Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

товары. По завершении тестирования Шепард собрал менеджеров магазинов, в которых проводился тест, и попросил их проголосовать: какую из четырех инициатив – включая арендную плату 99 центов в день, прокат игр и отмену штрафов за просрочку – им следует запустить в январе? Они единогласно выбрали «Конец штрафам за просрочку».

Несмотря на то что устранение штрафов в конечном итоге поспособствовало бы потоку посетителей и продажам, Шепарду пришлось сократить расходы магазинов более чем на 400 млн долларов, чтобы компенсировать первоначальную потерю дохода и финансировать рост Blockbuster Online. Он держал франчайзи Blockbuster, которые управляли примерно 1100 магазинами в США, в курсе рыночных тестирований. Когда он обнародовал результаты, он столкнулся с серьезным расколом между теми, кто хотел попробовать развиваться, и теми, кто считал, что не сможет обойтись без дохода от штрафов.

«Вы хотите, чтобы бизнес пошел ко дну? – спросил Шепард. – Поскольку сейчас именно это и происходит. Или же вы хотите модернизировать бизнес?»

Хотя франчайзи и признали, что конкурентная среда в мире проката фильмов претерпевала изменения, Шепарду стало известно о сильной враждебности по отношению к интернет-бизнесу одного из крупных обладателей франшизы Blockbuster, Фреда Монтези III, владельца компании Southern Stores, который считал, что Blockbuster Online уничтожит обычные магазины.

В конце концов Шепард убедил три четверти представителей франчайзи опробовать программу «Конец штрафам за просрочку», которую Blockbuster запустит в январе с мощной рекламной поддержкой. Совет директоров Blockbuster утвердил программу в декабре, и рекламная компания стоимостью 50 млн долларов, обещающая «Конец штрафам за просрочку… Начало нового Blockbuster», была запущена под песню Роя Орбисона «It’s over».

Шепарду пришлось переключить все свое внимание на внедрение программы «Конец штрафам за просрочку» и дать показания перед Федеральной торговой комиссией, которая начала проверять заявку Blockbuster на Hollywood Entertainment. Это был второй раз, когда руководители Blockbuster ступили на путь регулирования предполагаемого слияния с Hollywood Video. Анализ Федеральной торговой комиссией предложенного в 1999 году слияния показал, что 1600 магазинов Hollywood Video находятся в пределах двух миль от магазинов Blockbuster, и в большинстве случаев в этой области не было других соперников для поддержания конкурентного ценообразования.

За последние пять лет, как торжественно заявил Шепард, рынок видеопроката диверсифицировался и теперь включал в себя несколько новых продуктов, которые непосредственно конкурировали с видеопрокатом в магазинах, как, например, видео по запросу, продажа DVD и онлайн-прокат. Но исходя из общей направленности вопросов Федеральной торговой комиссии на первой многочасовой сессии в Вашингтоне, округ Колумбия, Шепарда не покидало ощущение, будто регулирующие органы были склонны разрешить слияние не больше, чем пять лет назад. Отчаянно пытаясь спасти сделку в последнюю минуту, Уотлс объявил, что купит столько магазинов Blockbuster, сколько необходимо, чтобы обойти правительственные меры.

Хотя Стэду очень хотелось заполучить Hollywood Video, Шепард не был заинтересован в этом – он считал, что они могли бы заполучить сеть «номер два», не влезая в расходы и проблемы с ее покупкой. Вместе с Антиоко они выявили около 900 магазинов Hollywood Video, пересекающиеся с магазинами Blockbuster на рынках, которые не могли поддержать деятельность обеих компаний. Эти точки необходимо было ликвидировать.

9 января 2005 года Movie Gallery раскрыла подробности своего предложения о покупке Hollywood Video – 13,25 доллара за акцию плюс принятие на себя долга в размере 300 млн долларов – общая стоимость составила 1,1 млрд долларов. На втором этапе заслушивания показаний Федеральной торговой комиссией адвокаты Movie Gallery утверждали, что еще слишком рано говорить о том, конкурируют ли новые модели распространения фильмов непосредственно с прокатом в магазинах – в конце концов, цены на прокат в магазинах выросли с момента их введения. Данные показали, что люди, берущие фильмы напрокат, постоянно обращаются в магазины за новыми релизами, которые еще несколько месяцев не появятся в виде видео по запросу, и многие используют онлайн-подписку, чтобы получить доступ к более старому контенту.

Антиоко полагал, что стремление Федеральной торговой комиссии помешать слиянию Blockbuster – Hollywood было ошибкой, был готов пойти до конца и привлечь правительство к суду. Но затем соучредитель и главный исполнительный директор Movie Gallery Джо Малюген все изменил, предложив безумно огромную сумму за активы Hollywood Video. Антиоко хотел отказаться от сделки и атаковать Hollywood Video силами своих магазинов, но Айкан не позволил, как этого хотел Антиоко, оставить все как есть.

Во время телефонных звонков, которые он совершал почти ежедневно, Айкан настаивал, чтобы Антиоко согласился с поднятием цены со стороны Blockbuster. Звонки стали язвительными, поскольку Антиоко настаивал на том, что сеть не стоит тех денег, что предлагает за нее Малюген, не говоря уже о дополнительном долларе или более за каждую акцию. Затерроризированный угрозами Айкана, совет директоров Blockbuster согласился рассмотреть вопрос о повышении суммы предложения, несмотря на протесты Антиоко. В конце концов он сдался и 4 февраля сделал ответную ставку, чтобы поглотить Hollywood Video, в размере 14,50 доллара за акцию наличными и акциями Blockbuster.

Регулирующие органы усилили проверку попытки враждебного поглощения и попросили Blockbuster предоставить подробный список ценообразования, скидок и информацию о затратах. Следователи требовали раскрыть переписку по электронной почте и другие документы, которые, по их мнению, служили доказательством того, что две огромные торговые сети рассматривают друг друга как прямых конкурентов, а не как потенциальных партнеров со взаимодополняющими рынками, как это пытались утверждать компании.

В конце февраля Blockbuster предоставила необходимые бумаги и указала в заявке Федеральной комисси по ценным бумагам, что выполнила требования регулирующих органов. Компания дала возможность акционерам Hollywood Video выставить на продажу свои акции до конца марта, но снова столкнулась с весьма неприятным вниманием со стороны СМИ, когда Федеральная торговая комиссия обнаружила, что полученная ею информация о ценообразовании была неточной.

Драма вокруг предложения Blockbuster отпугнула совет директоров Hollywood Video, который в письме от 21 февраля посоветовал акционерам проголосовать за предложение Movie Gallery. Совет директоров написал: несмотря на то, что предложение Blockbuster было лучше, стало понятно, что антимонопольные проблемы, скорее всего, сорвут или значительно отсрочат эту продажу.

К середине марта Федеральная торговая комиссия еще не решила, следует ли убрать предложение Blockbuster, а Антиоко и Стэд поклялись продолжить скупать акции Hollywood Video, пока не вмешаются регулирующие органы и не остановят их. Федеральная торговая комиссия дала понять, что обратится в суд, чтобы получить судебное предписание на блокирование продаж, и 26 марта компания Blockbuster отступила, чтобы позволить Movie Gallery завершить покупку «сети номер два».

«При сложившихся обстоятельствах мы считаем, что продолжать приобретение больше не в интересах Blockbuster», – сказал Антиоко в своем заявлении.

Айкан, который остался с акциями Blockbuster, которые упали в цене, и с