и клиентов в ваших действиях. Чем сильнее подвержен ресурс дезэкономии на сжатых сроках, тем оправданнее ранние инвестиции. Дезэкономия на сжатых сроках особенно часто возникает в контексте нетехнологической деятельности и партнерства: выстраивание отношений и взаимного доверия — краеугольный камень для согласования экосистемы.

Вторая идея — период полураспада релевантности: насколько быстро ценность ресурса снижается после его внедрения. Например, в мире соединенных с интернетом фабрик и домов переход к беспроводной связи уменьшил ценность проводной инфраструктуры. Терпение и энтузиазм партнеров без новых инвестиций тоже снижаются. Если элементы, которые вам нужно объединить, со временем лишаются жизненной силы, слишком раннее их объединение — верный способ уничтожить ценность ваших инвестиций.

Исходя из этой логики весомый довод, заставивший Tesla пойти на дополнительные затраты и установить автопилот в каждую машину, таков: технологические достижения в автономном вождении автомобилей заключаются не непосредственно в алгоритмах автономного вождения (у них короткий период полураспада, потому что регулярно появляются все более совершенные методологии), а в накоплении данных о вождении, с помощью которых эти алгоритмы будут тренироваться и настраиваться (длинный период полураспада, уязвимость для дезэкономии на сжатых сроках).

Когда ценностные предложения зависят от элементов, подверженных дезэкономии на сжатых сроках, то семена, которые вы зароните в почву заблаговременно, могут дать огромное преимущество. Вспоминая наши дискуссии в главе 3, мы можем счесть такие инвестиции подготовкой фундамента для запуска МЖЭ в новых экосистемах. Ранний заход Tesla на рынок автострахования, сделанный задолго до того, как компания могла запустить сервис в том виде, в котором он представлялся, весьма поучителен. В 2019 году фирма объявила о создании Tesla Insurance. «Это страховое предложение с конкурентоспособной ценой обеспечит владельцам Tesla на 20 % более низкие взносы, а в некоторых случаях — даже на 30 %. Tesla обладает уникальным пониманием своих автомобилей, технологии, безопасности и затрат на ремонт и избавляется от сборов, взимаемых традиционными страховыми компаниями. Устанавливая цены на полисы с учетом функций активной безопасности и продвинутой помощи водителям, которыми комплектуются все новые автомобили Tesla, Tesla Insurance предложит сниженные страховые взносы для многих владельцев своих автомобилей»[196]. Илон Маск, которого вообще трудно обвинить в излишней скромности, объявил: «Предложение будет намного убедительнее, чем любые из ныне существующих»[197].

Легендарный инвестор (и владелец Geico, гиганта автострахования) Уоррен Баффет, узнав о решении Tesla, отозвался пренебрежительно: «Успех автомобильных компаний, которые придут в страховой бизнес, будет примерно таким же, как у страховых компаний, которые придут в автомобильный бизнес»[198]. Это утверждение можно счесть справедливой критикой, если посмотреть на него с точки зрения внутриотраслевого подрыва и диверсификаторов, которые просто увеличивают конкуренцию в уже существующих отраслях. Однако здесь упускаются из виду возможности, которые возникают, когда мы видим — или можем претворить в жизнь — изменения в элементах ценностной архитектуры.

Вспоминая обсуждение Kodak в главе 1, мы не ошиблись бы, сказав, что производители бумаги и производители жидкокристаллических мониторов ни за что не станут конкурентоспособными в отраслях друг друга. Да, верно, но, как и в случае с Kodak, когда стираются границы самих отраслей, игра заметно меняется. Если данные Tesla, собираемые, чтобы улучшить алгоритмы вождения, пригодны для оценки безопасности вождения, то элементы перевозка и страхование начнут объединяться — точно так же, как создать и просмотреть в случае с цифровой печатью. С этой точки зрения утверждение Баффета звучит слишком уж надменно. Tesla не просто выпускает безопасные автомобили — благодаря способности обновлять программное обеспечение всего своего автопарка она может сделать более безопасным уже проданный автомобиль.

Такие плавные улучшения алгоритмов и программного обеспечения можно представить примерно так: вы покупаете автомобиль с ремнями безопасности, а через пару лет просыпаетесь и обнаруживаете, что у него выросли еще и подушки безопасности. Более того, страховщики годами пытались убедить клиентов установить в машины «черные ящики» для отслеживания водительских привычек (например, подсчета резких торможений как индикатора агрессивного вождения) и «премирования» безопасных водителей, а Tesla уже отлично осведомлена обо всех нюансах поведения своих водителей. Если ей позволят (а это большой вопрос), то она сможет предложить страховой полис, идеально подобранный под каждого водителя, — ни одному стороннему страховщику такого не сделать. И наконец, еще задолго до того, как аппаратура для автопилота обеспечит настоящую автономию, Tesla сможет предложить почти идеальную защитную стратегию: безопасное вождение превратится в гарантию, привязанную к отдельной машине, а не в страховую ставку, распределенную по всему населению. Собственно говоря, инверсия ценности происходит буквально на наших глазах. С исторической точки зрения автопроизводители, повышающие безопасность своих автомобилей, были хорошей новостью для страхового бизнеса, но вот улучшение сразу в двадцать раз (настолько эффективное, что о безопасности беспокоиться практически не придется) грозит полностью уничтожить фундамент, на котором основывалось создание ценности традиционных страховщиков.

Такая концепция, однако, требует значительных процедурных и регуляторных инноваций в экосистеме, и на этом фронте мы определенно увидим дезэкономию на сжатых сроках в действии: готовность технологии и бизнес-модели сама по себе не ускорит разрешение нетехнологических проблем становления. Вот почему ход Tesla, сделанный в 2019 году, выглядит своевременным, а не поспешным. Точка опоры, найденная благодаря сотрудничеству с традиционным страховщиком State National Insurance Company Inc., поможет Tesla лучше разобраться в тонкостях страхования и — что, наверное, даже важнее — даст ей рычаг влияния на законодательные и регуляторные инновации, необходимые для вступления в игру. У действующих лидеров рынка обычно довольно мало возможностей, чтобы сдержать развитие технологий как таковое. Но когда заинтересованным лицам из прежней экосистемы есть что терять при появлении новой экосистемы (будь то страховщики, защищающие свою прибыль, или профсоюзы водителей-дальнобойщиков, защищающие своих