Стратегия процветания - Рон Аднер

мы совершаем покупки»[199]. Другие согласились с ним: «Возможно, именно Apple Pay станет решением, которое наконец-то убьет кредитные карты (и, если смотреть шире, кошелек), потому что оно лучше во всем»[200].

Но в США общее воздействие мобильных платежей на экономические трансакции оказалось практически близким к нулю. Дело не в том, что ценностное предложение было непривлекательным: это не так, достаточно посмотреть, насколько популярно приложение для мобильных платежей в кофейнях Starbucks. Дело и не в недостатке усилий: еще с 2011 года технологические гиганты вроде Google и Cisco, доминирующие ретейлеры, лидеры телекоммуникаций и многие-многие другие сделали ставку на вытеснение кредитных карт с помощью мобильных платежей.

На некоторых рынках мобильные платежи играют важнейшую роль — например, в Китае, где WeChat Pay и Alipay действительно преобразили процесс обмена финансами. О них мы поговорим позже в этой главе. Но вот в Соединенных Штатах революция превратилась в разочарование. Лишь в 2019 году Apple Pay удалось потеснить приложение Starbucks с первого места по мобильным трансакциям в США. Это провал: если вам едва удается обойти кофе, значит, вы ничего толком не добились.

Мы подробно рассмотрим случай с Apple Pay, но похожую историю о похожем провале можно рассказать и о Google Wallet, и о других конкурентах. Почему ни одному из больших игроков не удалось выйти в лидеры успешной экосистемы мобильных платежей? Потому что все они стремились любой ценой возглавить ее и пали жертвой эго-системной ловушки.

Использование мобильных платежей в США действительно выросло во время кризиса с COVID-19. Но внедрению поспособствовала глобальная пандемия, а не Apple и не Google. Тем не менее даже после такого взлета, случающегося исключительно редко, долларовая сумма трансакций все равно осталась намного ниже, чем у кредитных карт, и бесконечно далеко от обещания «навсегда изменить то, как мы совершаем покупки». Возможно, когда-нибудь мобильные платежи и станут доминировать в трансакциях в Соединенных Штатах. Когда это произойдет, можно будет уверенно утверждать: во-первых, наконец состоялось согласование всех действующих лиц; во-вторых, точка успеха достигнута невероятно неэффективно, намного позже, чем необходимо, и уже после того, как первоначальные ожидания не оправдались.

Главный вывод в следующем: если уж такое произошло с Apple, самой прибыльной компанией в истории, доминирующим производителем смартфонов, экосистемным гигантом в зените своего могущества, то никакая фирма не должна обманывать себя, считая, что лидерство в одной экосистеме естественным образом приведет к лидерству в другой.

Реальное лидерство требует последователей, готовых идти за вами

Успех в американской экосистеме мобильных платежей зависит от сотрудничества между четырьмя главными группами действующих лиц: игроками на рынке смартфонов, банками, ретейлерами и мобильными операторами. (Это очень сильное упрощение, но оно позволит нам исследовать богатейший контекст, не увязнув в трясине технических, юридических и регуляторных подробностей.)

Компания Apple, безоговорочный лидер экосистемы iPhone с миллиардами пользователей и полным контролем над AppStore, считала мобильные платежи важным расширением экосистемы Apple. С точки зрения Apple, три остальные группы игроков с радостью взяли на себя роль последователей: банки и ретейлеры добровольно присылали на проверку и одобрение свои приложения, необходимые для распространения через AppStore; телефонные операторы и без того уже являлись продавцами и поставщиками услуг для iPhone. И поскольку все стороны понимали ценность перехода к мобильным платежам, было легко предположить, что они автоматически последуют за лидером. В конце концов, ключевое слово в мобильных платежах — «мобильные», то есть существующие только благодаря телефонам. А если вы и после этого не поняли, кто должен возглавить экосистему, вам напомнит обо всем брендовое имя: Apple Pay.

Мобильные операторы, однако, смотрели на все иначе. Для них ключевым словом тоже было «мобильные», а мобильные сети — это их вотчина. В конце концов, они брали деньги за мобильные взаимодействия дольше, чем кто-либо другой. Еще в 2010 году AT&T, Verizon и T-Mobile объявили о собственном проекте платежей с помощью мобильных телефонов, позже добавив в консорциум Visa, MasterCard и American Express в надежде повысить свои шансы на успех. «Сегодняшний запуск Isis Mobile Wallet на национальном уровне — веха для потребителей, продавцов и банков, — сказал Майкл Эбботт, тогдашний CEO Isis. — Это отправная точка для умных платежей»[201]. Мобильные операторы вложили в общей сложности сотни миллионов долларов в свою инициативу Isis (в 2014 году, когда название стало ассоциироваться с террористической организацией, ее переименовали в Softcard)[202].

У ретейлеров тоже были свои идеи. Для них мобильные платежи казались возможностью пересмотреть условия трансакций, которые заставляли их платить несправедливо высокие, по их мнению, комиссии за каждую трансакцию по кредитной карте. Более того, привязка платежей к смартфонам открывала еще и соблазнительную возможность сбора данных о предпочтениях и привычках потребителей, что позволяло лучше таргетировать рекламу, разработать более продвинутые программы лояльности и прогнозировать спрос. С этой целью крупнейшие ретейлеры США (Walmart, Target, CVS, Rite Aid, Best Buy и многие другие) в 2012 году создали объединенную компанию Merchant Customer Exchange (MCX). Члены MCX в совокупности владели более чем 110 000 торговых точек и ежегодно обрабатывали примерно 1 трлн долларов платежей. Предложенная ими мобильная система платежей CurrentC была привязана напрямую к банковским счетам пользователей, исключая и кредитные карты, и комиссии за обработку платежей.

Когда в 2014 году запустили Apple Pay, в MCX работали над своей системой уже три года, но CurrentC так и застряла на стадии бета-версии, непригодной для коммерческого использования. Было ли это разочарование достаточным, чтобы превратить ретейлеров в счастливых последователей экосистемы Apple Pay? Вряд ли. Ретейлеры спокойно относились к тому, что в App Store нужно действовать по правилам Apple, но вот управление платежами — уже совсем другая история. Как выглядит отказ стать последователем? Walmart дипломатично сформулировал свое отношение к запуску Apple Pay:

«Сейчас, несомненно, разрабатывают множество увлекательных технологий, и это хорошо для отрасли мобильной коммерции в целом. В конечном счете самое важное — чтобы у потребителей был в распоряжении способ оплаты, который широко признан, безопасен и разработан в их интересах… Члены MCX считают, что торговые организации наиболее подготовлены к предоставлению мобильных решений, потому что обладают глубокими познаниями в области клиентского опыта в розничной торговле»[203]. (Курсив автора.)

Менее дипломатичными были действия: MCX прямо запретила своим членам использовать другие системы мобильных платежей до тех пор, пока не будет готово собственное приложение MCX[204]. Аптечная сеть Rite Aid (фармацевтический гигант) даже прислала управляющим магазинов меморандум с четкими рекомендациями, как именно объяснять свое неучастие:

«Если клиенты попытаются расплатиться с помощью Apple Pay, появится сообщение [на кассовом аппарате], которое предложит клиенту и кассиру разные формы оплаты. Пожалуйста, проинструктируйте кассиров: им следует извиниться перед клиентом и объяснить, что