Как продать что угодно кому угодно - Джирард Джо

Люди вообще любят опробовать вещи в работе, потрогать их, подержаться руками, поиграться с ними. На одной заправке я видел, как в специальной витрине были выставлены разрезанные фильтры: отработанный и свежий. Контраст был сильный, и он стимулировал людей покупать новые фильтры. Аналогично поступают на заправках и с амортизаторами, предлагая сравнить реакцию старых и новых на толчки. Все мы любопытны. Независимо от того, что именно вы продаете, поищите такие пути, которыми сможете эффективно продемонстрировать свой продукт. Важно сделать так, чтобы потенциальный клиент лично участвовал в демонстрации. Если вы сумеете воздействовать на их органы чувств, то будете в состоянии воздействовать и на их эмоции. Я утверждаю, что гораздо больше товаров покупается благодаря эмоциям, чем логике.

Когда человек оказался за рулем, высока вероятность, что он начнет спрашивать вас, куда ему направиться. Я всегда отвечаю, чтобы он ехал в любое место, где ему будет приятно. Если клиент живет где-то по соседству, я могу порекомендовать ему подъехать к дому. Тогда он сумеет показать машину жене и детишкам. Может оказаться так, что неподалеку во дворе будет возиться сосед. Мне хочется, чтобы потенциальный покупатель предоставил максимуму людей возможность увидеть его за баранкой этой новой машины, поскольку я хочу, чтобы он почувствовал себя так, словно уже купил эту автомашину и хвастается ею перед окружающими. Это помогает укреплению решимости клиента, поскольку у него может не возникнуть желание рассказывать всем и каждому, что ему не удалось организовать хорошую, удачную покупку. При всем том не хочу дергать клиента слишком сильно, разве что немного плотнее насадить его на крючок.

Но, с другой стороны, мне не хочется, чтобы клиент гнал машину слишком далеко, поскольку мое время стоит больших денег. Однако человек, совершающий демонстрационную поездку, как правило, не задумывается об этом. Поэтому я позволяю клиенту ехать столько, сколько ему нравится: ведь если он подумает, что заехал чуть дальше, чем это было бы прилично, то такие мысли тоже способствуют появлению у него ощущения, словно он мне чем-то обязан.

БЕРИТЕ ЕГО НА КРЮЧОК

Когда я говорю, что надо брать клиента на крючок и заставлять его почувствовать себя обязанным, то вовсе не хочу сказать, будто делаю данному человеку что-нибудь плохое. Ведь в ситуации продажи избыточные действия такого рода никогда не приводит ни к чему хорошему, даже после того когда клиент подписал заказ и вроде бы не может сказать «нет» и выйти из зала. Тем более сейчас, когда он находится со мной на равных. Но я чувствую, что у меня есть полнейшее право предполагать: если кто-то пришел на мое рабочее место потолковать со мной, то он сделал это, поскольку заинтересован в покупке автомобиля именно у меня.

Вот в этом-то и состоит мой долг перед ним, равно как и перед собой, — помочь клиенту избавиться от всех сомнений и страхов, а затем купить машину.

Когда я говорю о запахе, то имею в виду действительно его. Но за этим понятием стоит масса вещей, помимо самого чисто химического аромата. Для меня запах новой машины означает и возбуждение, возникающее при контакте с ней. Я предполагаю, что в наше время просто нет людей, которые бы не испытывали приятный трепет, когда покупают новую автомашину. Быть может, у них уже перебывало в гараже множество автомобилей, но все равно трепет остается. Для большинства людей, включая меня, покупка чего-либо нового, даже такой банальной вещи, как очередная рубашка, вызывает безусловное возбуждение. Я хочу принести ее домой, распаковать и показать всем. А мало что сравнится с возбуждением, охватывающим при покупке новой машины. Для многих людей это почти то же самое, что обзавестись ребенком. У них практически появляется желание рассылать окружающим открытки, оповещающие об этом событии, и раздавать людям сигары.

Все перечисленное и составляет часть того, что я называю запахом. Указанное ощущение, можно так выразиться, почти само по себе и продает машину. Впрочем, почти, но не совсем. Однако поскольку очень многие торговцы не понимают этого, то и не пользуются указанным обстоятельством при продаже. Но вы должны непременно применять его в своей практической деятельности по торговле любыми продуктами. И не следует пускать этого на самотек. Вы вообще ничего не должны пускать на самотек, если являетесь настоящим профи. Вам нужно обеспечивать, чтобы происходило все необходимое — не само по себе, не по щучьему веленью, а исключительно по вашему. Вы должны действовать так, чтобы у покупателя была возможность ощутить и запах, и чувство возбуждения, и трепетную дрожь от хорошей покупки.

Мне бы хотелось сказать в конце данной главы пару слов насчет ценности продажи запаха. Сразу после второй мировой войны новые легковушки были дефицитом, и многие из потенциальных покупателей машин без пробега должны были соглашаться на старые, подержанные автомобили. В это время на рынок поступало много специального товара, который покупали дилеры, занимающиеся подержанными автомашинами. Этим товаром была жидкость, которой дилер спрыскивал кузов, а также внутренности старенькой машины. Причина: она позволяла им пахнуть, как автомашинам, только что съехавшим с конвейера. Вы ведь и сами знаете ценность этого запаха, поскольку наверняка помните, как он первый раз ударил вам в нос. Поэтому не забывайте его. Оглядывайтесь на свой собственный опыт потребителя всякий раз, когда продаете свой товар кому-то постороннему. Поскольку у всех нас в значительной мере единый опыт, то, если этот запах запомнится вам, можете смело держать пари, что он остался в памяти почти у всех, а значит, поможет вам в продаже.

Что бы вы ни продавали, у этого товара есть эквивалент запаха новой машины. Вспомните о себе как о потребителе.

Обдумайте, что было возбуждающего в вашей продукции, когда вы сами впервые

использовали или купили ее. Затем примените этот опыт для того, чтобы продавать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром.

Глава 15

ШПИОНАЖ И РАЗВЕДКА

В каждой войне обе стороны шпионят друг за другом, и у них есть агентура, задача которой состоит в выяснении того, что замышляет и делает противоположная сторона по отношению к нашей. При продаже мы обычно называем это оценкой пригодности клиента. Но «пригодность» — это слово, у которого масса самых разных смыслов и оттенков. Одним из них является нечто вроде допустимости. Но позвольте сказать вам, что, если речь идет обо мне, то каждый человек представляется мне пригодным для покупки у меня машины. Именно поэтому я предпочитаю думать о данной стороне продажи как о шпионаже и разведке. Мне необходимо знать, что клиент хочет делать, что он обязан делать и что может себе позволить.

Иногда все эти три вещи оказываются одним и тем же. Но куда чаще они различаются. То, чего клиент хочет, отнюдь не обязательно осчастливит его и тем более не является тем, что он может себе позволить. Я выслушиваю слова клиента по поводу его желаний и пытаюсь дать ему именно это. Но если я полагаю, что для него этого будет недостаточно или же что он не может себе этого позволить либо, напротив, в состоянии позволить нечто лучшее, то я предлагаю ему то, что сам считаю нужным. Но как мне знать, что именно пытаться продать данному клиенту? Я смотрю, я слушаю и я спрашиваю.

Когда говорится «смотрю» и «слушаю», то речь идет о действиях, которые помогут клиенту раскрыться, заставят его высказываться так, чтобы он сообщил мне многое о себе, своих нуждах и своей способности платить. Но я не всегда позволяю ему принимать соответствующие решения. Очень часто, пожалуй, даже в большинстве случаев решение принимаю я. Ведь клиент зачастую по-настоящему и не знает, с чем он может совладать и что должен купить.

Большинство людей не настолько глубоко разбираются в том, какое именно страхование жизни им требуется, и предоставляют возможность решать это страховому агенту. Когда речь идет об одежде, люди знают лишь одно: они хотят что-то иное, что-то модное или, по крайней мере, нечто такое, в чем они не станут выглядеть подозрительно, поскольку это совершенно вышло из обихода. Поэтому торговый агент работает над всеми указанными вопросами вместе с ними.